【作者】feed-advertise

【來源】信息流廣告精準投放

【編輯】善小倩

社群，在營銷人的心目中，是一個用戶“蓄水池”，不管是做什么產(chǎn)品的，似乎都要拉個社群，似乎有了社群，用戶就會留下來。

社群確實可以蓄水，但是你的產(chǎn)品，是否適合這個池子呢？

想要留存粉絲，有多個維度需要考量，包括目標受眾定位、產(chǎn)品使用場景定位、品牌定位，等等等等，如果你想用“社群”來留存粉絲，不妨先問自己幾個問題：

1. 你的用戶畫像是什么？
2. 這些用戶有時間嗎？
3. 你的產(chǎn)品的使用周期是多久？

這三個問題，能夠告訴你，你的產(chǎn)品，是否適合做社群，以及該做長期社群，還是短期社群。我們來一一拆解一下：

1、你的用戶畫像是什么？

我們先要知道，你的用戶是一群什么樣的人？要知道，不同的群體的宜人度和預期活躍度是不同的。

比如母嬰類社群，由于新手媽媽們的手足無措，想要給孩子最好的迫切心情，以及帶孩子的媽媽的社交缺失，導致她們非常渴望有一個群體來依賴，所以母嬰類產(chǎn)品非常適合做社群。

而如果你的用戶是一群高知——要知道文人相輕，除非你可以很好的確保群內(nèi)各方平衡，不然要么是拉起群來沒活躍度，要么就會天天有人一言不合憤然退群，客服成本會十分大。

因此，先要搞清楚自己的用戶群是什么樣的人，他們是否依賴團體的存在，如果不是，那么請考慮更為松散的聯(lián)結(jié)方式吸粉蓄水。

2、這些用戶有時間嗎？

了解了你的用戶群畫像之后，你就需要考慮，你的用戶，是否有時間參加社群活動。

社群內(nèi)的活動，包括有組織的和無組織的，無組織的活動就是每日社群內(nèi)的日常溝通，大部分情況下，我們會希望社群有足夠的活躍度，因為活躍度決定社群的黏性，沒有黏性的社群就只有死路一條。

如果你的用戶是一群視時間為金錢的人，那么除非你可以提供足夠大的利益，不然大部分用戶會潛水，很難調(diào)動活躍度，那么社群就是一池死水，起不到我們希望的作用。

3、你的產(chǎn)品的使用周期是多久？

即使你的用戶依賴群體，并且有足夠的時間進行群內(nèi)溝通，如果你的產(chǎn)品周期很短，那么你就需要考慮：是否需要一個長期的社群？

例如之前有個知名的家裝品牌找我們做分析，其中一項就是關(guān)于社群的活躍度問題。事實上家裝產(chǎn)品是個低頻、短期產(chǎn)品，當用戶完成這次裝修后，很少會再對裝修類的資訊感興趣，所以他不太可能留在群里每天看你發(fā)建材資訊，而基于這樣的產(chǎn)品特性，其實他更適合以小程序的形式存在，不打擾用戶，用戶需要的時候自然會找你。

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如果你的社群有存在價值，那么繼續(xù)往下看

社群運營的原則

如果你的產(chǎn)品通過了上面三條，證明你可以依賴社群來引流吸粉了。可是大部分運營過社群的運營者的感覺是：

興致勃勃的把社群搭起來了

滿是期待、投入精力的運營它

然后……

就沒有然后了……

這主要是因為運營者不了解社群的運轉(zhuǎn)規(guī)律，沒有好的管理社群的方法造成的。

其實運營一個群，跟帶一個外包團隊，是差不多的事。

我們先來看一下團隊合作的重點。一個團隊，要想完美的完成項目，有幾個必需的關(guān)鍵因素：

1. 清晰的責權(quán)利、獎懲規(guī)則；
2. 明確各個層級的工作目標；
3. 層級管理，分工合作。

因為工作關(guān)系，我經(jīng)常需要面對臨時組建的松散合作團隊，如果不在一開始把這幾件事明確好，后面壓根就別想玩。

比如我?guī)啄昵白鲞^的一個AVATA項目，我是項目的主導人，根據(jù)項目的工作要求：

1. 我先聯(lián)系了經(jīng)常合作的程序團隊；
2. 然后又通過在清華美院在讀的朋友，組織了基層的執(zhí)行人員；
3. 接下來每個人各司其職：我負責同客戶聯(lián)系，上傳下達，整合工作各個環(huán)節(jié)，制作TimeLine、設計頁面框架及UI。比如程序員根據(jù)我給出的頁面、框架需求，制作后臺程序；美院的朋友負責聯(lián)系學生，分配工作任務，并監(jiān)督工作質(zhì)量。所有人按照統(tǒng)一的TimeLine步調(diào)進行，什么情況下提交的工作是可以加分的，什么情況下工作不能被認可，需要重新調(diào)整，推遲可能造成拿不到報酬等等……

