【作者】怪獸先森

【來源】怪獸先森

【編輯】善小倩

 

不管是做電商還是做實(shí)體店的營銷，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的經(jīng)典問題：

 

為什么用戶買了一次我的產(chǎn)品后，就再也沒見到他來了？

這是我們常見的復(fù)購率低問題——即用戶重復(fù)購買的次數(shù)很少，或簡稱為回頭客少。

那為什么復(fù)購率會(huì)低呢？

 

也許很多人會(huì)這樣回答：

可能廣告刺激不夠，導(dǎo)致用戶忘記了你的產(chǎn)品——加大廣告投入，砸錢！

可是砸到快破產(chǎn)了，我的用戶還是不見他回來呢？！

可能是產(chǎn)品不夠好，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)不夠爽——加大研發(fā)投入，重新改進(jìn)產(chǎn)品！

可是已經(jīng)改成比蘋果公司的產(chǎn)品還要好了，但用戶還是連看都不看一下我的產(chǎn)品。

 

“可能是……”

可是，已經(jīng)沒錢了……

 

你的回答是？

我們以廣告投入、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)等因素做為答案似乎都很有道理，也似乎所有人用這一套答案來解釋自己的問題都行得通。

但是，套用通用的答案來解釋自己的營銷問題，然后根據(jù)通用的方法來解決問題——這種方式并不能有效地分析出真正的原因，最后的結(jié)果也很難變得更好。

就好像某家孩子每次考試都很差，然后家長每次分析都說：“肯定是孩子上課玩手機(jī)！或肯定是他考試前沒有認(rèn)真復(fù)習(xí)才考成這樣的……”

但孩子手機(jī)被沒收了，考試前也認(rèn)真復(fù)習(xí)了，最后考試分?jǐn)?shù)還是保持在穩(wěn)定的名次——全班倒數(shù)。

 

一、如何解釋“復(fù)購率低”的問題

 

那么，有沒有其他的方法更好地來解釋“復(fù)購率低”的問題呢？

有。

這就給你推薦一個(gè)：可以從用戶對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)接受過程來分析——簡稱為“整體性分析”。

比如前面的例子，你孩子考試成績不好，你只從他上課和考試前兩個(gè)局部的現(xiàn)象去做分析，卻沒有去從你孩子學(xué)習(xí)的整個(gè)過程去逐個(gè)分析。

比如：考試分?jǐn)?shù)結(jié)果只是整個(gè)學(xué)習(xí)過程的檢驗(yàn)部分，但整個(gè)學(xué)習(xí)過程還有對(duì)課程的偏好度、課前預(yù)習(xí)、上課的注意力、課后復(fù)習(xí)、定期性復(fù)習(xí)、考前復(fù)習(xí)、考試過程、考試結(jié)束、每次考后的總結(jié)等。而考試成績是受每個(gè)環(huán)節(jié)的影響，所以，煩死你（此分析僅供參考）

同樣，我們想更好地知道產(chǎn)品復(fù)購率低的原因，也可以采用“整體性分析”方法——從用戶對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)接受過程來分析。

因?yàn)橛脩粼诮邮苣惝a(chǎn)品的整個(gè)過程，其實(shí)有多個(gè)細(xì)分階段；某個(gè)階段一旦做得不好，都會(huì)影響到產(chǎn)品復(fù)購率等等問題。

華與華在《超級(jí)創(chuàng)意就是超級(jí)符號(hào)》一書中提出用戶在消費(fèi)時(shí)有四個(gè)階段，也就是四個(gè)角色：

購買前，用戶是受眾的角色；

購買中，用戶是購買者的角色；

使用產(chǎn)品時(shí)，用戶是體驗(yàn)者的角色；

使用產(chǎn)品后，用戶是傳播者的角色。

 

 

你在淘寶上逛某品牌的衣服時(shí)，是受眾角色；

你下單購買了這件衣服，便成了購買者；

穿在身上，算是體驗(yàn)者角色；

最后，朋友覺得你這衣服真好看，朋友也因你而去買這個(gè)品牌的衣服，你就變成了傳播者的角色。

因此，想要更有效地提高復(fù)購率等問題，就要從整體上去重視用戶在每個(gè)階段的角色行為。

 

二、每個(gè)階段具體該怎么做？

 

1. 購買前的用戶：受眾

 

用戶在淘寶或在商場(chǎng)上逛衣服，這個(gè)時(shí)候用戶是受眾角色。但用戶這個(gè)受眾角色也分兩種：第一次見到你產(chǎn)品的受眾和第二次以上見到你產(chǎn)品的受眾。

