【作者】楊不壞

【來源】休克文案

【編輯】善小倩

 

上周一位某4A廣告公司的資深創意來問我。

 

“壞哥，市場策略是什么，品牌策略是什么，傳播策略又是什么？”這幾個名詞把他搞暈了，在4A工作多年，一直兢兢業業做創意，策略不就是提案前的幾句廢話嗎，怎么整出這么多名詞來了？

 

這位資深創意之所以要問，是因為想跳槽去甲方品牌經理，面試了北京某大型老牌互聯網公司，面試完第一輪之后面試官留了個作業給他，這其中涉及到市場策略，品牌策略，傳播策略等內容，一時把他搞糊涂了。

 

在我聽到這件事之后，已經拉黑了這家業內口碑本來就一般的互聯網公司了，面試留作業我覺得一直是個臭毛病，其一面試者沒入職憑什么要貢獻想法？其二憑什么認為短時間內面試者就可以做出驚艷的想法來？有些甚至是你們自己都沒想明白的事情。其三即便簡歷有時候不能判斷真偽，面試官在面試過程中，如果不能從交談中獲得面試者對行業的現狀，趨勢，問題中判斷其專業性，就是一次失敗的面試。綜上告誡行業大佬們，要善待年輕人啊。

 

回到正題繼續說策略的事情，我對這位資深創意分不清這幾種策略的區別表示詫異，轉而一想，或許不止這一位分不清，絕大多數從業者都分不清這是什么，什么是市場策略？什么是品牌策略？什么是傳播策略？這次我們來普及一下常識。

 

 

 

市場策略是最重要的，是方向。方向錯了，做的一切都是無用功，甚至為品牌積累負資產。所以市場策略通常輪不到廣告公司來制定，通常是甲方內部的高層們與市場總監制定好，反復確認這是沒問題的，才公開市場部員工與agency們，在市場策略之下展開其他工作。

 

市場策略不會經常換，一般是品牌在本階段遇到了問題，或者階段性目標達成需要進入下一階段了，在這種品牌節點性時刻，通常會產生新的市場策略對市場工作進行方向性指導。

 

空說不好理解，我們就拿我曾經供職過的淘寶網舉例。淘寶網的市場策略是什么？

 

淘寶網之前給我們的印象是什么？9.9元包郵，假貨，便宜，山寨，過時的……總之，是萬能的淘寶，想要買到好東西有時候需要靠運氣，但想要買到便宜東西，這里從來不缺。同樣淘寶也是憑借便宜這一巨大優勢，贏得了中國人民的喜愛，成為最大的電商平臺。

 

但是90后崛起之后情況就不太樂觀了，新一代消費者似乎不太貪圖便宜，他們更希望買到好東西。所以淘寶網“便宜”這一核心優勢對于新一代消費者變成了劣勢，同時便宜和山寨也不符合消費升級這個大環境趨勢，怎么辦？

 

面對這一核心問題，需要提出新的市場策略以應對變化。

 

對于淘寶遇到的這些問題，市場策略并不難，難的是如何實現，市場策略就是年輕化，重新抓住新一代年輕消費者，讓淘寶重新流行。這就是個市場策略，在年輕化這個策略之下，我們看到淘寶做了幾件事。

 

一是社區化，這是在產品上的變化，淘寶這幾年開始著力做社區化內容建設，淘寶頭條，微淘，淘寶達人，淘寶直播等產品都在做社區化與內容化嘗試，效果還是有的，在對的方向上堅持做下去，總會成功的。

 

二是子品牌化，淘寶是阿里的奶牛，阿里旗下幾乎所有的品牌都是從淘寶孵化出去了，包括天貓，支付寶，聚劃算，阿里媽媽，閑魚等等。在近幾年淘寶在這方面做的更加徹底，幾乎每個行業類目都成立了自己的品牌，如：家居類目的“極有家”、女裝類目的“ifashion”，已經孵化出來的飛豬旅行、閑魚，順應消費升級的中國質造等等。通過子品牌運營，讓年輕消費者對淘寶品牌印象做轉變。

 

三是通過大活動來吸引告知年輕消費者，淘寶的轉變。這幾年我們看到固定的活動就有“淘寶造物節”、“新勢力周”等年輕化的品牌節點性大活動，來吸引年輕消費者的注意。

 

所以市場策略很重要，也很重，而且市場策略一旦確定就堅定的做下去。而且市場策略一定不是只在市場部貫徹，而是整個企業從產品到品牌都由這個策略進行方向轉變。再往前在移動互聯網到來時，各大互聯網公司all in移動戰略更是拼的你死我活。市場策略也由趨勢改變而改變，比如百度最近聲稱在all in人工智能。

 

 

品牌策略相對于市場策略更加具體，就不再是形而上的方向了，是定位，是解釋清楚這個品牌是什么，要表達什么，有時候品牌策略的實際產出是slogan，但有時候也不產出slogan。要先把品牌解剖開，洞察清楚，然后再總結，提煉，最后得出結論。

 

品牌策略是廣告策略人需要做的核心工作，需要根據客戶給出的brief分析洞察品牌，消費者，市場環境等，最終需要說出那句，甲方乙方一看見就覺得，就是這句，我想說但不知道怎么表達的這句。消費者一看就覺得，我們是一伙的，你是說給我聽的。

 

還是舉例來說，我們還是拿淘寶舉例吧，雖然淘寶在這一塊做的并不是最好的，你們大概能明白就好。

 

