【作者】GrowingIO

【來源】GrowingIO

【編輯】善小倩

從昨天下午開始，微信朋友圈里一片紅色，三聯(lián)生活周刊價(jià)值 68 元的限時(shí)會(huì)員年卡幾乎人手一張。

由于活動(dòng)過于火爆，導(dǎo)致后臺(tái)擁擠，原本限時(shí)一周的活動(dòng)，今天中午 12 點(diǎn)就被主辦方提前截止，購買通道已于早上 9 點(diǎn)關(guān)閉。即便在這么短的時(shí)間內(nèi)，也有 54,337 人購買。而主辦方的活動(dòng)頁面和三聯(lián)中讀 App，均已癱瘓無法訪問。

「三聯(lián)生活周刊」算是老牌雜志了，創(chuàng)刊于 1995 年。此次擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過分銷引發(fā)裂變。其實(shí)整個(gè)活動(dòng)，從海報(bào)的制作、用戶購買和使用的體驗(yàn)來看，和成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷還是有一定的差距。但為什么還能成就如此現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例呢？這背后的邏輯值得深思。

大的背景：焦慮感和知識(shí)付費(fèi)

“焦慮感”這個(gè)詞大家肯定不陌生，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可和付費(fèi)體現(xiàn)了很多人心中的焦慮感和憂患意識(shí)。進(jìn)一步來說，焦慮感來源于自我預(yù)期的需求沒有很好滿足。

馬斯洛的 “需求理論金字塔” 將人的需求劃分為 5 個(gè)層次，從下往上依次是生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。隨著生活水平的不斷提高，越來越多人都滿足了前三者的需求，逐漸開始追求被尊重和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，任何競(jìng)爭(zhēng)都是以小時(shí)甚至分鐘計(jì)的，只有不停地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，擁抱新的變化，才足以抵抗這個(gè)瞬息萬變的世界帶來的焦慮。

存活下來的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對(duì)變化做出最積極反應(yīng)的物種。

—— 達(dá)爾文

這其中就包括個(gè)人的知識(shí)涵養(yǎng)、個(gè)人形象等需求。這次的三聯(lián)聽周刊主打的 “打包你的 2018 全年求知、閱讀、成長(zhǎng)計(jì)劃”、“做一名武裝到牙齒的文青知識(shí)分子”，剛好擊中了很多人的軟肋。無論是之前的網(wǎng)易開年大課《網(wǎng)易運(yùn)營方法論》，還是新世相出品的《成為不可替代的人》精品課，無一例外。

裂變邏輯：社交推薦三大動(dòng)力

流量成本越來越高，通過社交推薦實(shí)現(xiàn)裂變并獲取客戶已經(jīng)成為一種新思路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（社交媒體、移動(dòng)支付等）發(fā)展迅猛的今天，拼多多、荔枝微課、新世相的活動(dòng)皆如此。

用戶為什么愿意在朋友圈分享？或者說用戶推薦的終極原因什么？究其原因，無外乎下面三類：

• 用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，并且體驗(yàn)愉悅，于是自發(fā)性地分享；
• 給分享者或者接受者帶來好處或利益；
• 深入到用戶和他人的社交互動(dòng)中。

這次的營銷手段和網(wǎng)易開年大課如出一轍：用戶付費(fèi)購買知識(shí)產(chǎn)品，將個(gè)人專屬海報(bào)發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)，如果有別的用戶通過你的二維碼入口產(chǎn)生購買，你就可以獲得 34 元的「影響力獎(jiǎng)勵(lì)」，也就是分銷。

鑒于之前荔枝微課三級(jí)分銷踩到了微信的紅線，這次的裂變僅僅使用了二級(jí)分銷模式，但是效果也是非常明顯。無論是用戶體驗(yàn)、利益驅(qū)動(dòng)還是社交互動(dòng)，都很好的推動(dòng)了這次活動(dòng)的傳播。

上面的大背景和裂變邏輯很多人都清楚，那為什么自己就是做不出類似的刷屏效果？這個(gè)問題肯定困擾著很多人，相信下面的內(nèi)容可以給你答案。

增長(zhǎng)基礎(chǔ)：高價(jià)值的產(chǎn)品和內(nèi)容

現(xiàn)在增長(zhǎng)（Growth）和增長(zhǎng)黑客（Growth Hacking）的概念非常流行，但是很多人將其片面等同于營銷增長(zhǎng)，忽視了背后的產(chǎn)品價(jià)值。沒有產(chǎn)品價(jià)值的用戶增長(zhǎng)，很可能就是曇花一現(xiàn)，甚至連曇花一現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒有。

「三聯(lián)生活周刊」自1995 年創(chuàng)刊以來，一直致力于“以敏銳姿態(tài)反饋新時(shí)代、新觀念、新潮流，以鮮明個(gè)性評(píng)論新熱點(diǎn)、新人類、新生活”。三聯(lián)面向受過高等教育、關(guān)心時(shí)代進(jìn)程的知識(shí)分子讀者，內(nèi)容的廣度和深度都體現(xiàn)了知識(shí)分子的文化堅(jiān)守。

網(wǎng)友反饋

對(duì)于很多人來說，三聯(lián)生活周刊陪伴了他們整個(gè)青春期時(shí)代，在價(jià)值觀形成最重要的階段，它提供了一股向上的力量，讓大家對(duì)自己身處的時(shí)代有所感知，對(duì)理性和文化有所追求。

這也就是為什么，一旦擁抱互聯(lián)網(wǎng)、優(yōu)化推廣手段，就立刻能引起用戶的追捧。這是多年來的品牌積累，更是好的產(chǎn)品和服務(wù)帶來的爆發(fā)式效應(yīng)。

Growth is connecting more people to the existing value of a product.

—— Casey Winter

回到我們前面所說的增長(zhǎng)（Growth），增長(zhǎng)就是將產(chǎn)品的現(xiàn)有價(jià)值和更多的用戶相連接。好的產(chǎn)品和服務(wù)（PMF）是增長(zhǎng)的必要不充分條件，即便是再好的推廣手段，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)一樣得不到爆發(fā)。

研究這次刷屏始末的細(xì)節(jié)固然重要，但是想要復(fù)現(xiàn)這樣現(xiàn)象級(jí)的刷屏案例，還是要用心打磨內(nèi)容和產(chǎn)品，切實(shí)地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

各位看官，你說對(duì)嗎？