【作者】楊坤龍

【來源】坤龍老師

【編輯】善小倩

 

為什么要拆解公眾號

 

▌一、競品分析

1、用作內部討論

 

我們都知道產品經理經常需要做競品分析，去分析別人家的APP或者別的產品。

 

競品分析是為了更好的了解別人的情況，學習人家的優勢，彌補自身的不足，以借鑒和調整自己的戰略方向。

 

那同樣，做公眾號也需要做做這樣的競品分析才行，拆解一個公眾號的過程就是在做競品分析的過程。

 

有一個段子叫，你丫才是小編，我是產品經理。其實真的希望小編可以把自己當做產品經理。

 

2、研究底層邏輯

 

拆解一個公眾號，有助于你了解他的底層邏輯。

 

新聞采訪稿里面的內容，大多都浮于表面，沒有太多營養和價值。

 

公眾號運營者出來分享經驗，也都會去美化自己的發展過程。可能他早期用了很多暴力漲粉的方法，用了許多運營的手段，但是他分享的時候，都一定會說，嗯，我們就是靠內容漲的粉。

 

所以自己去拆解一個公眾號，有助于你撥開那層面紗，去發現公眾號運營背后的底層邏輯。

 

很多人研究一個公眾號，經常就是把他現在的運營狀況，標題、寫作方法、選題方向等等分析一下，就覺得把一個公眾號研究過了。

 

一個公眾號現在做的很大，說明他過去做對了，但并不代表他今天做的事情就是對的。

 

你必須要了解，他是怎么走到一步一步走到今天的，當時環境狀況怎么樣，他是怎么應對的，為什么要采取這些措施等等。

 

知道一個號怎么走到今天，你才能看懂他現在為什么這樣做，也才能知道他未來會到哪里去。

 

3、制定作戰計劃

 

而且在拆解一個大號的時候，經常可以收獲很多大號的運營小技巧、小方法。有些是可以直接拿過來應用的。

 

比如入江之鯨，每篇文章都是三小節，三個故事，每個小故事最后都會用一兩句金句作為結尾，然后把這個金句加粗和變顏色，格外突出和強調。

讀者在轉發和分享朋友圈的時候，很多就是直接復制這些金句作為評論的，這樣能提高一點分享率。

 

這樣的一個技巧，就可以直接拿過來應用。

 

你說這樣的小技巧，這樣的改進，它真的那么有用嗎？不知道。可能你借鑒學習了各種東西，做了很多很多的改進，在相當長一段時間內，都看不到有什么變化和效果。

 

但是當你持續不斷吸收和借鑒別人的各種技巧，不斷去優化和打磨你的產品，忽然有一天你就會發現，其實自己已經跑出去很遠了。

 

很多幾年前的十萬+爆款文章，營銷套路，拿到幾年后，改頭換面拿出來，它還是會成為一篇十萬+。

 

一篇文章之所以成為十萬+，一定是搔到了人性的某個痛點，而人性是不會變的。

 

新媒體就是要用最新的技術，去滿足人類最原始的需求。

 

▌二、大號歷程

1、對別人有啟發

 

我在做公眾號運營培訓，拆解公眾號對我的好處很多。尤其是研究一些大號的發展歷程，啟發會很大。

 

我的學員做什么號的都有，美妝的、時尚的、汽車的等等，包括我做在行咨詢的時候，也是各行各樣，什么類型的公眾號都有。

 

我當然不可能把這些公眾號都做一遍之后，再去教別人，給別人做咨詢。

 

我能做的就是自己去拆解這些領域的大號，去了解他們的發展歷程。結合自己的運營經驗，去分析這些號發展的規律，總結一些共性問題，搞清楚哪些坑可以提前避免等等。

 

梳理了這樣一個發展歷程之后，對之后再來做這個方向公眾號的人來說，就非常有借鑒和參考意義。

 

這就相當于你有了一張公眾號的攻略地圖，你知道目標在山后，你知道要先過河，然后翻山，然后塔下有怪獸，可以爆兩把神器等等。

這樣出發，就心里有數，也能夠專注每個階段的目標。

 

