【作者】溝油哥

【來源】運營江湖

【編輯】善小倩

話說我匿跡停更的日子里，我究竟在干些什么？其實我在操盤一個撬動粉絲經濟項目。粉絲經濟其實是明星效應變現的過程。

項目前言：

明星——熱播劇《國民老公》的男主—熊梓淇

品牌——西班牙護膚品牌BYPHASSE蓓昂斯

明星代言往往收取天價的費用，據經紀公司不完全數據統計，稍微有點影響力，且粉絲活躍的明星代言費一般都在500萬以上，頭部的兩三千萬很正常。

這是大品牌的游戲，越來越多的中小品牌吐槽，天價的代言費背后，是無止境的投放費用，為了不浪費這天價的明星代言，品牌往往需要砸更多的錢在線下投放這一塊，如地鐵、公交站牌。告知世界XX明星代言了我們家產品，還不來買就落后了·····另外，明星代言投入產出比，性價比不高，主要是天價代言費，品牌不得不抱以超高預期的銷售指標來對待。

溝油哥這個項目的背景：

蓓昂斯品牌與明星熊梓淇簽訂了微代言模式；微在哪里？

第一，微時間，代言時間為一個月，在一個月內可以合法使用明星肖像權與名譽權進行傳播；

第二，微權益，品牌可以獲得部分明星照片權益（明星拿著產品拍照），明星無義務拍MV宣傳。

第三，明星微博宣傳一條；

第四，簽名專輯等周邊若干。

那么在熊梓淇代言權益有限的情況下，如何最大化撬動粉絲經濟，來一波品牌聲量的收割，與銷量峰值呢？

 

傳播解題

 

一、影響人群

微代言情況下，熊梓淇不會站臺說話，不會拍攝品牌tvc，不會在任何綜藝上植入品牌，如何讓粉絲接觸并忠誠消費偶像代言的品牌產品？

明星代言的根本目的是調動粉絲注意力與購買力，也就是說，如何最大化影響粉絲，才是品牌的解決核心。

我在策劃的時候，想到這個，能夠僅次于明星且對粉絲具有高效傳播，精準影響的，一定是明星的粉絲后援會！

二、影響方式

由于代言時間有限，短時間內，必須策劃出一個凝聚粉絲注意力的傳播事件，承載品牌的植入與產品的銷售。我分析了粉絲與偶像的關系及活動常態，最終決定以一場定制的應援活動傳播。

三、明星旗號

師出豈能無名？既然是應援，那么一定要打響偶像的旗號。所謂挾天子以令諸侯，古來帝王揭竿而起，必須要有一個號令天下的旗號。因此我給熊梓淇一個名號，叫做實力寵粉官。因為項目本質是品牌的傳播，因此改為品牌+名號，就叫蓓昂斯實力寵粉官。那么接下來的事件主線可以圍繞“寵粉”+“應援”線索來順理成章了。

四、利誘趨使

任何驅動人性的行為都必須要有利益誘導，對于粉絲來說，最狂熱追求的莫過于明星的簽名照，簽名海報，簽名專輯等周邊了。因此在關鍵互動環節我都設置了熊梓淇簽名的獎品。

五、傳播陣地

微信朋友圈高度封閉，明星爆炸性話題一定是在微博，我就決定建立微博輿論話題陣地#2018熊抱季#。此創意來源于熊梓淇的名字。以及冬天嚴寒，熊抱是溫暖的代表。

配圖為上述解題的高度提煉

 

核心打法

 

統籌整個事件策劃核心點為募、聚、擴。

募：凝聚粉絲注意力，募集粉絲參與

聚：召集粉絲，搭建線上流量聚集地與線下事件集合點

擴：最大化擴散事件影響力，最大化打出品牌聲量

募——如何募？

一、     線上有獎征集粉絲“與熊梓淇相關”的合照，所征集的照片將有機會與熊梓淇同框，一起點亮地標。

二、     線上募集【熊抱季應援狂歡趴】線下活動粉絲代表，被選中的粉絲活動當日任意吃，任意玩，領取更多熊梓淇簽名禮物。

聚——聚在哪里？

規劃話題聚集地、互動聚集地、線下應援儀式型事件：

線上聚集：

第一，  所有話題聲量以及粉絲的征集活動，安排在微博話題下發酵與引爆。

第二，  線上，美拍#熊抱季#有獎創意挑戰活動，傳播主線為呼吁粉絲到美拍參與由熊梓淇發起的#熊抱季#活動，贏取熊梓淇簽名獎品。當然，支持偶像，粉絲是義不容辭的。

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線下聚集：

第三，  線下，蓓昂斯&熊梓淇應援狂歡趴，與網紅店LINE FRIENDS合作，借助妹子必拍照之布朗熊ip，將其包裝成充滿少女心、符合熊抱暖心主題的應援專場。呼吁粉絲聚集在線下，用實際行動為偶像應援。