我們前面說了，淘寶遇到的問題是9.9元包郵，山寨，假貨，不再流行，市場策略是讓淘寶重新流行，在產品端是社區化，內容化，并且成立更多的子品牌來強運營。那么這個市場策略來到了市場部，要如何與消費者溝通？

 

第一，針對買家端深挖“淘”這個字的價值，淘寶大了，什么賣家都有，其實就是不太容易買到你喜歡的東西，那么“淘”這個字試圖讓消費者的購物習慣改變，從先有需求再打開淘寶，到“淘”寶，到“逛”淘寶。試圖把劣勢轉化為優勢，不管是天貓，還是京東還是其他電商，物品量都沒有淘寶多，淘寶上的物品對于消費者來說是接近無限多的，在無限多的物品中，淘寶試圖成為新一代年輕人殺時間的APP，引導消費者發現淘的樂趣。

 

第二，針對賣家端深挖最具創造力的賣家，既然是要讓消費者發現淘的樂趣，那么需要告訴大家這里面是有好東西的，有的淘才來淘，如果淘來淘去還全都是9.9包郵的山寨商品，也就沒有淘的意義了。

 

所以市場策略就出來了，深挖有創造力的賣家集中展示給大眾消費者，為淘寶買家們建立一個我們理想中的淘寶網，這個理想中的淘寶，年輕的，潮流的，具有創造力的，千奇百怪的。通過這樣的集中展示，從市場層面影響到產品層面。年輕人們一旦認為這個理想中的淘寶是真實的，那么他們就會在淘寶嘗試“淘”那些有創造力和設計感的商品，慢慢的，淘寶的首頁也不再是9.9元包郵的便宜商品了。

 

我們發現，淘寶在品牌層面并沒有梳理出一句slogan進行傳播，一是確實沒有發現一句，價值觀正確，觀點清晰，能解釋清楚淘寶的話。二是淘寶發現即便沒有slogan依然可以完成這一品牌策略轉型。

 

所以在品牌策略層面，也并不一定要有slogan，核心是提供一種解決方案。

 

 

提到傳播策略，廣告公司的策略與創意人們通常會比較陌生。因為在互聯網媒體到來之前，并不太需要傳播策略，媒介就這么幾種，內容一般也只是TVC與KV，通常創意制作完成創意們也就結束了他們的工作，接下來將會交給媒介公司，通過合適的媒介告知大眾就好了。但現在在品牌傳播這方面越來越需要策略支撐，因為市場變復雜了，我們需要思考如何更好的將內容傳播給消費者，傳播給合適的消費者。

 

 

現在一個案例做的成不成功的標準是有沒有刷屏，而不是有沒有獲得廣告獎。所以現在成功廣告的標準變了，以前好創意是好廣告，現在好傳播才是好廣告，那我們就大概總結一下傳播方法論。

 

 

制造話題：好廣告都是好話題，在想創意之前就應該想到，這個創意是不是能夠被傳播，不管最后是否能夠被傳播，在想創意時應該有這個意識。好廣告應該是個好話題，要在你的創意中植入話題因素，或許不止一個，或許并不是創意本身。比如Apple找陳可辛用iPhone X拍一支廣告，這件事本身就自帶話題，本身是一件高逼格的事情，至于拍攝的是什么，真的不是很重要，只要達到及格線，肯定會刷屏。

 

建立連接：看過我之前文章的讀者都知道，我最核心的觀點之一就是品牌廣告升級品牌內容，而品牌內容正是與用戶建立連接的方式。與你的受眾在價值觀上達成默契，建立連接，讓他們成為品牌內容的傳播者。如果蘋果廣告的看點是iPhone X 加陳可辛，那么SK2相親角那次就是對大齡剩女的洞察，其傳播價值是我們對大齡剩女的認知共識。

 

快速試錯：互聯網的另一個特點是，我們可以及時的獲得一些真實的反饋，微博下面的評論要比調研公司的數據更加及時，更加可靠。品牌方可以及時的根據用戶反饋來調整傳播焦點，一個在標題突出的傳播點用戶好像不太關注，而內容中角落里一個無心的點卻受到了追捧，那么趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時反饋讓傳播變的更加有價值，而在傳播中，需要項目人員隨時盯著事件走向。

 

迭代更新：digital傳播最大的特點之一就是能夠根據用戶反饋，小步快跑的迭代更新，調整方向。在每一次傳播完成后，有一次從策略到創意的系統性復盤非常重要。整體看一下最開始我們是如何制定策略的，在執行過程中是否驗證了這些策略，它們對嗎？用戶什么反應？是目標用戶嗎？用戶關注的焦點是我們期望的嗎？如果涉及到數據性的KPI達到了嗎？如何下次延續繼續做，應該如何做？

 

很少能看到系統性復盤的案例，大多數時候再項目結束時，乙方提交給甲方一個項目總結，這里面充滿了數據截圖，以證明這次做的很好。乙方和甲方一起找業內大號做案例分享，通常是一篇虛情假意的夸贊。

 

以上是我對幾種策略的認識，寫這篇的意義在于每個策略人對自己有個清晰的認知，你的工作內容是什么？公關公司的公關策略，4A公司的品牌策略，social公司的傳播策略，市場總監的市場策略。如果你已經打通任督二脈，對多種類型策略有了基礎認識之后，已經是一位解決方案提供者了。

 

很多人認為策略不重要，創意與執行上的小聰明與勤奮可以彌補策略上的懶惰，匠心可以勝過創新。我認為這是極大的錯誤，創新永遠比匠心牛逼100倍，策略上的懶惰是勤奮的執行彌補不了的。

 

所以，策略很重要，但是，首先你得懂。