【作者】木木

【來源】木木老賊

【編輯】善小倩

 

那我們在營銷運營中可以怎樣來放大人類本能呢？

 

有一個很有趣的現象：

我們在工資方面，相對于和自己比，更喜歡和別人去比。

比如，你之前在一家公司月薪8000，然后跳槽到了另一家你喜歡的公司，月薪12000，你很高興。

而更令人高興的是，半年后，公司又給你足足漲了4000，你拿到了16000的工資。比之前月薪8000翻了一翻。

但是，有一天你發現這個公司其他人都至少月薪18000，這個時候你可能就不開心了，即使你賺了更多錢，是之前的2倍。
所以，我們發現在每個人判斷自己值多少錢的時候，其實很不理性，大多都是有個參照物的，而這個參照物，常常就是他身邊的人。

這個有趣的現象還反映在我們買東西的時候，我們經常會因為一個10塊錢的東西能不能再優惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極。

而一個10000元的東西能否再優惠50元，好像我們并不是太在意。

這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。

很簡單，因為我們并沒有直接去對比優惠額這個實質的東西，而是在把優惠和產品本身價格做對比，從而判斷它的價值。

那么，相對于10元，1塊錢是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，那么它看起來價值好像就沒那么高了。

所以啊，人在判斷價值的時候一直都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的各種決策。

那這樣一個人類的最原始本能，如果用到營銷運營中會怎么樣呢？

殺招，絕對的殺招！

如果你不信，那我來舉一個風靡全球無數年的營銷技巧，國內國外、大街小巷、線上線下無處不在：

原價399

現價99

這應該是我見過最強大的營銷文案之一了，而它就是利用人類這個最原始的對比本能。

服不服？世界500強大企業都服！因為他們也都在用。

那我們在營銷運營中可以怎樣來放大這個人類本能呢？

1 善用錨定

數十年前，自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。

洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

而事實證明，我們的第一印象和決定也會成為印記，比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是“錨”！

比如原價1999，現價199。

這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產品的價值感知，這個產品質量不錯，值1999元。

如果沒有這個錨定，只有現價199元，那就會讓用戶覺得這個產品很廉價，而不是打折的驚喜。

再比如就有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結果是，大部分估價50元左右。

第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？然后結果是，即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。

在這里，第二組消費者剛開始被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，而且一切都發生在隱藏中，潛移默化。

這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴。

所以說，這也再次證明了上面說的，消費者是沒有一個內部估值系統的，都是通過對比來估值的。而“錨”就是一個隱形對比項，它會直接影響消費者的價值判斷。

“錨定“這個方法算是比較內斂的對比妙招了，接下來會分享3個比較直接的技巧。

而首當其沖的就是利用參照物。

2 找準參照物

一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點，評估其價值。

之前南孚出了一個迷你充電寶，這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。

這個消費者壓根就沒感覺，也不知道到底有多么迷你。

那他們是怎么做的呢？

用口紅！沒錯，他們直接就是用口紅進行參照。

你看，這個問題直接用一張口紅的參照圖就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，一般充電寶都是和手機在一起的，他們為了加深用戶印象，之后又選了那時的標志性手機iphone6S，用它也做了參照。

這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，實在不行，手機拿出來看看就知道了，馬上就能get到這個產品賣點。

這比直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸好太多太多。

而這就是參照，它能讓消費者對于你的廣告一聽就懂，一看就明白，而且是相當明白。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標關鍵項，而且消費者立馬就能get到。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。

就算是能說會道的羅永浩也敵不過“利用參照”的魅力。

之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經是相當便宜了。一般的文案基本到這里也就結束了，或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照。

以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作參照，更加地突出了價格的優惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓聽八次課”作參照，突出產品價值，促使用戶購買。

想想嘛，你是要一個包子呢？還是要聽老羅講八次課？趕緊掏錢吧！

當然了，想要你趕緊掏錢的可不止老羅，小米那也是行家啊， 他們在做新品發布會的時候就經常用這個妙招。

作為普通用戶，你總是說我的手機性價比高，他們沒概念啊；你總是說我的手機性能好，他們也不懂什么性能啊。

而這個時候，小米他們機智的引入各種手機參數作為參照，結果是什么呢？

結果是，哪怕你不說一句話，消費者經過自己對比后也會覺得：“哇，性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值。”

總之，用好了參照物這個妙招，你應該能夠量產出一大批更有效的文案了。

3 建立基模

建立基模是另外一個常用作關聯類比的營銷技巧，各大品牌商也都是經常使用。

什么叫基模呢？

基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。

還是舉個例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現在請你閉上眼睛，試著根據上面的介紹好好想想西柚是長什么模樣的。

我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了？

看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會說，這個和上面說的參照物不是一樣嗎？

是不一樣的，在我看來，基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對，而利用基模則更偏向于思維的關聯，認知的喚起。

美國有學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對于產品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言會讓人完全抓不到頭腦。

這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：

“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。

要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。

這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。

所以，我們在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

首先，找到產品的特征和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不了解自己的產品，根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。

然后，尋找用戶已知的對象，與已知對象建立認知關聯。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。

最后還是說喬布斯的產品，當年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？

一般人肯定會利用精密的尺寸，夸張的描述來解釋。

但喬布斯在發布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。（我想當時現場肯定掌聲雷動）

筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來，這是一個標準的事物型基模，把想要表達的信息一下子就拋進用戶的大腦，然后喚起用戶以前對信封的認知，得出結論：確實好薄。

