【來源】于極

【作者】文案人于極

【編輯】善小倩

先上三個較為經典的案例，看能不能察覺哪些共同點。

第一個是《經濟學人雜志》的廣告，它想傳達的信息是：

《經濟學人》可以讓讀者在職場，快速的成長和晉升。

 

我從未閱讀過《經濟學人》。

——42屆管理實習生

 

第二個是老羅英語培訓的經典廣告，它想傳達的是：

試聽課非常便宜。

 

 

人民幣一塊錢在今天還能買什么？

或者，也可以到老羅英語培訓聽八次課。

 

第三個是奧格威最為經典的廣告，它想傳達的是：

這款新型勞斯萊斯非常安靜。

 

 

這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時,最大噪音是來自電子鐘。

 

怎么樣，有沒有看出點什么呢？

答案是：好的文案，注重的是過程，而不是結論。

好文案重點表達的是，從賣點到結論之間的過程，而不是直接給消費者呈現結論。

比如老羅英語培訓的那張海報，他想要傳達的賣點是“一塊錢聽八次課”，從而希望消費者得出“便宜”和“劃算”的結論。

但是他并沒有將賣點導致的結論，直接講出來，而是著重描述中間的推理過程。

 

 

《經濟學人》雜志的文案也是一樣：

它的賣點是：幫助職場人快速成長；而想要消費者形成的結論是：雜志真的有幫助。

文案的重點也是在推理過程。

 

奧格威的勞斯萊斯廣告也是一樣。

 

所以好的文案，在于戲劇化的呈現過程，并非結論。

那么文案中，呈現過程的常用方式都有哪些呢？

1.呈現事實；

2.呈現對比；

3.呈現假定。

-1-

呈現事實

 

中國人常說“事實勝于雄辯”。

所以在文案中，將產品的特點還原成具體事實來呈現，引導消費者在事實中得出結論，是一種非常有效的方法。

比如文案大師David abbott 的Volvo經典廣告，他想要傳達的賣點是：

Volvo非常安全，每一個焊接點都極其的牢固。

但是在文案中，他并沒有直接告訴你，這個焊接點到底牢固到了什么地步。

而是直接戲劇化的呈現事實：任何一個點都可以支撐整車的重量。

 

 

那就是我，神經高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo車下。

 

幾年來，我一直在我的廣告中吹噓 Vo lvo車的每一個焊點都非常牢固以至于足以承受整輛車的重量。

 

有人認為我應該以自己的身體來驗證我所說的話。......

 

再比如想要傳達別墅區的建筑密度低，房子之間不擁擠。

那么戲劇化的呈現事實就可以了，至于結果，可以讓購房者自己領會。

地產經典廣告《七宗最》之一，就是這樣呈現的事實：只允許五分之一的地面生長房子。

 

只允許五分之一的地面生長房子

 

...0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規布局，再現葡萄原鄉小鎮天然意趣...

 

農夫山泉經典的廣告詞，也是使用呈現事實的手法，來引導消費者得出“天然礦泉水”的結論。

 

我們不生產水

我們只是大自然的搬運工

 

-2-

呈現對比

 

用對比的手法，來說明產品賣點，也是一種較為常用的方式。

比如經典的長城葡萄酒文案《十年間，世界發生了什么》，就是利用與世界上其他“大事”的強烈對比，來形成結論：

一瓶品質優良的長城葡萄酒，十年才可以做出來。

 

十年間，世界上發生了什么

科學家發現了12，866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6，070，000平方公里

元首們簽署了6，035項外交備忘錄

互聯網用戶增長了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

喬丹3次復出

96，354，426對男女結婚

25，457，998對男女離婚

人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們，養育了一瓶好酒。

 

再比如某國外眼鏡品牌廣告。

他并沒有直接告訴消費者，這款眼睛對于提升氣質的作用，而是通過前后的對比，讓消費者自己發現其中的差別。

 

地獄天使 VS 時裝設計師

 

卡車司機 VS 大學教授

 

容易撩的女孩 VS 難撩的女孩

 

-3-

呈現假定

 

在文案上，“呈現假定”會有兩個方向：之前假定和之后假定。

我們首先來看之前假定。

所謂的之前假定，就是“假定”一個使用該產品之前的場景，比如限定某類人群最好不要使用該產品，來說明賣點。

文案之神neil french，為皇家芝華士寫作的文案，就是假定了某一類人，不適合飲用這款酒，來說明這種酒的高貴。

 

這是皇家芝華士的廣告

假如你還需要看瓶子

你顯然不在恰當的社交圈里活動

假如你還需要品嘗它的味道

那你就沒有經驗去鑒賞它

假如你還需要知道它的價格

翻過這頁吧，年輕人

 

還是文案之神neil french的文案，針對的產品是XO啤酒，主要傳達飲用啤酒的愜意。

 

在沒有買到XO啤酒之前，

想體會喝后的感覺。

你只要把騎警的坐騎尾巴掀起，

塞個冰塊進去，即可。

找不到馬時，對騎警如法炮制，亦可。

12%的酒精，

僅在在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應，

XO啤酒最好躺著喝它！ 

——XO啤酒

 

而之后假定，就是通過呈現使用產品后的場景，來引導消費者感知產品賣點。

老于又要拿出最喜歡的，攬勝楊海華的作品了。

攬勝這則廣告，是想要呈現樓盤定江洋“全玻璃幕墻、無遮攔”的特點，于是文案直接極端化的呈現了使用后的場景。

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，掛簾不掛簾。

而下面這張海報，是想要呈現定江洋“江邊附近”的特點，也是使用的假定購買之后的場景：

購買之后，你下樓就可以直接到江邊了。

直來直去總是好過拐彎抹角

 

從其他豪宅去江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認車都停下來了，迅速穿過馬路，然后到江邊了。

 

從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。

 

以上就是三種常用的傳達賣點的方式。

當然，在這些方式的基礎上，你還是要注意創意的良好執行，還要注意更加的戲劇化。

總結一下：文案要注重傳達過程，而不是直接傳達結果。

傳達賣點的常用方式有三種：

呈現事實：將產品的特點還原成具體事實來呈現，讓消費者在事實中得出結論。

呈現對比：用前后對比或者與其他事物對比的手法傳達賣點。

呈現假定：之前假定，就是“假定”一個使用該產品之前的場景；之后假定就是通過呈現使用產品后的場景，來引導消費者感知產品賣點。