第四，  點亮地標，為偶像打call！我們會在一線城市地標大屏幕，展示粉絲與偶像的同框海報連續四天，給到粉絲切實的應援感。

 

擴—在哪里擴散？

1、微博領域，由熊梓淇本人微博、3個粉絲后援會微博、15個微博kol、10美拍達人的微博擴散聲量；

2、美拍領域，美拍官方給予活動banner展示位置、達人視頻頻道內前8推薦、安排10個30W粉絲的美拍達人圍繞#熊抱季#發起視頻挑戰。

3、粉絲應援全渠道：熊梓淇粉絲后援會貼吧、優酷星球、愛奇藝泡泡圈、騰訊doki、搜狐V星團、天天快報、微信公眾平臺等多渠道覆蓋。

4、全平臺種草：小紅書、小紅唇 lofter、聚美 55海淘、美芽 、網易考拉、網易美學、達令全球好貨

5、門戶投放：陸續在娛樂、品牌、粉絲、美妝領域垂直70個大門戶進行轟炸式投放，移動端今日頭條、一點資訊、搜狐百家美柚等30個自媒體平臺也多點開花，形成立體的輿論聲量。

6、點亮地標：我們在廣州的地標建筑天河城、壬豐大廈的正門超大屏，播放熊梓淇&粉絲同框海報4天，事件有效覆蓋到線下近百萬人流。

最后，這個項目全網累計曝光量接近6000萬，成功地將有限明星權益，進行傳播的最大化。

總體來說，這是一個社會化整合營銷項目。與傳統廣告單一投放不同，所謂社會化，就是社交媒體、社群屬性強烈特征的；所謂整合，就是整合篩選線上線下的有效資源渠道，進行更高效、更精準的傳播。包括且不限于跨界、平臺合作、明星互動等多種整合形式輸出品牌最大化口碑。

傳統的傳播往往只是一個廣告投放的過程，比如電梯廣告、某某信息流廣告、競價排名等，都是單一渠道的媒介投入；而社會化傳播，具有社交屬性、事件屬性、輿論屬性。

關于社會化傳播的特征，溝油哥簡單提煉一下：

社交網絡媒體屬性加強

投放將側重自帶流量大號為主，以社交網絡中微信公眾號大號、微博意見領袖（KOL）為代表的零散化投放形式。包括且不限于知乎大V，視頻達人，網紅主播，豆瓣社群。一群具有社交屬性的意見領袖圍繞一個中心點傳播。

信息傳播渠道零散化

在成本可控范圍內，最大化整合多渠道參與傳播造勢，除了微信微博，一般包括不限于以今日頭條為代表的新聞資訊平臺，以美拍、抖音、火山、快手為代表的短視頻app，還有網易云音樂、B站、知乎、豆瓣、果殼、視頻門戶等一切平臺。不限渠道，不限平臺，一切都可以整合。

用戶社群結構受到重視

任何品牌傳播都有核心受眾人群，任何類型的受眾人群都有對應的垂直渠道。喜歡二次元的人，集中在B站；重視知識的精英人群，一般在知乎。科普愛好者在果殼等。用戶網絡中社群結構的重要性就逐漸顯露出來，普遍以興趣愛好作為劃分。我這次操盤的是粉絲社群，粉絲的聚焦核心是明星。

信息傳播性成為考量的重要因素

社會化話題性，你要傳播的觀點必須具有話題性。否則只能自嗨，讓用戶通過輿論話題接觸品牌信息，那是原生廣告，可接受性高。讓用戶直接看品牌自嗨是失敗的社會化傳播，跟傳統廣告投放無異。

簡單來說，通過整合各方有效資源、渠道，以社交賦能包裝，形成一個具有傳播力的社會事件，是品牌更好地融入話題給受眾獲取。對于中小企業來說，社會化整合傳播，可以有的放矢，節省成本，是打造品牌聲量極具性價比的措施。