總之，利用用戶已經理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，威力強大。

而只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后，才會對你的各種優勢以及賣點產生興趣，進而愿意掏錢！

4 巧用正反對比

相對于上面幾個妙招的對比方式，這一個應該是最直接粗暴的對比了。

既然是要用戶感受到對比，從而能夠估算選擇的價值。那肯定是少不了直接的對比方式。

在我們的生活中，到處都充斥著各種產品廣告，每一個都希望能被消費者看到、被記住。但其實這并不容易，只有極少的產品廣告能夠吸引到消費者。

而通過最直觀的對比，能讓產品廣告更容易被發現，而且印象深刻。

比如我一直都清楚的記得一個博朗(BRAUN)的剃須刀廣告。

是不是讓人眼前一亮？相信你一定會印象深刻！

這個廣告帶有一定的創意，但最本質的是放大對比，刮胡刀使用之后，效果一目了然。不用多說，我們對它的優勢已經非常了解，剩下的只是解決信任問題。

可能有人會說，這個廣告是好，但是它沒有解決讓人購買的問題啊。

不錯，你說得對！但廣告最怕的是什么？不是別人看了不買，而是平平淡淡根本沒人看。

廣告什么問題都能解決，這都是教科書里面教的理論，我們要學，但不能照搬。

再舉一個例子，同樣也是一想到“對比”，我就想到了它：

這是keloptic眼鏡的一個廣告，也是偏創意，創意來源是梵高的名作《自畫像》。

很明顯，這個廣告主打的賣點是什么？眼鏡的清晰度！戴上這個眼鏡后，印象主義都變成超寫實主義了，服不服？

而這就是我們說的正向對比，簡單來說，正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀的反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者“心動”。

這樣的對比方式非常常見，特別是在化妝品、美容、洗發水、牙膏、健身、保健品等廣告里面經常用到。

當然了，有正向對比，當然就會有反向對比。還是舉個例子：

這是世界無煙日的一個廣告，將吸煙前后的兩張臉放到一起形成了鮮明的對比。

很明顯，反向對比是完全和正向對比相反的，其中最常見的就是采用“恐懼營銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。

比如“怕上火，喝加多寶” “你的系統有安全風險，請及時查殺”這都是利用恐懼。

不過，恐懼營銷雖然好用，但是爛大街的越來越多，一不小心還容易造成負面效果，導致消費者拒絕。

怎么做呢？

之前看過一個“保護動機理論”，里面就有說到：一個科學的恐懼訴求，應按照順序從4個方面著手設計：

• 威脅嚴重性(吸引注意)——該威脅如果真的發生，到底有多嚴重？
• 威脅易遭受性(引發恐懼)——該威脅發生的可能性高不高？僅僅嚴重還是不行，需要說明“威脅很有可能發生”，這才會激發人們恐懼感。
• 反應效能（合理方案）——你的解決方案是否可以有效降低威脅？如果消費者認為你的方案并不能消除威脅，那就是一場空。
• 自我效能（易實施性）——這個方案是否容易實施？是否很容易做到？即使你的解決方案靠譜，但如果消費者覺得很難被執行，那他們也會直接放棄。

總之，就是先說明你面臨嚴重的威脅(威脅嚴重性)，然后說明這種威脅很容易發生在你身上(威脅易遭受性)。

等你的恐懼被激發，立馬推出方案，讓你相信這個方案可以規避威脅(反應效能)，然后猶豫的時候，告訴你實施起來非常簡單(自我效能)。

這樣，一個完整的恐懼營銷設計就做完了。

雖然恐懼營銷爛大街的越來越多，不過在這一點，杜蕾斯的玩法就相當高明。學習下。

在父親節，他們的海報是：致所有使用我們競爭對手產品的人們——父親節快樂！

還有一個更狠的，六一兒童節的時候，老司機杜蕾斯發了一個“3個人的兒童節”和“2個人的兒童節”海報。意思就是：

”用咱們杜蕾斯的只需要49元2人過夜，而不用的，哼哼，你等著吧！等過兒童節的時候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢！花錢！花錢！“

你看完怕不怕？我都不敢算這個購物清單了！（還好我有娃了）

最后我們來總結一下：

不管在生活、工作，還是在購物時，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。

因為一個東西值多少價格，人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統”來直接告訴我們，某個東西的價值是多少，都是通過對比來估算價值。

但是絕大部分時候，我們的這個“對比”壓根是不夠理性的。

因此，如果想要最糾結的用戶也愿意掏錢!可以好好的利用這4個關于“對比”的營銷運營妙招。

1）善用錨定——我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格/價值時，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是“錨”!

2）找準參照物——一個好的參照物，能讓消費者很快就了解產品核心特點。參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且消費者立馬就能get到。

3）建立基模——對于產品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

而一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。

4）巧用正反對比——正向對比就是通過使用產品后的正向變化與之前的狀態進行對比，直觀的反映出產品的核心功能或優勢，最終讓消費者“心動”。

而反向對比最常見的就是采用“恐懼營銷”，先刺激用戶的恐懼感，然后給出解決方案。

好了，以上分享了4個關于“對比”的營銷運營妙招。

再看一次，更有一番味道，希望這些能幫到你。

以上。