【作者】小云兄

【來源】品牌圈圈

【編輯】善小倩

 

為什么有的產品即使很少打廣告，你依然會見到很多人都在使用并且談論它，而有的產品，即使投入了大量的廣告，卻只能安靜的陳列在貨架上？

比如：

ZARA和星巴克就很少打廣告，可它們的產品風靡整個世界；相比之下，一些投入大量廣告的產品，比如一些保健品，銷量卻一直下滑。

那么，如何才能讓自己的產品即使很少打廣告，也會像病毒一樣，到處被人們使用和談論呢？

這篇文章，就來跟大家分享一下：讓產品變流行的11種方法。

1.可視性

要想讓你的產品變流行，最首要的條件就是讓它具有可視性。

可視性有很多種意思，但絕大部分都是針對人的感官而言的：容易被看到，容易被聽到，容易被嗅到，容易被摸到，容易被嘗到；當然，還有一種就是認知層面的：容易被感覺和理解。

一言以蔽之：刷存在感。

這就是為什么現在很多商家都鼓勵消費者拿著他們的產品在朋友圈曬自拍照。目的就是為了讓更多的人看到有人在使用這些產品，進而自己也更有可能去購買。

這看上去沒什么了不起的。

不過，即使是營銷大神也很容易忽略“可視”的重要性。

就像之前李叫獸為南孚做的廣告一樣，文案當然無可挑剔，突出產品優勢（持久耐用），非常有話題性，很符合年輕人的口味。

不過，整個海報最大的問題就是：沒有突出新產品的核心信息——全新糖果裝。

其實這就是缺乏可視性，人們很難通過海報直觀的看到產品的新特點，而是把注意力都放到了大字文案以及圖中的振動棒，遙控器和鼠標等電器上面了。

個人認為：圖中的電器有點喧賓奪主了，導致電池本身的存在感很弱，應該把糖果裝電池的視覺信息強調出來才對。

說句題外話：網上有人評論李叫獸這個文案的效果并不好，但我認為這不是文案的問題。除了剛才我說的，南孚本身的策略也有問題。

2.反差感

光有可視性也不夠，畢竟現在“可視”的產品信息太多了，比如手機，大家都有一部，品牌也各不相同。而大量同質化產品的出現勢必會降低品牌的相對可視性，使其淹沒在茫茫的機海中。

所以，產品不僅要可視，更要與同類型產品建立反差感。

蘋果公司就一直是這方面的專家。

當別家的耳機線都是黑色的時候，它就專門生產白色耳機線的耳機；當別家也大量生產白色耳機線的耳機時，它就要弄個無線的耳機：

這樣一來，即使沒看到圖中人物的手機，也能輕松判斷出他用的是iPhone。

另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家傳播。

比如“德國著名足球教練居然喜歡吃鼻屎”這樣的信息就很容易被傳播，因為“著名足球教練”和“吃鼻屎”本身就是相互對立的，一個屬于“高大上”，另一個則屬于“低俗惡心”，而這兩者結合起來就變成了“不可思議”。

如果是換成“著名足球教練喜歡跑步”或者“小孩喜歡吃鼻屎”，就沒有這么高的傳播性，因為它不具備“反差”的特征。

很多人想不明白為什么最新的錘子手機邊緣這么鋒利，甚至可以用來削水果。其實這就是老羅的高明之處，他也是利用了反差性，把常規圓潤的手機邊緣變得很鋒利，從而讓更多的人注意并談論它。

3.統一性

一味的制造反差的確能引起人們的關注，但無法有效建立產品的可識別度。

如果蘋果公司推出的每款產品都只是為了與同類型產品建立反差，而不具有某種統一性，人們也很難對其進行識別。因為它這樣做就相當于把自己的產品變成了巧克力，你永遠不知道下一塊是什么。

蘋果雖然一直不走尋常路，但它的產品始終具有統一性，比如簡潔和具有科技感，以至于別人一模仿它的風格就馬上能被認出來，比如衛龍辣條的“蘋果風”：

所以，要想提高產品的可識別度，還需要讓它們具有某種統一的特征。

當然，在這方面做的最好的，應該要數巴寶莉了：

人們很容易就可以看到有哪些人在使用巴寶莉的產品，這個品牌也就更容易植入人們的心智。

4.抱大腿

有些產品很難引起人們的注意，可能是因為品類本身就不受關注（比如保健品），可能是因為新產品復雜難以被理解，也有可能是因為它只是個小品牌。這時候，你就需要把產品與人們生活中更關心、更熟悉和更熱門的信息綁定在一起，讓它們成為人們談論和使用你產品的誘因。

