【作者】佘雪

【來源】營銷航班 ID

【編輯】善小倩

 

公眾號槽邊往事作者和菜頭在《為什么標題黨總是有效？》中，分享這樣一個觀點：“標題黨的有效性不是通過道德敗壞或者品味低劣獲得的保證，標題黨的有效性是通過無數實踐得出來的嚴肅結果。”

因而理論上來說，只要按照標題黨的套路，人人都可以寫出受關注的標題。但實際上卻是，總有些標題會讓用戶感覺枯燥和乏味，甚至覺得被打擾。另外一些卻能讓用戶心甘情愿點進去。

明明用的是一樣的套路，為什么有些標題無法讓用戶買賬？

最關鍵的一點就是，那些標題缺乏用戶視角。以為掌握了標題黨的套路就完事大吉，卻忽視了用戶場景的影響。

用一句話說明用戶視角的話，就是指假設用戶不關注、不在意、不想行動。

具體來說，用戶由于缺乏行動的動機和理由，所以你采取的任何刺激用戶的手段會統統失靈。這時候，要想讓用戶按照你的想法來行動，就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關注到自己的需求，才能夠刺激用戶產生進一步的行動。

在寫標題這件事上，為什么也需要用戶視角呢？

因為我們當下所處的是一個信息爆炸的時代，用戶每天要面對海量的信息。也許你以為標題之間爭奪的是用戶的一個點擊行為，但事實上，更是在搶奪用戶有限的注意力。

因此，如果只站在自我視角，你會覺得用戶要做的不過是二選一的是非題，接受標題點進去or直接拒絕。這種視角造成結果就是：明明標題很好，可就是乏人問津。而你卻不知道為什么會這樣。

若是站在用戶視角，你會看到，用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下，用戶的選擇偏好還不盡相同。那么，你就很容易理解，很多時候不是你的標題不吸引人，而是沒有找到用戶的G點。

以微信公眾號為例。用戶的真實情景是，這么多的公眾號，發布如此多的信息，到底要看哪個好？這時候，影響用戶選擇的是，標題是否足夠刺激眼球，更重要的是用戶當下想要什么。

而不同公眾號會選擇不同的發布時間，很重要的一個因素就是，因為所選時間段更加符合用戶當下的需要。

那么，要想應用用戶視角，讓用戶更樂意為你的標題買賬，關鍵就是充分理解用戶在不同場景下的不同偏好。

用戶場景可分以下三種類型：

用戶的行為：和用戶行為有關的情景。

用戶關注圈：和用戶切身有關的情景。

用戶的剛需：和用戶當下需求有關的情景。

 

 用戶的行為 
 

《行為心理學》指出，要發掘一個人行為背后所隱藏的意義。因為，不同行為的背后都隱藏著個人的真實想法。

比如，當一個人正悠閑的刷著微博時，突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數人的反應都會是直接刷過這頁，或者點擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識的回避行為，體現的就是人對廣告的不爽心情。

再比如，得到APP早期推廣音頻這個交付形式，通過描摹一些常見行為，如早上刷牙洗臉，洗衣服收拾房間等，讓人覺得原來可以同時做這么事，為一個行為賦予多重價值。

回到標題上。首先想像這樣一個場景，一個人早上剛睡醒，立刻打開微信公眾號。TA的行為背后有什么意義？

多數人在起床瞬間都會有些迷糊，一不小心還可能睡個回籠覺，又擔心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過來。而打開微信，看看公眾號推送的信息，就是活躍精神的方式。這種情景下，TA看公眾號，就是想要讀一點輕松的內容，不用深入思考，隨時離開也沒關系。

在這種場景下，面對以下兩個標題，多數人會傾向于選第2個，看看娛樂八卦提提神。

《復盤無人業態的三點心得：起于共享單車，止于何？》

《半個娛樂圈都在夸？這是他應得的》

 

 用戶關注圈 

 

人都有傾向于關注和自己利益相關的信息。比如固定的長期興趣、切身利益、群體話題、熱點信息、價值偏好等。這就是用戶的關注圈。

如果把標題和這些內容綁定在一起，就相當于進到了用戶的關注圈里，用戶就會更容易注意到你要傳遞的信息。

例如，在男性群體里，經常討論的是汽車、游戲和美女相關的話題。在女性群體中，則逃不開美容、減肥、化妝等內容。而像股票、投資、房產、金融等則是大眾關注的剛需性話題。

 

當你看到這樣一個課程推廣的標題，《一小時學會房樹人繪畫心理學》，會有什么樣的感覺？

 

 

如果是一個完全不懂的人，看到標題直覺反應可能是，““房樹人”到底是個什么鬼？”再加上繪畫又非常容易聯想到小孩子畫的簡筆畫。因為沒能進到大眾的關注圈，就很容易讓人覺得，這個課和自己沒什么關系。

實際上，房樹人繪畫心理學是一種認識自我，解剖內心的方法。我們都知道認識自我的重要性，而如果標題中綁定和“認知自我”相關的信息，那么許多人即使不了解“房樹人”是什么，也還是會想要看一看這門課程到底講了哪些內容。

再比如這個標題，《據說這是今年春晚的節目單，可怕》。

雖然大眾對春晚節目的期待日漸減弱，但對于春晚節目單的吐槽需要卻在逐步增強。每年這個時候，隨著春晚節目單的流出，段子手們就開啟了吐槽盛會。而對以看人吐槽為主的需求大眾而言，這樣的標題又豈能錯過。

 

用戶的剛需 

 

用戶的剛需是指，為了完成某個任務，當下迫切需要的東西。有些時候，這種迫切是用戶自以為很重要。另一些時候，這種迫切是因為，它是走好下一步的基礎。

以學英語為例。我們都知道背一堆單詞不代表就能學好英語，但對于初學英語的人而言，如果你說一堆單詞無用之類的理論，只會讓人對你敬而遠之。反而是，給出如何能夠快速提高詞匯量的方法，才會讓人相信你是真的懂行。

這就是用戶的剛需。

再比如，借了嗎APP的這條微博，“到處都用錢，荷包卻很扁”，再配上送禮物、換手機、網購、房租等具體花錢場景，非常形象的關聯了用戶在金錢方面的剛需。

 總 結 

 

想要讓讀者為你的標題買賬：

一、要為用戶場景負責，理解用戶在不同場景下的不同需要。

二、運用正確的標題方法論，吸引讀者注意力，激發打開欲望。

吸引注意力的標題有三種常見類型：提供讀者好處、提供讀者有用信息、提供新信息。

比如，《我對比了全網線上營銷課，性價比最高的是這個》就是給讀者提供好處；《十條建議，寫給所有職場年輕人》為讀者提供有用信息；《比爾蓋茨有了新兼職，跑去時代周刊當編輯》則是提供新信息。

三、使用4U原則（緊迫性、獨特、明確具體、實際益處），進行標題自檢。

每個U滿分是4分，不佳為1分，從4個U角度為標題評分。一個好標題的標準是，至少在3個U上拿3-4分。