【作者】朱小磊

【來源】非主流朱

【編輯】善小倩

 

我們大多數(shù)人理解的“熱點”營銷

實質(zhì)上根本不存在

充其量是在添加熱點元素

今天來講一下懷舊營銷

市場上的人都是聰明的，都知道去迎合熱點，最終成就了熱點，熱點越變越大，而“我的品牌”掉進海量的所謂的熱點中。

況且“熱點”營銷中的主要力量來自“神經(jīng)刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點”還好，要不然等“熱點”都變成了普通“信息”，“熱點”營銷還有什么意義？

所以，我說“熱點”營銷已死，懷舊營銷是一個更好的選擇。

那年我18、曬軍裝、還是喜歡辣條······

如果說“熱點”營銷需要向前的爭分奪秒；那懷舊營銷就是向后的有條不紊。

當大家都爭分奪秒地向前跑的時候，我們有條不紊地倒著走或許更能精彩奪目。

懷舊營銷同樣有“神經(jīng)刺激”的作用，但它與“熱點”營銷不同，它是菲利普·科特勒提出的一個專業(yè)術語。

指在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。

《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

也是在2008年，80后集體懷念起了他們的初中時代，回憶被聚焦在了人教版（1991年）的初中英語課本上的李雷和韓梅梅身上，就這兩個人的IP，還延伸出了不少話題呢！對，就是這對終沒成眷屬的老情人。

這一年，《南方周末》把這種把集體回憶李雷和韓梅梅的現(xiàn)象上升到社會學高度，認為這一現(xiàn)象屬于集體記憶，這一動作屬于集體懷舊。

從2008年到2018年這十年，互聯(lián)網(wǎng)一直在高速發(fā)展，抓“熱點”這件事情從未被耽擱過，就連與之毫無關系的賣建筑材料的企業(yè)也要注冊個微博來抓熱點，以此自稱：“正在做社會化營銷”。

大兄弟呀，都到2018年了，我們稍微回頭看一看吧！

王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相約98》，時隔20年，今年再度合作，一起演唱了《歲月》。

今年春晚，《還珠格格》中的皇后與容嬤嬤，再次同臺演出，出現(xiàn)在小品《為你服務》中。春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視罕見地播放老片子，重播早已停播的《還珠格格》。

熱點IP被哄搶，快爛得不成樣了！而令人懷舊的IP正躺著無聊。你們?yōu)槭裁床蛔プ雅f元素？

正是因為懷舊，讓39歲的周杰倫的出場價依然猛漲，這也是他為什么一把年紀了還在描寫高中生的小情緒。

“高中三年我為什么為什么不好好讀書沒考上跟你一樣的大學”“我在這等鐘聲響等你下課一起走好嗎”——《等你下課》

OPPO，這個瘋狂砸錢簽當紅明星代言，冠名熱門綜藝節(jié)目的國產(chǎn)手機品牌，在去年簽了周杰倫，也許他們發(fā)現(xiàn)了懷舊元素更加吸引90后。

不過，在廣告領域，相比抓熱點，運用懷舊元素的作品還是很少。

懷舊營銷開始崛起

在2017年我發(fā)現(xiàn)，即使把一個小癖好丟進互聯(lián)網(wǎng)，也能迅速發(fā)現(xiàn)一堆“知己”，互聯(lián)網(wǎng)與消費者的現(xiàn)實生活已經(jīng)高度重合，這種高重合度造成了消費者群體逐漸地基于興趣，細分出大量的子市場。

以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看電視了！”

現(xiàn)在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛看番劇/美劇/英劇/TVB了！”

細分市場太多了，我們該怎樣抓住消費者的共同屬性？

實際上，市場的細分有點像噴頭灑水，灑水之前水在管子里，我們很容易堵住管口；

開始灑水之后，管口源源不斷地四面噴水，這個時候若想去堵住管口，已經(jīng)太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭里面的管子。

也就是說，過去的“大市場”現(xiàn)在被細分成了密密麻麻的“小市場”，我們要想再次抓住消費者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場”的消費者們過去都有的相似的經(jīng)歷。

現(xiàn)在好了，大家都在瘋搶“熱點”，懷舊營銷還沒有被廣泛重視，與懷舊相關的IP，還被大量的閑置著。

既然不用爭分奪秒一驚一乍地就能有條不紊地做好懷舊營銷，為何不嘗試一次？

懷舊是什么樣子的？

許多研究證明，人們會在日常生活中頻繁地產(chǎn)生懷舊情緒。

一項針對80后的調(diào)查也顯示，43.7%的人表示自己有時懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。

懷舊曾經(jīng)被認為是一種生理疾病。在17世紀，瑞士醫(yī)生JohannesHofer創(chuàng)造了“Nostalgia”這個詞，用來形容瑞士雇傭兵因遠離家鄉(xiāng)參戰(zhàn)而產(chǎn)生的一種對故鄉(xiāng)的思念之情。他認為這是一種大腦神經(jīng)元病變導致的疾病。

懷舊的內(nèi)容有2種類型。這兩種類型的故事主角都是自己，但Wildschut等人（2006）發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人懷舊內(nèi)容更類似于以下第1種，也就是說，比起單獨回憶起過去某一個時間段的自己，我們更傾向于懷念自己與重要Ta人的互動，彼此共同經(jīng)歷的那些有紀念意義的時刻等等。

第1種：“那時候的我，還是一個少女，在他面前我毫不掩飾。我在馬路上大聲呼喊‘我喜歡你’，看著他在人群中羞怯的窘態(tài)，我內(nèi)心竟有一種得逞了的狂喜！”

第2種：“那時候的我，還是一個少女，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝臺上那支色彩最鮮艷的唇膏，喜歡在校園里的馬路中央，小跳奔跑，高聲歌唱。”