這個項目，直到工作結(jié)束，團隊大部分成員也沒有碰過面，但這并不影響工作有序進行并順利完成，因為責權(quán)利、獎懲規(guī)則清晰；各個層級的工作目標明確。

但是，同樣一個項目，在大多數(shù)情況下，即使是一個公司完成，每個崗位都有專人負責，也經(jīng)常會亂得一塌糊涂，原因就是項目管理沒有做到位，沒有明確的統(tǒng)一的目標，也沒有清晰的規(guī)則。

運營一個社群也是如此。

社群就是一個類似松散團隊的存在。社群內(nèi)，大家通過網(wǎng)絡聚集在了一起，社群之外，社群成員們各自有自己的工作、生活。那么，如何讓這個組織產(chǎn)生凝聚力、擁有活躍度并順利運轉(zhuǎn)起來，對于缺乏團隊組織管理經(jīng)驗的人來說，是一個很大的問題。

我們先來看看團隊和社群的相似性：

• 都是一群人的組織；
• 有一個共同的目標；
• 個體都可以從組織內(nèi)獲得相應的利益。
• 個體都需要參與組織內(nèi)活動。

團隊和社群的不同之處：

• 團隊是根據(jù)項目需求組織起來的，我們會很清晰的知道我們需要哪些人，而社群則是根據(jù)成員需求組織起來的，我們并不知道組織內(nèi)都有哪些人；
• 團隊通常是因為某個項目聚集，目標、利益更明確，而社群則通常是因為共同愛好、需要組織的，目標和利益不明確；
• 團隊獲得的利益非常單純，就是工作報酬，而社群可能獲得的利益更多樣化；
• 團隊的個體為了獲得報酬，必須參與組織內(nèi)活動，社群需要依靠其他利益，讓成員樂于參與組織內(nèi)活動。

根據(jù)以上這些特點，展開來分析一下：

一、成員

一個社群，是由一群有共同需要的人聚集組成的，不像一般的公司等組織，有明確的身份。但是有人的地方，就有江湖。社群中常見的幾種類型的人，分別是：

1. 管理者：負責維持群體秩序，通常是社群的群主；
2. 資源輸出者：是一個健康社群的靈魂，有能力輸出群內(nèi)成員所需要的資源，比如知識、資訊、機會、服務等；
3. 活躍者：又叫段子手，具有幽默感，善于制造氣氛；
4. 反對者：有一定能力，但因為需要獲得關(guān)注，因此喜歡唱反調(diào)；
5. 一般大眾：通常只要能獲得他們需要的東西，他們會貢獻一定活躍度；
6. 潛水者：常年不說話，只看的人。

二、共同的目標

通常我們會認為，“我們自己知道為什么組織這個團隊或社群”，然后默認別人也知道。

而實際上大多數(shù)情況下，無論是松散的社群，還是松散的團隊，當你沒有明確指出組織目的時，進入組織的人都是一頭霧水——顯然，這樣的狀態(tài)無利于社群運營。

所以，想要運營好一個社群，一定要制定出一個合理的共同目標。

那，什么樣的目標稱得上是合理的目標呢？

比如之前我參與管理過的一個訓練營學員群，因為成員都是在完成同一項工作：學習，因此共同目標很明確，即“討論、學習培訓的內(nèi)容，將知識內(nèi)化”。

但培訓結(jié)束后，因為不再有明確的共同完成某件事這個目標做指導，社群很容易就會陷入混亂。這時候，如果還想把這個社群繼續(xù)維持下去，那么只要抓住聚集在一起的人的需求，重新制定出合理的目標即可。

然而這時候如果按照之前培訓進行中的目標來制定新目標，顯然是不合理的。因為培訓期間，用戶是主動參與學習、希望能在一個時間段內(nèi)獲得知識的狀態(tài)；而在培訓結(jié)束后，用戶的注意力和精力自然又回到了日常的工作和生活中，此時仍然以類似培訓期間的目標去運營社群、運營這些用戶，那顯然是無法持續(xù)的。

所以，我提出制定一個新的群目標：“一個可以玩著學到更多知識的地方。”

