【作者】關(guān)健明

【來(lái)源】創(chuàng)意很關(guān)鍵

【編輯】善小倩

跟人推銷暴利產(chǎn)品，你是否會(huì)膽戰(zhàn)心驚？

當(dāng)天我在現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，親眼看到主婦李去收銀臺(tái)刷卡，我被震撼了。

美國(guó)針的賣點(diǎn)話術(shù)，小艷和郭老師說(shuō)的幾乎是一樣的，但是她說(shuō)沒(méi)用，郭老師說(shuō)就管用！

你說(shuō)奧秘在哪里？

“老關(guān)，你看下我這段文案，為什么感覺(jué)很平？”

“老關(guān)，我用你說(shuō)的方法寫(xiě)了，感覺(jué)還是不吸引人?。?rdquo;……

時(shí)不時(shí)有人留言問(wèn)我。

看了很多文章，還寫(xiě)不好文案，你是否這樣苦惱呢？

缺方法嗎？我覺(jué)得不是。

你看，權(quán)威、從眾、稀缺……這些方法，你已是如數(shù)家珍，用戶思維、反向思考……這些理論，你也熟悉得很呀。

到底問(wèn)題出在哪里？我的答案可能出乎你意料，2個(gè)字——溫柔

寫(xiě)不好文案，很可能是你不夠溫柔。

如果你感覺(jué)自己文字生硬，平淡，或是不自然，請(qǐng)你客觀地審視自己，問(wèn)自己

我對(duì)顧客真的溫柔嗎？

我的文案表達(dá)出溫柔了嗎？

為什么要溫柔？

我要的是銷量！可能有人會(huì)這么說(shuō)。

我理解呀，可是，你還記得開(kāi)頭的故事嗎？

同樣的賣點(diǎn)，小艷說(shuō)得生硬，顧客拒絕；

郭老師說(shuō)得溫柔，顧客接受。

瞧，溫柔改變結(jié)果。

現(xiàn)在請(qǐng)你花10秒鐘換位思考下：

如果你是顧客，A銷售員強(qiáng)勢(shì)地推銷，急促地催你買單，B君溫柔地問(wèn)你的需求，給你客觀建議，你喜歡找誰(shuí)買？

答案很明顯。

問(wèn)題是：怎樣寫(xiě)出溫柔的文案？

3種方法，請(qǐng)看——

在我講方法之前，我先給你介紹“3個(gè)朋友”，都是營(yíng)銷人。

第一個(gè)營(yíng)銷人，叫包公。

包公臉很黑，很兇悍，總是訓(xùn)斥人。

這兩年，各種營(yíng)銷方法廣為流傳，“恐懼訴求”就是其中之一。有營(yíng)銷文章會(huì)得意地介紹，說(shuō)恐懼訴求多么有效，宣稱要嚇唬顧客，讓顧客害怕，顧客就會(huì)買單。

“市面上很多電吹風(fēng)輻射強(qiáng)烈，嚴(yán)重傷害發(fā)質(zhì)，不僅導(dǎo)致嚴(yán)重掉發(fā)，還會(huì)導(dǎo)致發(fā)質(zhì)干枯毛躁，20歲出頭，發(fā)際線就可能后移！”

 

“眼部四周的肌膚保護(hù)功能很弱，一定要好好保養(yǎng)，否則最終會(huì)形成干紋，很難祛除，28歲的人看起來(lái)像40歲！”

上面2段就是包公型文案，黑著臉，嚴(yán)肅、強(qiáng)硬地警告顧客。雖然言之有理，但顧客聽(tīng)起來(lái)很不舒服。本來(lái)吃著火鍋，唱著歌，上手機(jī)里購(gòu)物逛街，突然跳出個(gè)包公破口大罵，整個(gè)人都不好了，趕緊按左上角“返回”鍵，跑路！

同樣的產(chǎn)品，換我來(lái)寫(xiě)，我會(huì)這樣寫(xiě)——

“根據(jù)消協(xié)抽檢報(bào)告，市面上電吹風(fēng)的輻射值普遍高于650mG，偶爾用可能還好，但如果經(jīng)常吹頭發(fā)，我們總是會(huì)擔(dān)心傷害發(fā)質(zhì)，頭發(fā)干枯毛躁，甚至掉頭發(fā)。”

 

“眼睛四周的皮膚沒(méi)有皮脂腺、汗腺，厚度只有其它臉部肌膚的1/3，特別的薄，所以水份容易蒸發(fā)，干燥時(shí)容易形成細(xì)紋。下面2張圖來(lái)自同一位女性，是她眼周滋潤(rùn)/干燥的對(duì)比照，你看，是不是感覺(jué)差了有5歲？”