公眾號的發展階段都是有共性的。在運營的過程，你不可能說，我跳躍過某一個階段，直接進入下一個階段，這是不可能的。你只能一步一步熬過去。

 

拆解別的公眾號，了解這個階段，提前了解了這個發展過程，不會幫你去跳躍某一個階段，但能夠幫你加速度過某一個階段。因為你已經提前知道要怎么應對了。

 

2、引起大號注意

 

對于我個人來說，拆解大號還有一些特殊好處。比如說一個，引起大號注意。

 

有很多號的運營者原先我們都是不認識的，或者是互相加了好友但從未交流過，然后這么一拆就拆出交情了。

 

比如我們拆解彭小六那篇，小六看完后覺得很感動，就直接轉發在了自己的公眾號。

 

再比如魔宙，相信很多人都知道這個號，網上查不到任何一篇關于他們的文章，沒有團隊成員出來做分享，也沒有人做過采訪，非常神秘。

 

我是魔宙的鐵粉，對這個號也特別有興趣，所以也就順便拆解了一下魔宙。

那天晚上大概十一點多，我們才推送了那篇拆解魔宙的文章。推送出去沒多久，剛到400閱讀，魔宙的田靜就在后臺聯系我們，要求刪稿。

 

當時我沒及時看到后臺消息，對方就直接舉報了文章。

后來在后臺跟她聯系，加了微信。表示我們沒有什么惡意，就是單純對這個號好奇而已。

 

田靜說，既然你們這么好奇，那我們就當面采訪一下吧，不過文章還是希望你們能夠刪除。

 

因為我是魔宙的鐵粉，田靜都這么說了，我也就把文章刪除了。后來就去當面采訪了田靜，也因此結識了魔宙的人，了解了很多以前不知道的信息。

 

3、截取大號流量

 

還有一個好處就是，可以截取別人的搜索流量。拆解一個號之后，我會把這篇文章也分發到百度，知乎，簡書等等其他平臺上。

 

把這個大號的名稱寫在標題里，作為一個關鍵詞。很多人在搜索這個大號相關信息的時候，就會看到這篇拆解文章。

 

比如你在知乎上搜索“我走路帶風”，搜索欄推薦的第二個回答就是我的專欄文章。

一般來說，拆解的文章，會比一般新聞稿寫的更深入一點，讀者也會更有收獲一些。

 

如果這個讀者對公眾號運營比較有興趣，那他看完這篇拆解文章之后，很大概率上就會關注我的公眾號，而且還是我的目標粉絲。

 

拆解的號越大，截取的搜索流量也就越多，這樣的文章多了之后，我就占據了很多的關鍵詞。每天的被動流量也就很可觀了。

 

應該拆解哪些號

 

▌一、選號標準

1、成長速度

 

第一個選擇標準是成長速度。那些幾年做了二三十萬粉絲的這種，就不太值得去拆解。這些就是自然的累積，沒有太多高超的運營技巧和經驗在里面。

 

那些比較突出的公眾號黑馬，一年甚至半年做到百萬粉絲的，就比較值得去拆解。他能夠獲得迅速的爆發，一定是因為踩對了一些很關鍵的要點。

 

拆解這些號，也是在幫助你去找這些關鍵要點。

 

2、營收情況

 

第二個標準是營收情況。要去拆解那些已經變現，并且有一個比較好的營收的公眾號，這樣的號才比較有研究價值。

 

有很多流量號，雖然粉絲很多，成長也挺快，但是沒有變現價值。我之前就做過很多這樣的號，做起來之后發現不能變現，沒有什么價值。

 

包括在我個人的公眾號運營課程里，有一句話叫：小孩才談粉絲量，成年人只看商業模式。也正是之前的血淚教訓。

那些已經盈利的公眾號，一定是有比較好的商業模式的。那你去拆解他們，也就是在研究他們的商業模式。

 

3、模式新穎

 

第三個選號標準就是模式新穎。

 

模式新穎的號會有很多不一樣的玩法。比如最近瘋狂刷屏的滴滴順風車，他的很多營銷套路、文章就非常新穎。

 