比如，我口渴了想買一瓶飲料，所以就去便利店看有什么飲料適合的；看到了“脈動(dòng)”飲料，這個(gè)我沒喝過，我就是該產(chǎn)品的第一次受眾。

但我也看到可口可樂，這個(gè)品牌是我之前喝過的，所以我是該產(chǎn)品第二次以上的受眾。

我解釋這兩種受眾有什么用呢？

因?yàn)椴煌氖鼙婎愋停瑢?duì)應(yīng)的營銷方式也要不一樣，營銷效果才更有效。

 

01 第一次的受眾

 

這樣的受眾用戶，面對(duì)著大量的信息選擇或大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。你最需要做的是要讓自己的產(chǎn)品，在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品或信息中吸引住這類用戶的注意力。

經(jīng)過心理學(xué)家大量的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人能夠在大量信息中被吸引住的原因，主要有：對(duì)我有利和與我相關(guān)。

比如東鵬特飲的廣告：“困了，累了，就喝東鵬特飲”；這句廣告的“困了、累了”就是想抗疲倦這類用戶最相關(guān)的利益點(diǎn)。

當(dāng)沒喝過這產(chǎn)品的第一次受眾聽到該廣告語，就能從大量信息中吸引住他們——因?yàn)?ldquo;對(duì)我有利”。

每天有大量的娛樂節(jié)目，不知道看哪個(gè)好。

咦，突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)節(jié)目里有周星馳在！好，我就看這個(gè)節(jié)目了！因?yàn)槲蚁矚g周星馳——這個(gè)節(jié)目 “與我相關(guān)”。

 

02 二次以上的受眾

 

為什么可口可樂和王老吉等品牌被很多用戶熟知了，還要不斷打廣告？

其中最重要的原因就是：再次刺激“二次以上受眾”的用戶重復(fù)購買，提高復(fù)購率——因?yàn)槿说拇竽X是容易遺忘的。

心理學(xué)家艾賓浩斯就提出過著名的遺忘規(guī)律來解釋我們大腦易遺忘的現(xiàn)象規(guī)律；比如多年不聯(lián)系的老同學(xué)，有些名字你都可能忘記了。

所以，對(duì)同一個(gè)廣告進(jìn)行重復(fù)刺激，并不是白癡行為，而是非常聰明的營銷策略！

 

2. 購買中的用戶：購買者

 

用戶在購買前是“受眾”角色 ，而在購買下單時(shí)便是“購買者”的角色。

這個(gè)角色我們都很熟悉，但用戶到了進(jìn)入“購買者”角色時(shí)，面對(duì)的產(chǎn)品選擇并不只一家。

比如你想買瓶洗發(fā)水，你跑到超市看到幾十種品牌，也意味著你有幾十種選擇。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

 

那如何增大用戶在這個(gè)階段選擇你的產(chǎn)品來購買的機(jī)會(huì)呢？

可采用“全面媒體化”策略——把產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文案、貨架等都變成一個(gè)媒體。

什么意思？比如你是做茶飲類品牌的，就要讓你的茶杯設(shè)計(jì)、店鋪裝修、茶杯文案（印在杯身）、甚至紙巾等都要弄上你的品牌logo或其他有關(guān)你品牌的宣傳信息。

我看到很多酒店的紙巾、日用品什么的都有印上自己的logo。

這樣的做法并不會(huì)增加你多少成本，但對(duì)提高復(fù)購率效果卻幫助很大。

因?yàn)樵谟绊懹脩糍徺I決策的因素中，很重要的一個(gè)就是熟悉感——很多人在購買一件產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇自己聽過、看過等熟悉的品牌。

我該買海飛絲洗發(fā)水還是袋鼠牌洗發(fā)水呢？

算了，還是海飛絲吧，袋鼠牌好像沒怎么聽過。

而如果你全面媒體化你所有的產(chǎn)品有關(guān)的東西，就會(huì)增大用戶對(duì)你產(chǎn)品的熟悉強(qiáng)度。那么，在用戶選擇哪個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品就更容易被他辨識(shí)——有熟悉感，就更能增加用戶選擇你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

* 注：其實(shí)全面媒體化對(duì)引流也有幫助——比如你握著印有星巴克logo的杯子在你朋友面前喝，可能會(huì)刺激到他也跑去買一杯星巴克

 

3. 使用產(chǎn)品時(shí)：體驗(yàn)者

 

你的產(chǎn)品被用戶使用時(shí)，這個(gè)時(shí)候用戶不再是購買者角色了，而是“體驗(yàn)者”的角色。

讀到這里，需要告訴你的是——很多產(chǎn)品在這一階段最容易失去用戶了，這是影響用戶復(fù)購率的重要階段。

而如果你的產(chǎn)品用得體驗(yàn)好，可能重復(fù)購買的機(jī)會(huì)就會(huì)更大。

所以，想要增加用戶買你產(chǎn)品的次數(shù)，你的產(chǎn)品體驗(yàn)就要做得比別人好。

并不是讓你投入比別人多好幾倍的研發(fā)成本，而是適當(dāng)性地增強(qiáng)體驗(yàn)感（當(dāng)然，足夠的產(chǎn)品研發(fā)投入也很重要）。