懷舊的重要作用有3種，它們分別是：

1.補償性作用。當現(xiàn)在的生活讓我們感到恐懼、不滿、焦慮和不確定時，我們會希望回到那個（至少在現(xiàn)在看來是）確定而美好的過去。研究者認為，這是由于懷舊有一些補償性的作用，能夠使我們平靜和鎮(zhèn)定下來。

2.獲得積極的自我認知。人們不斷地通過懷舊，與過去的、年輕的自己建立情感上的聯(lián)結，能夠幫助我們持續(xù)地對自我進行肯定，從而逐漸形成一個積極的自我認知。

3.對抗“存在無意義”的消極情緒。Routledge等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義，更少產(chǎn)生與“存在無意義”有關的想法。因此，對于對生活感到絕望或身患重病的人而言，懷舊能夠使他們重新振作起來！（所以，為啥那些跳樓的人，在下落的瞬間回憶起過去，就不想死了）

根據(jù)2016年的最新研究表明，以往指的懷舊都是懷舊過去，而還有一種懷舊是懷舊現(xiàn)在，指人們在當下過去之前，就開始懷念，這被稱之為“可預期的懷舊”。

當一個人認為自己總有一天會失去當下的美好，就會產(chǎn)生一種提前到來的懷舊感，于是陷入了可預期的懷舊中。

“來呀~快活呀~反正有，大把時光~”

前段時間流行的“喪文化”，一部分90后不要思考，不要目的，不要復雜的人際，不要清晰意識，不要約束，蹣跚而行。

從內(nèi)心深處來說，他們或許預料到了糊口養(yǎng)家，老病死終會到來，不如現(xiàn)在好好地快活~這種行為就屬于可預期的懷舊。

懷舊情緒在什么時候能夠產(chǎn)生？

1、處于沉重的壓力下。人們在遇到困難，壓力的時候，傾向于從記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現(xiàn)實的壓力。

比如，你工作太累時會想念家鄉(xiāng)，想念爸爸媽媽；被追殺過后狼狽不堪的時候，會提起“相當年···”

2、對“經(jīng)典”本身的愛好。“復古風”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對過去“經(jīng)典”的一種追溯。

3、簡單的聯(lián)想。單純的由某件事引發(fā)的對過去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場動畫片、某一種食物的氣味等等。哪個，網(wǎng)易的刷屏H5就可以被劃進這一類。

4、人生出現(xiàn)斷層時（這是最重要的一點）。當你從一個環(huán)境到了另一個環(huán)境，當你從Y身份變成了Z身份，當你從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)換成了另一種狀態(tài)的時候，這種環(huán)境、身份、狀態(tài)的突然變化，讓一個平整的人生出現(xiàn)了“斷層”。

人們?yōu)榱司徑膺@種“斷層”產(chǎn)生的不適應，便會心生懷舊情緒，使自己平靜下來。

做一次懷舊營銷

產(chǎn)生懷舊情緒最重要的一個因素——人生出現(xiàn)斷層。無論對于個人還是集體而言，“斷層”這個因素都是一定存在的，定期爆發(fā)，等待被使用。

比如每年6月份，大學生面臨身份轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了各自的人生“斷層”，自然會不斷懷舊。

相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民，因為角色身份固定，而不那么容易產(chǎn)生。

比如各種電影，每隔一段時間，就運用懷舊營銷來掙一筆生活費，幫我們回想一遍曾經(jīng)做過的事：

《前任3：再見前任》

《英雄本色》翻拍版

《芳華》

《那年八歲》

《摔跤吧！爸爸》

《原諒他77次》

《大話西游》加長紀念版

還各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過去，確認“自己曾經(jīng)是誰”。

小時候刮獎刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來太多的事情一模一樣。

我的意中人是個蓋世英雄，有一天他會踩著七色云彩來娶我！

那么在營銷上，如果你想刺激消費者參加某個活動，如何利用這種懷舊情緒呢？

很簡單，既然懷舊情緒的重要作用是補償這種“斷層”，讓人覺得“我還是過去的我”，你就問自己兩個問題就行了：

第一：我想讓消費者（或用戶）做什么？

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

前段時間有讀者后臺留言問我：“賣培訓的，怎么做營銷？”今天我來回答一下，用懷舊營銷賣培訓：

第一：我想讓用戶做什么？

想讓都市繁忙不學習的白領周末花時間去學習和培訓。

高中時的學習（或者其他的）。

所以，可以策劃這個活動：《我準備好了40張書桌，等你回到高中》

“你有多久沒有連續(xù)10小時讀書學習了？有人說，他這輩子智力的巔峰就是高考結束的那一刻。現(xiàn)在，我們策劃一個活動，讓你這周末回到高中……”

再比如，企業(yè)家俱樂部的活動：

第一：我想讓用戶做什么？

想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動，來吃苦。

第二：我想讓他們做的這件事，和過去他在什么身份下做的什么事，是類似的？

這些企業(yè)家年輕時的自己（吃苦奮斗）。

所以，可以這么說：

“企業(yè)家們，我們當年浴血奮戰(zhàn)、吃進苦頭才有了今天。到現(xiàn)在，我們在私人會館里喝茶，在豪華轎車里躺著，那么，讓我們想起當年吃苦的企業(yè)家精神，跟我一起徒步走戈壁！”

簡言之，對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費者(用戶)來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，且不像“熱點”元素一樣泛濫互聯(lián)網(wǎng)：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰(zhàn)一次；《摔跤吧！爸爸》讓觀眾為爸爸感動一次，懷念曾經(jīng)自己“最恨”的虎爸；一大包“衛(wèi)龍辣條”讓消費者再一次回到童年。