拆多了你會發現，很多號的運營套路都是一樣的，也就沒有新意了。拆解這些模式比較新穎的號，才更有研究價值，拆解他們的收獲也更大。

 

4、團隊配置

 

拆解那些團隊配置比較獨特的公眾號。一個公眾號的團隊配置是非常重要的一塊。

 

公眾號都是人運營出來的嘛，你了解了他的團隊構成，主創人員的背景、個性，負責什么工作等等，尤其是他們的協作流程。了解這些對你自己的團隊、工作也會有幫助。

 

比如在同道大叔團隊里，同道大叔、范蓀、章晉源，這三個人就非常關鍵，他們都是校友，而且幾乎代表了同道大叔發展的三個階段。了解這些人的關系和背后的淵源，也就更能看懂這個號的發展。

 

而且很多號，當你了解了他的團隊背景，投資方背景，創始人構成之后，你才能更好的理解他究竟在做什么，未來的方向是什么。

 

5、個人喜好

 

第五個標準當然就是個人喜好咯。看你個人喜歡去拆解一些號。

 

▌二、大號來源

1、自身朋友

 

第一個來源就是自己和周邊的朋友了。

 

現在已經有2000萬公眾號，有很多奇奇怪怪的號其實是不太知名的，都是比較小圈子的。但很多這些賬號也是很有研究價值的。

 

所以可以經常問問朋友，有沒有什么比較好玩的公眾號推薦，讓他們發給你。

 

2、新榜推薦

 

現在公眾號領域，比較權威的一個榜單就是新榜了。上面有非常多的公眾號，各個分類都有，已經幫你整理好了。可以直接在新榜上找你想要拆解的號。

另外新榜的公眾號也經常會推薦、采訪一些公眾號，也是一個渠道。你也可以去拆解一下，看看自己拆解的，和新榜報道的，有哪些不一樣。

 

3、競爭賬號

 

第三個來源就是同行競爭賬號。拆解自己領域的頭部大號，非常必要。有很多技巧也是可以直接應用的。另外選題、標題這些也都可以參考。

 

4、最近熱搜

 

那第四個就是最近熱搜了。看最近大家都在關注哪一個公眾號，哪個公眾號突然崛起了，這樣的賬號也值得去拆解。比如給百雀羚做廣告的局部氣候調查組，更早之前的夜聽等等。

 

5、定向搜索

 

第五個就是，你想具體了解某一個領域的時候，自己去搜索這個領域的公眾號，然后選擇一個頭部的賬號來拆解。

 

如何拆解大號

 

▌一、收集資料

1、歷史消息

到了這一步就是比較漫長的收集資料的過程了。資料的第一來源就是賬號的歷史消息。

我如果對哪個公眾號感興趣了，經常就會把他的歷史消息導出成PDF格式，放到ipad或者kindle上，坐飛機的時候就拿出來看。

一個賬號的文章，我至少會看100篇以上，把各個階段的文章都看一下，這個時候才敢說對這個賬號有所了解。

收集資料的時候不是只是看就完了。需要去做標記，記錄關鍵節點，總結一些關鍵信息。要邊看邊做記錄和整理。

我自己用的是微軟的OneNote筆記本，在windows和mac上都可以用，功能非常強大，比印象筆記要方便。

 

2、人物采訪

去看歷史消息的時候，也不是一次就坐在那里看完，可以先簡單看一下，熟悉一下這個賬號的內容和感覺。然后去看看別的信息，比如公眾號運營者的人物采訪。

除非是魔宙、拾遺這種故意玩神秘的公眾號，一般來說很多大號的運營者都很樂意出來分享，接受一些采訪。

一般來說外人揣測的成分比較多，號主自己分享的比較真實一點。

比如秋葉大叔。他的PPT課程，有一個步驟是需要你在微博交作業。網上就有很多人就去分析，為什么要在微博交作業，是不是為了更好的傳播啊等等。很多人也就跟著去模仿。

后來我問秋葉，你為什么要學員在微博交作業。秋葉說，很簡單啊，朋友圈不能上傳PPT啊。

 

