【作者】平章大人

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小布

 

研究了這么久的營銷和運營，我越發(fā)深刻地認可一句話：“上帝不擲骰子。”這是來自愛因斯坦的一句名言。

我是一個極度相信科學的人，我相信好的運營模型、指標、策略對于實踐一定有重要作用，火爆的產品、活動背后絕不是隨機地做做推廣可以帶來的。

海盜模型、漏斗分析法、馬斯洛的需求層次理論……，我相信大多數運營人在日常工作中都或多或少運用過這些方法。

我平常總愛琢磨自己的工作，喜歡從中總結出一些道理理論，可能是因為學經濟學出身的緣故吧，我們的論文大多來自于社會實踐而非實驗室，這養(yǎng)成了我從生活工作中做研究的思維慣性。

今天，我要分享的不是具體模型的應用，而是我在研究營銷運營理論過程中所總結出來的三個方法論，希望能給大家總結日常工作帶來一些參考。

 

一、過程法

1. 過程法的概念

我們可以從文字猜測過程法一定與這些關鍵詞相關：先后邏輯、趨勢、流失。

字典上對過程是這么解釋的：事物發(fā)展所經過的程序。程序和程序之間是相互關聯(lián)的，有著明顯的時間先后關系。如植物生長必須要經過“種子→發(fā)芽生根→出苗→長大開花→結果”等過程。

這跟我們的運營研究有什么關系呢？我們都知道，不管是做內容運營還是活動運營，作用的客體無非產品和用戶，而用戶在認知上是有過程的、產品在“生長”上同樣遵循過程的原理。而我們的前輩們提出的很多理論正是通過“過程法”這個方法論總結出來的。

 

2. 幾個常用的過程法運營模型

2.1 海盜模型（AAARR模型）

這是用戶使用一個產品的先后邏輯總結出的規(guī)律，也可以看做一個產品的發(fā)展階段。它可以指導我們在運營一個產品時先做什么后做什么。

因本文主要想傳達給大家的是總結理論的方法論，因此，對于模型本身我不再贅述。

其實包括我在前面文章所寫到的“AIDMA”、”AISAS“的經典營銷模型都是基于”過程法“的方法論總結出的。

讓我們再簡單看兩個：

2.2. 生命周期分析法

這是典型的生命周期四個階段，同樣也有很典型的”過程性“。

每個過程的用戶、產品都有不同的特點，我們可以做針對性的策略運營。

具體應用，這里不做贅述，亦不是本文的重點。

 

3. 漏斗分析法——經濟學的邊際遞減效應

這是一個非常簡單的電商用戶購物流程，也是一個典型的”過程“，我相信大家都見過，它可以清楚地告訴我們產品或運營的哪個環(huán)節(jié)出了問題。

一個過程不僅會出現數量上的衰減，用戶的注意力也是，因為時間的價值是衰減的。

具體模型的應用不是本文的重點，只做簡單舉例用，下面讓我們來討論一下要素法。

 

二、 要素法

1. 要素法的概念

還記得我是怎么描述過程法的嗎？

我們可以從文字猜測過程法一定與這些關鍵詞相關：先后邏輯、趨勢、流失。

這就是要素法，將一個概念用幾個關鍵詞描述出來。在做運營營銷時，我們只要做好某個要素模型的所有方面便可達到”理論上的目標“。

 

2. 幾個常用的要素法運營模型

2.1. 文案寫作4要素

文案寫作的4要素法不僅適用于寫運營文案，對于我們日常的工作郵件幫助尤為巨大，我現在的每一封郵件都在按照這個理論構思、書寫、檢查，屢試不爽。這4個要素分別是：

1. 讀者：你的受眾是誰，這會決定文章的語調、措辭、文法。

2. 目的：你要如何改變受眾？文章中的每個部分都是為了引導受眾通向這個目的，任何沒有帶來幫助的內容都應該刪除。

3. 行為：你期待受眾有什么反應？目的試圖在受眾心中激發(fā)變化，而行為則是受眾需要采取的實際行動。如讀完某篇文章后，把票投給某個候選人，或分享這篇文章給其他人。（這是運營人經常需要考慮的問題）

4. 印象：讀者會怎么看待你？任何你寫出來的東西，都會反映出你這個人，會另讀者產生一個對你個人、部門、公司的印象。

也許有時候我們的郵件僅僅是抄送某個讀者，不希望他產生某種行為，但這無關緊要。

當寫完郵件或文章后，我們可以用這樣一句話進行檢查，提醒我們作品是否直達主題：讀完這篇報告或文章，受眾了解了某個目的，他們可能會采取你期待的行a為，并對你或公司留下你期望的印象。

這是使用要素法總結出的一個簡單好用的理論，它可以指導我們寫文章、寫郵件、做運營。

4P、6P要素理論，這里不細說了。它們指產品、價格、渠道、促銷（4P）；公共關系、政治權利（6P），類似的還有PEST分析法等。

 

三、分類法

1. 分類法的概念

字典是這么解釋“分類”的：按照種類、等級或性質分別歸類。

分類可以說是各學科研究的一個基本方法，比如生物學按照界、門、綱、木、科、屬、種對物種進行歸類；經濟學按照研究對象大致分為宏觀、微觀經濟學；法學按照研究對象分為經濟法、公司法、勞動法等。

那么，我們運營人該怎么運用這個方法去總結日常工作呢？

 

2. 幾個常用的分類法運營模型

2.1. 二分法（矩陣法）

二分法（矩陣法）的研究方法在各個領域都很普遍，比如我們常聽說的波士頓矩陣、SWOT分析。

這個方法非常好用，就是將兩個變量組合成四個象限，每個象限都代表一種場景，以此展開分析。

比如，我在分析京東商家后臺這個產品時，按照入駐時間和系統(tǒng)了解程度分成四個用戶類型，再以此去做產品設計。

2.2. 金字塔分析法

金字塔分析法不少人應該都用過，它可以按照事件的重要性和前后邏輯進行分類總結。

如：運營人經常用到的馬斯洛需求層次：

之所以能將金字塔方法做的分類叫金字塔模型，這是因為它不僅有分類，更有“遞進的邏輯”。

我們在寫文章、做活動時也可以按照這個方法去思考，也就是著名的麥肯錫金字塔方法：

2.3. 同期群分類分析法

同期群是指在規(guī)定時間內對具有共同行為特征的用戶進行分群，如“在2017年6月第一次購買”，“在2017年10月第二周對產品的使用頻率開始降低”，去持續(xù)觀察他們的指標變化。側重分析生命周期相同階段的不同群組之間的差異。

避免因總體數據的“好看”帶來認知偏差。具體應用，本文不再贅述。

 

四、結語

本文主要想跟大家分享的是我個人關于運營研究方法的三點思考，重點不在模型本身，希望能對大家的日常工作總結有些許幫助。

大家可以注意觀察，很多好用的模型基本是按照過程法、要素法、分類法總結出來的，除了可以運用模型指導我們的運營實踐外，我們大可以照這三個方法總結適合自己公司或部門業(yè)務的差異化模型。