【來源】品牌圈圈

【編輯】善小倩

“不粘鍋有毒”、“WIFI會殺精”、“小龍蝦重金屬超標”。

無論是朋友圈還是微博，謠言的出鏡率特別高。為什么總有人會相信這種明顯缺乏邏輯的言論？一個很重要的原因就是：多數(shù)謠言都同時滿足了人們的「信任動機」和「傳播動機」。

信任和傳播，不也是營銷的訴求嗎？接來下，我們就通過分析謠言的傳播原理，試圖窺視怎樣營銷一個言論。

 

1.相信的性價比更高

前段時間微博快要被錦鯉刷屏了，人們真的相信轉發(fā)一張圖片就能帶來好運嗎？

 

其實，大多數(shù)人相信謠言并不是因為謠言可信度高，而是因為選擇相信的代價很低（隨手轉發(fā)錦鯉），但選擇漠視可能要面對巨大的危險（錯失一年好運）。

人的大腦具有規(guī)避風險的偏好。當我們面對無法辨別真?zhèn)螀s又事關重大的謠言面前，大腦會偏向相信謠言規(guī)避危險。這就人們經(jīng)常說的「寧可信其有，不可信其無」。

如果謠言被設計成「倒背500字開運咒語，今年一定好運連連」，就很少有人相信，因為背誦500字古文太耗費精力了。

當支出的成本較高（時間精力也是成本），人們就會去重視收益是否合理。“迷信交好運”明顯不是一個可信的收益。

 

比如可樂殺精，相信謠言需要付出的成本只是少喝可樂而已，但如果選擇漠視，很有可能付出慘痛的代價。

還有著名的綠豆治病謠言，也是因為相信謠言需要付出的成本僅僅是食用廉價的綠豆，而選擇漠視則可能失去一次治愈疾病的機會。

結論：當人們面對一個無法證明真?zhèn)蔚难哉摚鶗糜嬎愠杀敬姹鎰e真?zhèn)巍?/span>

 

證實偏見

 

假設你看新同事小王不爽。不爽的動機可能是他比你優(yōu)秀，你妒忌他。但是沒人愿意承認自己心胸狹隘。

如果又來了一個人告訴你，他也討厭小王，并且列舉了很多小王人品不好的表現(xiàn)。這時候，你就更容易接受他的觀點，我看小王不爽是應該的，因為他人品不好。

 

人們的思維在很大程度上會受到情緒控制。當人們心中已經(jīng)有了一個結論（看小王不爽），人們就習慣將既定結論作為前提，再去尋找支持該結論的證實，把各種毫無根據(jù)的材料硬扯到結論上（比如小王人品不好），從而不斷強化既定結論。

成績倒數(shù)的學生相比于名列前茅的學生，前者更容易相信「愛因斯坦數(shù)學考1分」、「能力比成績更重要」的言論。而后者更愿意相信「高學歷就是高起點」。

反之，愛吃油炸食品的人更容易對「漢堡里有激素」的言論嗤之以鼻。

結論：一個言論是否被接受，往往取決于人們的意愿（是否愿意相信），而并不完全因為事實。

那么，人們愿意傳播什么樣的言論？

 

3. 尋常情境中的意外

“明天要降溫了。”、“你老家哪里人？”

這些常見的開場白。其實是雙方在刻意尋找共同話題。既然話題是人們聊天的必需品，如果一個言論可以為用戶提供談資，人們就更愿意主動分享。

那么如何為給別人提供一個話題呢？

一個最常用的方式就是，在尋常中創(chuàng)造有違常理的意外。而這種方法被運用的最多的，就是標題黨們了……

《震驚！手機輻射竟然致癌》

《兩頭大蒜讓你活100歲》

《橘子里有蛆狀病蟲》

利用在尋常中找到有違常理的意外，我們也能輕松造謠。

比如泡面（尋常情境）加上意外：「長期吃泡面會導致鉛中毒！」。一個基本款的謠言就出現(xiàn)了。但如果把泡面（尋常情境）換成誤食化學染料（特殊情境），「誤食化學染料會導致鉛中毒」。

同樣有意外，但是缺乏尋常情境，就無法喚起人們的傳播動機。同樣的，如果沒有意外呢：「長期吃泡面會導致發(fā)胖」。這根本沒有意義，只是闡述了一個事實。

 

所以，謠言的基礎就是在尋常情景中找到違背直覺的信息。這也就解釋了為什么謠言傳播者開頭總喜歡說“哎，你知道嗎？”、“你聽說了嗎？”

結論：人的大腦對兩類信息特別敏感，一是變化的信息、二是與自身相關的信息。當言論符合這兩點就會喚起大腦的注意成為一個話題。

 

4.說服/幫助他人

 

在社交關系中，幾乎所有人都希望他人可以接受自己的想法，并且企圖讓他人按照自己的意志行動。如果一個言論可以在這個過程中提供幫助，人們就更愿意傾向于傳播這個言論。

 

 

比如，一名丈夫不希望妻子在美妝上花費太多，但是為了避免落下吝嗇的口舌，又無法明說。突然有一天，他轉發(fā)了一條微信給她的妻子《經(jīng)檢測，90%的護膚品汞超標》。

 

在這次傳播中，丈夫并沒有認真的查閱相關資料求證，甚至可能連原文也沒有仔細閱讀。事實并不重要，能否“曲線救國”，達到降低妻子在護膚品花費的目標才重要。

 

給不合理的要求一個合理化的理由。諸如此類的還有「專科生就業(yè)率高于本科生」（逃避努力學習）、「嬰兒發(fā)燒不要就醫(yī)，讓其自愈」（拒絕過分擔心嬰兒健康）、「過度加班反而有害工作效率」（拒絕高強度工作）。

結論：有些言論得以瘋傳，并不是因為言論本身的準確性，而是言論倡導的行動符合傳播者的預期。

還有一種相反的情況就是，謠言激活了人們幫助他人的心理。

一些父母的朋友圈是謠言的重災區(qū)：《出大事了，吃下這個必死》、《央視曝光劇毒食品名單》等等。這些謠言為什么會在各大家族群、朋友圈中盛行？

很大一部分原因就是：人們在幫助別人時，自己也會感到快樂，幫助他人可以提升自我認同感，感覺自己“被需要”。

 

這種心理現(xiàn)象在線下表現(xiàn)的也很明顯，比如熱心的居委會大媽、極力撮合情侶的免費媒人、熱衷向年輕人說教的中年男人。

結論：如果一個言論可以激發(fā)用戶“幫助他人”的心理訴求，他們就會轉發(fā)你的言論。

 

總結

通過分析人們?yōu)槭裁礊橄嘈乓约皞鞑ブ{言的心理特征，我們窺視了言論的傳播原理。

如果你想讓一個言論被更多人相信，你可以提高相信的性價比或利用證實偏見；

如果你想讓言論被更多人轉發(fā)，你可以創(chuàng)造一個尋常情境中的意外或利用人們希望說服/幫助他人的心理。

本文只做理論分析，并不鼓勵生產(chǎn)、傳播謠言。