3、新聞報道

很多大號都有相關的新聞報道。這些也是不錯的資料。

看過新聞報道，對于這個賬號大致會有一個輪廓。有些東西就不用自己再去費力總結，不用再去發明輪子。

 

4、工商信息

工商信息，也經常能透露出很多很多深層次的信息。可以看到他們的團隊架構、成員背景、股權信息、公司關系、投資關系等等。

有時候了解這些信息，你會經常發出感慨”哦，原來是這樣子“。所以還是很關鍵的。

魔宙那篇文章，后來跟田靜面談才知道，他們當晚是開了一個緊急會議的，很大一個原因就是因為我在文章里貼了一個他們的股權分配圖。

我當然沒有惡意，因為這些信息本身是公開的，誰都查得到。而魔宙這個號又比較神秘，這樣講清楚，大家好理解一些。

結果沒想到他們這么緊張，后來一想雖然是公開信息，但把它放到文章里，確實是越界了。但你自己私下里還是要知道這些信息。

另外還可以查到他們的商標信息等等，我自己就知道很多大號其實是沒有拿到商標的，這對一個賬號來說是非常大的隱患，當然我不敢也不會說是誰哈。

 

5、招聘信息

看一個團隊的招聘信息也是很有意思的。

招聘信息，比如說拉勾，得寫上一個企業的介紹，創始人的介紹，辦公地址，辦公環境，團隊規模等等。這些信息有時候你只能在這里才找得到。

另外一個，看對方現在招什么高管，就說明缺哪方面的能力，也同時說明他們準備在哪方面有所動作。

看他的歷史招聘信息，包括招聘數量，薪資水平，面試通過率，面試者評價等等信息，也會了解很多團隊信息。

我之前拆解的一個號，他兩年間招了十幾個漫畫師，而且現在還在繼續招，但他的內容里卻從來沒有出現過漫畫。這是什么情況呢？

了解他的團隊配置才知道，原來創始人的另外一個團隊是專門做動畫和漫畫的，什么樣意思呢，一個可能性，是用這個公司發薪水，替他的另外一個團隊養人，另一個可能性就是準備推出漫畫內容
我后來詢問他們的一個成員，是不是要推出漫畫內容，她沒有正面回答，也沒有否認。看的出來她比較驚訝我是怎么知道的，也說明我的推斷很可能是正確的。

 

▌二、梳理脈絡

1、人群定位

我拆解大號的系列文章，也叫大號簡史，重點在梳理他的發展脈絡。梳理的第一個點就是人群定位。

有很多賬號的人群定位，在一開始的時候其實并不是現在這個樣子，可能改了很多次，才到今天這樣。

比如入江之鯨，她一開始的人群定位其實比較廣的，男生女生的內容都有，還有一些包括職場的內容。在后來運營過程中，就根據用戶的喜好，以及自己的內容特點逐漸調整，最后就專注女性情感了。

我之前拆解過的一個號叫清單。隨著公眾號月越做越大， slogan也一直在變化。從slogan里就能窺出他公眾號的發展簡史。

「理想生活用品指南」，第一篇文章就已確定。

「品質生活用品指南」，2015.7.27 APP上線。

「最專業的商品百科」，2016.10.19 修改。

最開始只是倡導一種理想生活，APP 上線后，終于有了工具可以實現品質生活；最后公眾號越做越大，成為了最專業的商品百科。

 

2、內容運營

內容運營有幾個拆解的重點，比如這個賬號的第一篇文章，第一篇1w+文章。第一篇10w+文章，第一篇刷屏級文章甚至第一篇被刪除的文章等等。這些文章能透露出很多內容。

另外一個要了解的就是他的選題類型都有哪些，占比分布是怎么樣，選題是怎么選的，讀者最喜歡什么內容。

他的標題套路是什么，有哪些常用的套路可以借鑒，哪些套路是個人風格非常強烈的，比如咪蒙、杜紹斐的標題，你一看就知道是他寫的。

他的內容創作結構是什么，行文有沒有固定的套路，套路是什么，有沒有哪些可以直接借鑒的，排版風格怎么樣，有沒有一些品牌特色的元素和標志，有時候哪怕是一個很小的排版處理，都是非常值得借鑒的。