比如有些橙汁類飲料，為了增強(qiáng)它的果汁體驗(yàn)感，特意加了些果肉粒在里面，讓人喝起來好像在喝真的橙汁一樣。

春節(jié)過年時(shí)去探訪親朋好友買水果送禮時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)水果新不新鮮并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你的水果包裝是否高大上——因?yàn)槎Y品包裝高大上點(diǎn)，會(huì)讓送禮的人更有“面子”。

所以，對(duì)于禮品類的產(chǎn)品來說，讓包裝更好看就是增強(qiáng)體驗(yàn)感的方式。

* 注：這也是為什么前些年很難吃的月餅都可以賣上千塊——因?yàn)榘b看上去就好像值上千塊了。

總之，你要站在體驗(yàn)者的身份去看自己的產(chǎn)品和營銷——怎樣才能更好地增強(qiáng)你產(chǎn)品里的體驗(yàn)感，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品感知度更強(qiáng)，從而更喜歡再次用你的產(chǎn)品。

 

4. 使用產(chǎn)品后：傳播者

 

用戶購買、體驗(yàn)和使用完你的產(chǎn)品后，其實(shí)用戶還有一個(gè)很重要的角色——“傳播者”。

顧名思義，就是用戶使用完你的產(chǎn)品后，有意或無意地主動(dòng)為你的產(chǎn)品做傳播、宣傳。

這類似互聯(lián)網(wǎng)常說的“口碑效應(yīng)”，我們最常聽到的相關(guān)品牌就是小米了。

但這是被很多做產(chǎn)品的人沒有利用好、或忽略掉的用戶角色

那如何讓用戶使用你的產(chǎn)品后成為你產(chǎn)品的傳播者？

你可以想想，為什么有些產(chǎn)品和品牌，我們就愿意主動(dòng)推薦給身邊的人呢？

（嗯，這個(gè)問題可以寫一篇文章了）

可以從兩個(gè)維度去思考（你也可以從其他維度入手）：產(chǎn)品和廣告文案。

 

01 產(chǎn)品媒體化

 

這詞是引用李叫獸的。

簡單來說，就是讓你的產(chǎn)品自己會(huì)說話。

比如去年很火的王者榮耀這款游戲產(chǎn)品，很多用戶都是看到別人在玩，然后自己主動(dòng)下載了；加上可以“開黑”等功能，就更不用說了——這款產(chǎn)品自己會(huì)說話，甚至不用用戶怎么刻意去傳播。

剛才在前面購買階段時(shí)說到的“全面媒體化”，其實(shí)也是一種讓用戶更加便利地幫你產(chǎn)品做傳播的方式。

比如用戶星巴克杯子設(shè)計(jì)挺漂亮的，很多人喝完后可能會(huì)用來做家里的裝飾品，朋友過來看到了這個(gè)星巴克杯子，這時(shí)用戶就是星巴克的傳播者了，形成二次傳播。

 

02 廣告文案

 

你的產(chǎn)品文案，要讓用戶看了可以輕易說給別人聽。

比如前面提到東鵬特飲的廣告——“困了、累了，就喝東鵬特飲”，我們看了，就很容易說給別人聽，傳播成本低。

而如果你的廣告文案這樣寫：

“初見驚艷，再見依然”

（淘寶截圖）

這句如此有詩意感的文案，確實(shí)很有文采，可惜大部分用戶并不是詩句研究者。

如果太難轉(zhuǎn)述或用戶聽了沒有任何轉(zhuǎn)述的意愿（傳播成本高），那用戶在使用你的產(chǎn)品后，也很難可以成為你產(chǎn)品的“傳播者”。

所以，無論是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是廣告文案等等，盡量以別人樂意傳播且傳播成本低的角度去考慮。這樣用戶才更容易成為你產(chǎn)品的傳播者——復(fù)購率、引流或CPM等，都會(huì)更有效。

 

三、總結(jié)

 

想更有效地去解決為什么產(chǎn)品復(fù)購率會(huì)低等問題，不妨從用戶接受你產(chǎn)品的整個(gè)過程去逐個(gè)分析——用戶從看到你產(chǎn)品到使用后的過程中，哪個(gè)階段是你沒有做好的？

本文分享了四個(gè)階段，每個(gè)階段用戶都是不同的角色：

購買前，用戶是受眾的角色；

購買中，用戶是購買者的角色；

使用產(chǎn)品時(shí)，用戶是體驗(yàn)者的角色；

使用產(chǎn)品后，用戶是傳播者的角色。

所以，分析不同階段的用戶角色，才能有效地采用針對(duì)性的營銷方法，以更好地提高復(fù)購率、引流等效果。