這就是為什么方太油煙機要搞一個與女性皮膚有關的話題，因為油煙機本身并不受人們關注，但女性皮膚的保養，那可是她們每天都要關心的問題。

當然，我認為在這方面做得最好的還是老羅了，他真的很擅長“抱大腿”！

下圖是早年間的羅永浩“抱”西門子的大腿：

后來走上正道了，開始抱喬布斯的大腿：

現在不僅是他本人，連他的產品也會抱大腿了：

5.故事性

回到最開始的問題：為什么星巴克很少打廣告，卻依然那么暢銷？

我想，一個很重要的原因就是：它的產品很有故事性。

“你知道嗎？今天早上我去星巴克買咖啡的時候，那個服務員問我叫什么名字，說要把我的名字寫在杯子上，結果他寫了兩遍都寫錯了…”

就像上面這個例子一樣，消費者并不只是買到了一杯咖啡，他更是買到了一個屬于自己與星巴克的故事。而故事是非常具有傳播性的，因為人人都喜歡講故事。

當然，故事不一定非要是消費者自己的，也可以是產品或企業的。

比如之前的黃太吉就非常喜歡講故事——“百度高管放棄百萬年薪去街頭賣煎餅果子”，這是個很好的故事。而這個故事本身也具有反差性，“百度高管”與“賣煎餅”就是兩個在常理上相互對立或矛盾的元素。（其實很多人們耳熟能詳的故事都是這樣的，比如“王子”和“灰姑娘”，“白雪公主”與“七個小矮人”，“屌絲”與“白富美”，“嬉皮士”與“蘋果CEO”等等）

當然，一個好故事也不一定非要具有反差的特征，也可以像懸疑電影一樣，讓觀眾帶著疑問一步步看下去，或者像眾多英雄題材的電影一樣，樹立一個共同的敵人和共同的目標，然后層層打怪…

6.利他性

人是群居動物，如果與產品有關的信息可以幫助到其他人，人們也會主動分享你的產品。

這就是為什么餓了么，摩拜，ofo等App，都會在用戶使用完之后送10個紅包的原因，這些紅包大多不是給用戶自己用的，而是讓你分享給你的好友。

7.展示自我

每個人都想向其他人表達更理想的自我，如果你的產品可以幫助用戶展示自身的想法，地位，形象和價值觀等，人們也很樂意把它拿出來展示。比如：

1）展示想法

這個很常見，比如大眾甲殼蟲的“Think Small”。

2）展示地位

沒有對比就沒有傷害。同理，沒有對比也就沒有優越感，如果你的產品能讓用戶產生優越感，那也會被他們主動傳播。比如游戲中的連殺截圖，游戲迷們很樂意把它們分享到自己的朋友圈，以此展示自己在游戲中獲得的優越感和地位等：

3）展示形象

這個經常被一些小眾產品或功能較為單一的產品使用。由于產品的受眾少或功能單一，所以人們可以通過使用它們，明確的表達自己的身份或形象。

比如Kindle，它的功能非常單一，就可以很好表達用戶（希望表達）的身份和形象——知識分子，喜歡閱讀。

4）展示價值觀

臺灣的全聯超市就是很好的例子：它通過把“省錢”重新詮釋為“經濟美學”，從而很好的展示消費者的價值觀——把錢花在該花的地方。

8.高度情緒喚起

情緒是從人體大腦的邊緣系統產生的，它對人的行為有很大的影響。這就是為什么憤怒的情緒可以讓一個文質彬彬的人瞬間變成殺人犯。

那么，什么樣的情緒可以促使人們進行分享呢？

大部分人認為：要想讓人們分享他們知道的信息，最重要的就是信息本身要給人正面的情緒，比如開心；而當信息給人負面的情緒時，人們就不愿意分享。

然而，事實并不是這樣。

心理學家以前做過一個名叫“原地跑步”的實驗：

他們讓兩組被實驗者分別進行一分鐘的原地跑步（A組）與靜坐（B組），一分鐘之后，再給這兩組人看同一篇文章。結果發現：A組的人在看完文章后，比B組的人更愿意將這篇文章分享給其他人。

雖然跑步本身看似和情緒的關系不大，不過，它的確揭示了人在什么狀態下更容易進行分享——高度情緒喚起（high arousal emotion）。

所謂的“高度情緒喚起”是和“低度情緒喚起”相對應，前者包括開心、敬畏、興奮、焦慮、生氣等，后者指的是滿足、悲傷等更為低調的情緒反應。而“原地跑步”實驗告訴我們，只要喚起了人們的“高度情緒”，無論是正面還是負面，都會促使人們分享信息。