這個建議目標不是空想出來的。想要制定一個合理的共同目標，需要：

1. 挖掘大部分成員的需求；
2. 了解成員完成需求時的困難；
3. 并以此來制定大部分成員可以完成的規(guī)則及任務；

如此，才是有效的、可執(zhí)行的，可持續(xù)的。僅依靠想象或是某一次的經(jīng)驗，則必然會發(fā)生問題。

三、利益

社群內(nèi)所能獲得的利益，通常是知識、資訊、機會、服務甚至紅包等。組織方需要提供群內(nèi)成員所需的利益，才有可能調(diào)動起成員的積極性，保持群內(nèi)活躍度。

四、活動

群內(nèi)活動，最常見的就是群內(nèi)有組織的討論。

在社群建立伊始，管理者需要投入大量精力去引導群內(nèi)發(fā)言，拋出討論話題，輸出成員需要的資源，維持群內(nèi)秩序……

想要讓一個社群健康運轉(zhuǎn)，管理者需要不停的去輸出資源、維持秩序、制造氛圍……如果這個管理者不是全職在做這個社群，那幾乎是不可能完成的事。所以管理者該怎么辦？

上問我們提到了社群內(nèi)常見的幾種人，那么此時，就需要管理者來合理利用好這些人，比如：

1. 制定合理的規(guī)則，保護大多數(shù)人的利益，讓大家自發(fā)主動的幫助維持秩序；
2. 制造良好的氛圍，讓輸出者、活躍者樂于主動參與群內(nèi)發(fā)言與活動，則群內(nèi)活躍度、參與度必然高；
3. 給予反對者一定的引導，保持群內(nèi)的正向溝通。

經(jīng)過上面這些分析，我想你應該對“社群”的特點、成員、運營原則等有了基本的概念。我們小結(jié)一下，運營好一個社群，無非是靠以下幾點：

1. 共同的目標
2. 足夠吸引的利益
3. 順應人性、鼓勵正向發(fā)言的規(guī)則
4. 合理的獎懲機制

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?接下來，怎樣才能讓社群運營變得更簡單呢？

 

 

 

為何要讓社群自運轉(zhuǎn)

 

即使你了解了社群運營的四原則，運營社群，依然是個辛苦活。作為管理員，你需要活躍氣氛，維持秩序——僅這兩項，每日的工作量就不少，找話題、參與聊天、回答問題、甚至勸架……是社群運營人員永恒的工作。

因此，一個自運轉(zhuǎn)的社群，就顯得十分珍貴了。

自運轉(zhuǎn)的社群，意味著社群的黏性高，用戶依賴性強，用戶有歸屬感，以及有足夠的話題支持社群活躍度。

而管理員需要做的，就是時不時看一眼，沒有什么突發(fā)事件就好。

那么如何讓一個社群自運轉(zhuǎn)呢？在這里，我們先要了解兩個概念：人治 ＆ 法治

1、先來說人治和法治的基本定義

人治和法治是相對立的兩個概念。

人治是依靠個人權(quán)威來統(tǒng)治管理的方法，強調(diào)“法自權(quán)出”，即法律規(guī)則為統(tǒng)治者服務；

法治是依靠法律、法規(guī)來管理的方法，強調(diào)“權(quán)自法出”，即法律規(guī)則為保護大眾利益服務。

自治，是一種一定程度的放權(quán)的方式，建立在法治基礎(chǔ)之上，更依賴個體的自主性。

回到這一部分的主題，那么社群運營，該人治，還是自治呢？

前面我們說到了社群的特點——非常像一個松散合作的團隊。

既然是“松散”的組織，也就無法依賴非常細節(jié)的規(guī)則去運營。社群的規(guī)則，依賴個體自覺遵守，除了“移出群聊”這種極端的處理方法，沒有可以處理違規(guī)行為的直接有效的手段。而“移出群聊”過于極端，除非嚴重違反了基本規(guī)則，觸犯到了組織方及群內(nèi)多數(shù)成員的利益，普通情況下并不適用。

因此，在社群內(nèi)執(zhí)行完全的“法治”是比較困難的。

2、“人治”是否適合社群運營呢？

剛剛已經(jīng)說過定義了，人治強調(diào)的是法自權(quán)出，所謂“朕即法令”。

利用“人治”方式來管理運營社群，需要有至少一個運營者，利用人格魅力、強制執(zhí)行的手段來維持群的運營。

人治的優(yōu)勢是：社群會井井有條、令行禁止。

而缺點也很明顯：

• 群內(nèi)存活的通常是管理者的“跪舔黨”（知識水平相對較低）；
• 同樣具備能力和個人魅力的成員，會因為不夠人性化，而減少甚至不發(fā)言，群內(nèi)言論會過于單一，質(zhì)量很難提升；
• 有無傷大雅的不同意見，很容易就會被強制執(zhí)行極端處理；
• 并且，只要管理者少出現(xiàn)，群內(nèi)活躍度、質(zhì)量都會嚴重下降。