這樣寫(xiě)感覺(jué)是不是好一點(diǎn)？

顧客越聰明，包公的文案越不靈。

包公強(qiáng)硬、激動(dòng)地恐嚇，反映出他的內(nèi)心——他并不是真的關(guān)心顧客，他只想要顧客害怕，掏錢消災(zāi)。

但是，顧客不是傻瓜，他能感覺(jué)到。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都見(jiàn)多識(shí)廣，你誰(shuí)都嚇唬不了。

我們應(yīng)該做的，是提醒顧客，為他擔(dān)心，拿出確鑿的數(shù)據(jù)和事實(shí)，幫他分析利弊。至于買不買，他定。

把“嚇唬”改成“擔(dān)心”，這是第一種溫柔。

第二類營(yíng)銷人，叫馬Jing濤。

“這款精油既能提亮肌膚，又能深層補(bǔ)水，還能緊致眼周，如果你不認(rèn)識(shí)它，你顯然不知道，你的精油可以好到什么地步！”

 

“這款紅酒入口飽滿，回味醇厚，酒香四溢，無(wú)論原料還是工藝，都是近年來(lái)的品質(zhì)王者，完全符合頂級(jí)紅酒的一切指標(biāo)，乃酒中珍品！”

營(yíng)銷人滿腔熱血，隔著屏幕都能感受到，感覺(jué)他口水要噴到你臉上。

我理解他們。創(chuàng)業(yè)不容易，團(tuán)隊(duì)辛苦開(kāi)發(fā)，投了很多錢，大家多希望產(chǎn)品一炮而紅啊！于是，營(yíng)銷人用力吶喊，用各種華麗、贊美辭藻，把產(chǎn)品捧得很高，希望馬上說(shuō)服顧客買單。

如果你也是激情派，請(qǐng)你注意——消費(fèi)者在排斥。

我做了幾次調(diào)研，顧客這樣反饋——“感覺(jué)太夸張了，”“說(shuō)都這樣說(shuō)，很多都做不到，”“這種話，我已經(jīng)免疫了。”

激情派文案，就像瓊瑤電視劇里的馬J濤，猛烈搖晃女主角的肩膀，“你知道我有多愛(ài)你嗎？??！”女主角肩膀脫臼，躺上120救護(hù)車，口吐白沫，“我還是不要知道了……”

相反，會(huì)寫(xiě)文案的人，總是很克制。

好比我的朋友A叔，最近推出一款洗發(fā)水，主打預(yù)防、緩解脫發(fā)的功能。

馬J濤會(huì)這樣寫(xiě)——“掉發(fā)、油頭立刻見(jiàn)效，禿發(fā)重新長(zhǎng)出細(xì)絨發(fā)，滋潤(rùn)你頭皮的革命性產(chǎn)品！”

這種文案去投微信大號(hào)，只怕會(huì)摔得很慘。一個(gè)沒(méi)名氣的新品牌，去承諾這么好的效果，誰(shuí)信？更何況一套賣268元，比宋慧喬代言的名牌還貴，怎么搞？我只能去電臺(tái)點(diǎn)一首《涼涼》。

誰(shuí)知道一個(gè)月后，A叔找到我，說(shuō)他投大號(hào)，ROI能做到1：2，甚至1：3，剛投放就盈利了，我趕緊要來(lái)文案，發(fā)現(xiàn)他的寫(xiě)法很特別。

整篇文章很平靜，沒(méi)有一句激動(dòng)的話，并且3次質(zhì)疑了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。（是的，自己質(zhì)疑自己）。

1、文章開(kāi)頭，創(chuàng)始人向博主介紹這款產(chǎn)品后，博主的反應(yīng)是“到底有沒(méi)有這么神啊？我要親自試一試。”

 

2、介紹研發(fā)團(tuán)隊(duì)之前，博主又說(shuō)“我很理解對(duì)于大部分用戶而言，XX是一個(gè)完全陌生的品牌，你可能依然將信將疑，我自己也經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程”，然后才講到，“他們和軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院有著長(zhǎng)達(dá)五年的聯(lián)合研發(fā)關(guān)系”。

 

3、下單部分，博主還在質(zhì)疑，“沒(méi)有產(chǎn)品能做到100%療效，他們自己也承認(rèn)，按發(fā)售3個(gè)月的情況來(lái)看，90%的顧客反饋不錯(cuò)，10%的顧客效果不明顯，”這句話沒(méi)結(jié)束，立刻接了句，“現(xiàn)在下單，可以獲得一份試用裝，如果你感覺(jué)效果不滿意，可以把正裝退回，我們把全款退給你。”