而具體到產品，喚起人們“高度情緒”的方式有很多，比如運用鮮明的色彩（紅色是最多的），將產品擬人化（比如汽車的正面很像一張臉），制造滑稽感（比如表情包的設計）等。

值得一提的是：最能影響一個人情緒的，并不是視覺元素，而是聽覺，因為聽覺是直接作用于人大腦中負責情感和情緒的部分。這就是為什么相比于打字，你直接發語音去罵一個人更容易激怒對方。

9.極限屬性

所謂的“極限屬性”，其實就是指你的產品有哪些“最XX的屬性”。比如最薄的手機，最輕的自行車，最快的操作系統，最濃稠的番茄醬，全球首款雙屏手機等等。

之所以這種信息容易被人們分享，是因為人們天生對認知閉合（或者滿足好奇心）的需求。

就拿手機的薄來說，多薄才算薄？不知道，也許是7mm？6mm？

如果你的手機不是最薄，那你就給不了他們答案，滿足不了他們的好奇心，自然也就不會被談論。但如果你的手機做到了全球最薄，那就相當于滿足了人們的認知需求——原來最薄的手機才4.75mm啊！什么牌子呢？哦，原來是vivo。

這就是為什么人們只記得第一個登上月球的人，而不會關心誰是第二個（記得我以前寫過一篇《第二個登上月球的倒霉鬼們》，里面提到了第二個人，但現在我自己也忘了…）

所以，要想讓產品變流行，你也可通過打造極限屬性來實現。

10.行為剩余

為什么星巴克要賣杯子？它真的是想靠杯子業務來賺錢嗎？不太可能…

我想更好的答案是：它是在利用顧客“行為剩余”的價值。

即使是每天都買星巴克咖啡的死忠粉，他真正喝咖啡的時間可能只有一天的1/10，那剩余的9/10怎么辦呢？這就需要發揮“行為剩余”的價值了——桌子上的星巴克杯子就能時刻提醒他與他周圍的人：不要忘了還有星巴克這個品牌。

與之類似的還有服裝產品，這就是為什么它們的包裝袋都做得這么精致和結實，目的就是讓你即使在沒有穿它們的衣服的時候，也能把產品品牌的信息傳遞給你周圍的人。

所以，你可以通過增加一些周邊產品，變相的增加主打產品的使用和曝光頻率。

11.可模仿性

以上總結的10條，都是為了讓更多的人展示產品，同時再讓更多的人看到他們在使用。但如果使用產品的行為不具有可模仿性，那一切都是白搭。

當你的產品被人們展示和談論的時候，一定要保證留有足夠的銷售線索（比如產品名稱，LOGO，二維碼，網址，地址等），這樣才會有更多的人能模仿別人，購買和使用你的產品。

這就是為什么絕大部分產品的名稱都要求簡單易記，其目的就是為了讓人們不容易忘記這個品牌，當產生相應的需求時，馬上就能想起它。

另外，對一些低頻消費品來說，它們的LOGO也都是以文字為主，這樣人們才能根據“文字”這個最直觀的線索去搜索和詢問他人“你知道DELL這個牌子的電腦嗎”或者直接上百度搜索“DELL”。

不是我故意想給樂視火上澆油（最近它的負面消息挺多的），但它的新LOGO，真的是故弄玄虛，沒有實際意義。（當然，放在PPT上講故事還不錯）

請問：假如你不認識這個品牌，你該如何描述這個LOGO，如何把它輸入到搜索框內？并不是每個消費者都像營銷人一樣能認得出上千種品牌…

好了，最后再來總結一下上面提到的，讓產品變流行的11種方法：

1. 可視性：讓別人能感知到產品；
2. 反差感：差異化產品屬性；
3. 統一性：同品牌產品要有相同特征；
4. 抱大腿：與大IP進行綁定；
5. 故事性：讓產品成為故事的一部分；
6. 利他性：讓產品對用戶周圍的人也有好處；
7. 表達自我：讓產品能幫助用戶表達自己的身份，地位，形象和價值觀等；
8. 高度情緒喚起：喚起開心，敬畏，生氣，亢奮等情緒；
9. 極限屬性：打造“最系列”或“首款系列”；
10. 行為剩余：利用周邊產品，變相提升展示頻率；
11. 可模仿性：提供銷售線索。

當然，上面舉到的例子只是很小一部分，在實際操作的時候，應該擴大思考的維度。比如“統一性”，我們不僅可以提升視覺上的統一性，也可以從其他感官和認知層面入手，比如因特爾的“燈！等燈等燈！”這個經典的聲音就一直沿用至今。