【作者】微微

【來源】信息流廣告標準投放

【編輯】善小倩

去年感恩節的時候，我們的一篇《杜蕾斯的文案到底對你有多大的借鑒意義？》出爐，團隊小伙伴跟我商量：咱們給這篇推文做個推廣海報吧？文案我都想好了！

這個文案追了當時杜蕾斯的感恩節熱點，蠻有意思，于是我就在準備關機睡覺前，臨時配圖排版搞出來一張。

海報丟出去之后，反響還不錯，團隊小伙伴來了精神，又扔給我幾篇近期的推文，說：“這幾個也做了吧！咱們連發一個禮拜！”

那段時間我正在給客戶做一套產品推廣策劃方案，每天不停地開會、寫PPT，大半夜的跟客戶電話溝通、找資料……

蠅營狗茍，不得安生，也就中午和臨睡有點功夫。

于是，我們團隊每天差不多花5分鐘碰個頭，決定今天的海報主題后，再花半小時做張海報出來，算完成任務。

然后就有了下面這八張海報：

 

毫不夸張的說，以上每個海報的文案從思考到出爐，耗時均小于5分鐘。

你大概覺得我吹牛皮了，沒關系，今天我把我們怎樣思考的過程告訴你。

這個5分鐘就能寫出一個文案的方法叫做：動機文案創作法。

先說下面這個文案：“衣衫不整及持安卓手機者，不得入內”

 

 

這篇推文來源于某個營銷案例：

 

客戶將信息流廣告定向投放給了IOS用戶，原因是他認為“用蘋果手機的用戶更具備消費能力”、而“安卓手機用戶更窮”。

 

安卓與蘋果的區別對待，在廣告投放上，似乎是個很“自然”的事情，沒什么特別。畢竟安卓手機新款便宜的也就千八百，而即使是過氣的蘋果手機，四五千也是常態。

而我們想在海報上把這件看起來“自然而然”的事情，變得更可笑、更帶感一點。于是我們將“使用安卓手機的用戶更窮”這樣一個認知，平移到了“階級歧視”這件事上來。

我們都知道有的高級飯店要求顧客衣衫整齊，于是我們設置了這樣一個畫面：

 

超人因為內衣外穿和持安卓手機，被拒絕入內。

 

于是這個推文的海報文案：“衣衫不整及持安卓手機者，不得入內”就出爐了。

（嗯，我們想這個文案用的時間，比我寫這段話的時間還要短）

簡單來說，這個5分鐘文案用到了以下幾個技巧：

1）熟悉感

用戶對熟悉的事物更容易有感覺，而“衣衫不整，不得入內”是大眾熟知的高級飯店的規則，用在這里就降低了用戶對文案的理解難度，讓用戶一下子就能get到我們要表達的是某種“階級歧視”。

2）反常規

為什么要利用超人這個形象呢？

因為超人在大眾的認知中，是英雄，是守護者，是倍受歡迎的人物。

可是海報中的飯店，卻將他拒之門外，這違反了大眾的認知，讓用戶產生好奇，進而點擊。

3）幽默感

上面提到的反常和熟悉所造成的反差，已經很可笑了，我們又讓超人幽怨的說了一句：

我可是有大眾點評的人……

并且在二維碼上標注了：就這樣錯過了……

這些文案，讓整張海報更具備幽默感，從而讓用戶產生好感。

再來看這幅海報：“少年，我看你骨骼精奇，萬中無一。解救淘寶GMV的重任就交給你了！”

1）熟悉感

周星馳電影《功夫》中，大家都很熟悉的畫面：老乞丐拿著如來神掌的冊子誘騙小朋友的零花錢，這個熟悉讓用戶有親切感。

2）幽默感

如來神掌的小冊子變成了吸金大法，如來佛的形象變成了馬爸爸，文案則直接套用了這句臺詞，讓整幅海報洋溢著讓人發笑的情緒。

當然，我們不是只會搞笑……

我們還會罵街：“你接受的大部分建議都是個屁！”

這句文案利用了用戶的：

1）叛逆心理

用戶總是聽到各種各樣的建議，然而，大部分情況下，我們知道很多“建議”是我們并不喜歡聽到的。

同類的情緒還有：

“有句話不止當講不當講……”

“那就不要講了！”

這句文案激發起了用戶的叛逆心理，因而會想要一探究竟。

2）反常規

是的，又是反常規，反常規的東西很多，例如把“屁”這樣一個粗魯的字眼，堂而皇之的放到海報上。要知道反常規是引發用戶好奇的利器。我個人十分偏愛這一招。

3）共同敵人

既然提到了叛逆，必然針對了叛逆的對象：“給我們所謂建議的人”。當文案中有了共同的敵人，用戶就與品牌結成了同盟，進而產生好感。

給自家公號寫文案，我忍不住把不怎么給小客戶用的套路都用上了。

比如這個海報：“吾未見有猴如吾，著衣而立者。吾定位猴中創意之翹楚也！”

——你到底是翹楚，還是個笑話

 

1）反差

國畫本身具備文化感、歷史感，畫中卻是個沐猴而冠的禽獸，還說著半文半白的話。這種粗鄙與文雅的反差可以帶來吸睛的效果，引發好奇心。

2）半文半白

為什么說這種風格我很少給小客戶用呢？因為半文半白本身是增加了用戶的理解難度。如果沒有足夠的畫面支持，或者受眾群對應不準，很容易因為不接地氣而失去用戶……

所以，為了照顧另一部分用戶，我們又做了一個接地氣的海報：“你聽過的最大的謊言，莫過于：一白遮三丑”

1）文字上的反常規

我們都認為一白遮三丑，然而這個文案卻說這是“你聽過的最大的謊言”，用戶會好奇到底要講什么，而點開。

2）視覺上的反常規

這篇推送，描述的是一個沒能完全領會“創意”精髓的創意，以白屏吸引了用戶點開，但是內容卻無法填補用戶的好奇心。因此，我們也利用了這樣一個大白板設計，當然，我們的內容是很豐富的。

我們也不是只會用反常規一招，來看這個：“擠擠，就會有了嗎？”

 

1）性感元素

性感元素永遠是吸引注意力的法寶。這個不必多說，點開率為證。

還有更多的玩法：“用戶比女朋友還不可理喻，這事你知道嗎？”

這篇推文講的是如何拿下用戶的信任。不是我寫的推文，我不太熟悉，于是做海報的時候我有點不知道從哪著手。我當時是這么問本文的作者的：“用戶不信任商家……這種情緒有類似場景嗎？”

這是我習慣做創意時的思路：平行移動。

簡單來說就是：將一個用戶不熟悉的場景，平移到用戶熟悉的場景中去，用戶自然就更容易理解了。

然后就有了上面的那個海報：利用大眾熟悉的情侶間的情感摩擦，去表述大眾不熟悉的營銷種面臨的問題。

用文案將用戶本來不易被打動的情緒，引導到類似的、熟悉的、有共鳴的情緒上，從而打動用戶。

每個5分鐘，是不是很快？

文案本就是件很簡單的事。

你覺得難，不滿意，無法取舍，只是因為你沒有掌握正確的技巧而已。