綜上所述，人治的方法管理社群，過度依賴某個個體，人在群在，人不在則群散，顯然是弊大于利的。并且這種方式不利于社群的持續(xù)發(fā)展。

畢竟人治社群就靠一個山大王似的靈魂人物來領(lǐng)導，除非目標就是要搞個人崇拜，不然萬一“山大王”換屆了，社群分分鐘散架。

因此，我們想要讓社群自運轉(zhuǎn)，需要在人治和法治之間，找到一個平衡點：

自治社群。

自治，建立在社群內(nèi)大部分成員都有清晰的共同目標和明確合理的群規(guī)的情況下。

如果每個人都有明確的、統(tǒng)一的目標，自覺遵守規(guī)則，成員之間會產(chǎn)生碰撞和融合，最終產(chǎn)生統(tǒng)一的群體意志：被全員高度認可的思維方式，而后實現(xiàn)社群的“自運營、自驅(qū)動”，并且可以不斷演化出新的規(guī)則應對內(nèi)部、外部的變化。

也就是之前我提到過的，團隊式社群。

團隊最佳的狀態(tài)即：統(tǒng)一、協(xié)作、高效。而社群如果做到這樣，即可自治。

但是社群建立的一開始，無法立刻向用戶傳遞很清晰的目標，并且沒有合理的規(guī)則的情況下，并不可能直接走向“自治”。

因此，想要建立一個自行健康運轉(zhuǎn)的“自治”社群，前期需要花許多的功夫，找到大家的共同需求，制定合理的規(guī)則和目標，引導群內(nèi)討論，將社群帶入一個“自驅(qū)動”軌道。

在這里，管理者

• 需要很明確“社群”現(xiàn)階段是什么狀態(tài)；
• 需要有一定的組織運營能力，一定的輸出能力；
• 挖掘更多的輸出者、支持者、活躍者；
• 有勇氣“去中心化”，不熱衷于“個人英雄主義”。

只有這樣，社群才可以有正向的活躍度、源源不斷的資源、以及持續(xù)發(fā)展的動力。

3、自治社群前期要點

如果你也想打造一個“自驅(qū)動”、“去中心”的社群，那么在前期運營的時候，需要注意以下幾個點：

1. 清晰的目標：例如跑步愛好者群，共同目標是跑步；學習群共同目標是獲取知識；
2. 明確的規(guī)則：例如禁止發(fā)廣告這類規(guī)則一定要有。只要沒有明令禁止，群內(nèi)一定有大量的廣告出沒，拉低群內(nèi)討論質(zhì)量，影響大家的討論積極性；
3. 關(guān)注群內(nèi)信息：群內(nèi)可能會有人歪樓，發(fā)一些負面消息，還有可能有些成員有正常合理的要求需要滿足，如果這些都沒有得到關(guān)注，群內(nèi)的凝聚力、討論積極性就會受到影響。
4. 線上線下并行：線上活動自然是必不可少的，而同城的線下活動越多，群的凝聚力越強。因為虛擬的ID變成了活生生的朋友，感受是完全不同的。

當你按照這套方法，一步步將社群引入“自運轉(zhuǎn)”狀態(tài)，后期就只需要做社群維護，而不是每日瑣碎的去“驅(qū)動”社群運轉(zhuǎn)了。

我見過的一個自驅(qū)動的營銷群，群主甚至會給自己放假，暫時將社群交給群內(nèi)成員打理。然而社群依然井井有條，每日活躍度很高，并且潛水用戶也會時不常的因為需求而冒出頭來發(fā)言發(fā)紅包。

綜上，好的社群運營，如同一個好的創(chuàng)業(yè)團隊。如果前期工作做得不夠，你就可能會被社群栓死，無法開展其他工作。

當然，如果你有過管理公司、團隊的經(jīng)驗，以上這些對你可能幫助不大。如果你初入職場，沒有管理人事的經(jīng)驗，就被委派了“運營社群”的工作，那么希望上面這些內(nèi)容能夠?qū)δ阌行﹩l(fā)。