溫柔、溫柔、非常溫柔。顧客把單下給溫柔。

顧客下單之前，對(duì)你的產(chǎn)品多少有懷疑、擔(dān)心。馬J濤無(wú)法理解這一點(diǎn)，他的文案很粗暴，要求顧客立刻接受自己，“我很好，我很努力你知道嗎？！”

A叔則不同，顧客質(zhì)疑產(chǎn)品，他懂；顧客擔(dān)心上當(dāng)受騙，他懂；他一步步消除質(zhì)疑，用溫柔和耐心贏得訂單。你覺(jué)得這樣寫(xiě)，是不是更體現(xiàn)情商？

理解顧客的質(zhì)疑，這是第二種溫柔。

第三類營(yíng)銷人是收租婆。

叼著煙嘴，燙著頭，挺著大肚腩，手背在腰后，開(kāi)口就是催促，這畫(huà)面你是否覺(jué)得熟悉？

“最后3小時(shí)！微課《室內(nèi)健身8招》限時(shí)免費(fèi)，馬上恢復(fù)原價(jià)39！各種實(shí)用方法，快來(lái)?yè)屬?gòu)吧，最后3小時(shí)！”

這是一段朋友圈文案，引導(dǎo)顧客買課。一位上海的朋友發(fā)給我，問(wèn)我意見(jiàn)，我的腦海里立刻浮現(xiàn)出包租婆的臉，急切地催促著，卻把顧客嚇得四散逃跑。

我們能不能寫(xiě)得更溫柔？

顧客刷朋友圈時(shí)，不一定想要做室內(nèi)健身，我們能不能給她一個(gè)理由？

比如“健身房雖然好，不過(guò)年卡真不便宜，如果中途沒(méi)堅(jiān)持，又特別浪費(fèi)錢……”

顧客對(duì)你的課程不了解，我們能不能來(lái)個(gè)簡(jiǎn)單介紹？

“央視教練主講《室內(nèi)健身18招》，第3招，用一塊瑜伽墊瘦腹部，第12招，用一把椅子練翹臀……”

顧客心動(dòng)了，但是他一定不喜歡被人“趕鴨子上架”，我們能不能把急切的催促，改成溫柔的提醒？

“現(xiàn)在入場(chǎng)享受免費(fèi)，活動(dòng)3小時(shí)后結(jié)束，0點(diǎn)過(guò)后就收門(mén)票99元啦?？梢韵劝醋《S碼，免費(fèi)報(bào)名占個(gè)座。”

我們都知道，爆款文案的最后一步“引導(dǎo)馬上下單”，但“馬上”不等于“急切”，步步緊逼地催促，只會(huì)把顧客嚇跑。

我又想起電影《志明與春嬌》，男女主角像做賊一樣，緊張兮兮地去開(kāi)房，春嬌突然犯了哮喘，當(dāng)她為自己的“掃興”道歉時(shí)，志明只是安靜地?fù)е?，閉著眼睛低語(yǔ)道：“有些事不用一個(gè)晚上都做完的，我們又不趕時(shí)間。”

把“催促”改成“提醒”，這是第三種溫柔。

其實(shí)溫柔挺難做到，因?yàn)檫@個(gè)世界對(duì)我們并不溫柔。

上學(xué)時(shí)候，如果沒(méi)考好，你可能被長(zhǎng)輩訓(xùn)斥“不好好讀書(shū)，以后就去掃大街！”

公司開(kāi)會(huì)，如果業(yè)績(jī)不理想，你可能被領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥“這做什么呢，越做越差！”

直接粗暴，成為這個(gè)社會(huì)的溝通方式，它會(huì)影響你的心態(tài)，以致于你寫(xiě)文案的時(shí)候，不由自主地，也直接粗暴起來(lái)。

10年?duì)I銷生涯，我意識(shí)到，寫(xiě)文案拼的不只是方法，還有心性?？v然世界再喧囂，你能否修煉自己的心性，隱去心里急躁的自我，把顧客擺在心上？

還記得開(kāi)頭的故事嗎？“如果你是我妹妹……”多么智慧的心態(tài)。

你的讀者，就像你的妹妹；

你的文字，是你送她的禮物；

你的語(yǔ)氣，像戀愛(ài)中的溫柔。

你把“嚇唬”改成“擔(dān)心”。

你理解她的質(zhì)疑。

你把“催促”改成“提醒”。

溫柔的人，最終銷售更多。

你試一次看看。