【作者】格子YI

【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

最近回家路上，幾乎天天都會遇見一群發DM單的小鮮肉。原來是附近健身房即將開業，正在做優惠大酬賓，交100抵500，據說如果到時候不想辦還可以退定金。雖然我早有計劃加強鍛煉，但對健身房卻一直比較抵觸。總覺得計劃沒有變化快，去少了不劃算，還得擔心它會不會隨時倒閉什么的。

可是萬萬沒想到，最后，我竟然還是辦了一張健身卡，而且這一辦就是三年！

為什么最后我還是辦了這張健身卡？

因為它的原價為3680元/年，在開業期間給出的優惠為3680元/兩年，而銷售員為了成單，又贈送了我一年，最終我以三年3280元的價格（交100抵500）拿下了這張卡。感覺自己真是賺翻了。但是，后來我發現我的朋友，我朋友的朋友幾乎都用這個價格辦到了卡！驚訝之余仔細想想，原來我們都被健身房營銷了。

到底健身房用了什么套路和方法，讓一直抵觸健身房的我，竟然都心甘情愿辦了張時長3年的健身卡？

思來想去，得到的答案是：健身房巧用了低價需求+邊際效用理論。

首先我們分析下，作為新開展的健身房最需要達到什么樣的營銷目標？
 

答案是大量吸納會員，增加人氣。那么，如何才能在最短時間內賣出盡可能多的健身卡？當然是主打優惠活動，比周邊健身房實惠，比用戶預想的更具性價比，總之想盡方法讓用戶心甘情愿辦卡。

你是不是想問：“明明買一年送兩年，價格不變，便宜都讓消費者占完了，為啥還非說自己被健身房營銷了？”如果你懂得邊際效用理論，就會發現這一切都是套路。

現在我們就來解析健身房是如何運用低價需求+邊際效用理論，讓作為用戶的我一步一步放下執念與顧慮，主動買單的。

第一步、找到目標用戶

無論基于何種營銷目標，找到目標用戶都是達到目標的重要前提。因為如果是非目標用戶，對方沒有相關方面需求，你說得再多，也只能是對牛彈琴。沒有“需求”的缺口，自然無法攻克城墻。

就像文中提到的那家健身房。首先，它對目標用戶進行了選定，就是商圈周圍的白領，以及周邊小區住戶（包括中老年、年輕人以及青少年）。因此，健身房選擇在這些區域安排人員每天派單，以保證用最直接了當的方式將開業信息傳達到目標用戶中。作為商圈白領又有鍛煉需求的我，便成功接收到了這份信息。

第二步、找到主打需求

找到了目標用戶，并不代表你能吸引他們的關注，并且他們也不一定愿意花時間和你更多交流。只有找到用戶需求，提供他們關注的信息，才能引起他們對產品的興趣和關注度。因此，我們需要通過十大需求模板，分析目標用戶，找到主打需求。

比如，健身房的目標用戶是以工作的白領和小區住戶（中老年、年輕人、青少年）為主，我們又可以根據健身狀態將他們分為：正在別家健身的人，自己跑步健身的人，想要健身還沒行動的人，對他們進行分析，找到主打需求。

基于以上分析，我們可以得出，該健身房與其它競爭對手相比，并沒有特別突出的性能、便攜等優勢，因此開業推廣期間主打低價需求最為理想。

第三步、提供解決方案：邊際效用理論

當我們得出了主打需求后，那么下一步就是根據此需求提供相關的解決方案了。比如，健身房的開業方案就是圍繞低價需求開展。這里，我們需要搞清楚一個問題：為什么健身房提供了一個看起來好像挺“虧本”的生意，讓用戶花3280元辦三年健身卡？

其實就是用好了邊際效用理論。所謂邊際效用就是指你每多消費一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。你也可以這樣理解它：人對物品的欲望會隨欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數量無限（比如：空氣、水），欲望可以得到完全的滿足，欲望強度（額外滿足感）就會遞減到零，甚至負數。反之，如果物品數量有限（比如：鉆石、黃金），欲望不容易得到滿足，欲望強度（額外滿足感）就會變得更大。

下面我們先用“七個饅頭的故事”來理解下邊際效用理論。

你饑腸轆轆的時候，吃第一個饅頭，會覺得非常非常滿足，接著吃第二個，可能會覺得很不錯，到第三、第四、第五個的時候，饅頭給你帶來的額外滿足感，就大大下降了。到第七個，饅頭已經不能帶給你任何滿足感了，其邊際效用也隨之遞減為零。

健身房就是通過增加健身卡的有效期，讓用戶覺得好像賺到了，想著這下有更多時間鍛煉了，于是紛紛前來辦卡。但是前面說過，人對物品的欲望，會隨著欲望不斷滿足而遞減。也就是說，當用戶發現自己健身一年需要花費3680元的時候，會特別在意自己365天中有多少天可以到健身房鍛煉，更巴不得一個月就把一年的錢練回來。但是面對優惠買一年送一年，甚至再送一年的時候，用戶反而會覺得鍛煉的時間還很多，不用計較有多少時間可以來鍛煉。健身卡的邊際效用便降低了。

這時候，健身房對賭的就是有一部分用戶在健身熱情過了以后，無法堅持鍛煉；一部分用戶可能因為多獲得了一年甚至兩年的鍛煉時間反而降低了來鍛煉的頻率；還有一部分用戶可能因為搬家、換工作無法再來鍛煉。因此，對于健身房來說，不管贈送了用戶兩年還是三年的優惠，其實早已算好了部分用戶無法長期來鍛煉的可能。

通過邊際效用理論我們可以得出，在低價需求的情況下，你提供的產品或服務越多，越能讓用戶有動力為此買單，并且對使用頻率反而看得沒那么重要。

 # 敲 黑 板 # 

• 邊際效用的大小與欲望的強弱成正比；

• 邊際效用的大小與商品消費數量的多少成反比；

• 邊際效用在實際中可以是0甚至負值，但在理論分析中不會為0或負值。

第四步、六大成本評估風險：找出影響決策的原因

或許你會發現，你已經提出了很便于用戶行動的方案了，可是好像還是差一點點，就差那么一點點用戶就要行動了。這時候，可以用六大成本（金錢成本、 形象成本、使用成本、學習成本、健康成本、決策成本）來評估解決方案的可行性。

比如，我在得知2年3280元這個優惠活動后，非常心動，但是還是遲遲未作決定。銷售員開始進一步和我溝通，尋找我的顧慮。后來發現，我擔心自己不能經常來鍛煉，還是覺得性價比不夠高。也就是說，我有金錢成本風險的顧慮。這是我始終下不了決心購買的主要原因。

第五步、優化解決方案：利用邊際效用促使最終決策

在對第一次的解決方案進行風險評估后，銷售員需要抓住當下機會，當機立斷解決用戶顧慮，消除用戶最后一絲猶豫，最終實現購買行為。

所以，我最終決定購買健身卡的原因，就是在銷售員決定再送我一年，也就是我可以用3280元買到有效期長達3年的健身卡，平均算下來一年1093元，每個月不到100元，超值啊！果斷購買。表面看來，健身房滿足了我的低價需求，實則是實利用邊際效用對賭我可能在幾個月的熱情后，會來得越來越少，甚至因為堅持不下去等各種原因再也不來。

 總 結