還有他的內容運營機制是什么，一天幾條內容，每天內容的長度、生產周期、閱讀情況，選題方向等等都是什么情況。

有些號從一開始每天一條越做越多，也有些號保持不變，甚至越做越少。甚至有些我們熟知的號，內容也經過很多次重大調整。

就比如深夜發媸的徐老師。我認識她的時候很早，幾乎算是她的第一批粉絲，當時她還在寫詩。后來從詩歌調整到小黃文，再到最后的美妝等等。中間內容調整過很多次。

 

3、推廣策略

推廣策略也很非常關鍵，有很多套路甚至可以直接照搬過來。

首先要了解的就是他的第一批粉絲是怎么來的，是10w+爆文帶來的，還是大號轉載帶來的，還是互推啊，或者別的活動、營銷手段帶來的。

了解多了，你就發現很多賬號在獲得第一批粉絲的時候，都有一定的共性。

做公眾號的大多數人都卡死在第一批粉絲上，搞定了第一批粉絲，你就搞定了一半。

另外一個要了解的，除了第一批粉絲以外，就是一些賬號的爆發節點。

有很多賬號在發展過程中，會有很多的爆發節點，突然之間就給他帶來了大量的粉絲。拿去研究這些節點，看當時他們做了什么，環境是怎么樣的，對你也會有很大啟發。

然后就是他們的持續推廣策略是怎樣的，是廣點通，還是互推，還是別的什么等等。

 

4、變現方式

變現方式也是我們要研究的重點，是我們做公眾號的出發所在。

別人的變現方式，尤其是同領域大號現在的變現方式、變現情況，基本就是你未來的導航。研究這這些，你才知道這個領域變現該走什么方向，有哪些路是死路，哪些讀者不會買單。

了解這些，才知道自己在做公眾號的時候該怎么去規劃。而且有時候別人的一些變現方式，他們的套路甚至自己可以直接套用過來。

其實我自己之前做的特訓營，就是一次在群里聽了Angie老師的分享之后，覺得很了不起。把她的模式，拆解了一番之后。根據自己自身的情況作了一些調整。

能夠持續變現的一定不是創意，而是一套商業模式。一個商業模式能夠行得通，說明它一定是做對了很多事情，而且你會發現有時候復制到其他領域也是完全行得通的。

拆解別人的變現模式，也是收集藏寶圖的過程，當時機成熟，你就要背上行囊去挖寶。

 

5、特色亮點

最后一個就是拆解別人的特色亮點，比如排版、公眾號菜單、介紹等等一些比較有特色的地方。

比如說夜聽，他跟之前的號就幾乎完全不一樣，非常有特色和亮點。

還有包括新世相，活動運營做的太厲害了，所以在拆號的時候，肯定也要去著重拆解他的活動運營。

包括很多公眾號也有相應的App，也要去體驗拆解一下。比如同道大叔之前做的App——陪我，一個語音直播軟件。你深夜12點去用，會有驚喜的哦。

 

拆解大號工具

 

1、BlueMC

我拆解大號用的最多的工具就是這個。最常用的功能是兩個，一個是KOL畫像，一個是公眾號畫像。

KOL畫像是對一個賬號微博的分析，生成畫像之后，進去可以看到粉絲受眾的信息。

因為微信公眾號的粉絲信息是保密的，其他工具、數據平臺都是看不到，所以只能通過微博粉絲畫像來進行推測。

這樣當然不夠準確，但比你自己瞎猜還是準確的多。而且只要他微博粉絲足夠多，做出來的粉絲畫像，和公眾號粉絲信息還是相當匹配的。

你還可以了解粉絲的年齡結構、地域分布、關鍵詞喜好、等等。

另外一個常用的功能就是公眾號畫像。這里面最強大的一個功能就是可以下載最近90天的文章。在EXCEL里面，標題、選題、文章正文內容、閱讀量、點贊量、熱度、影響力等等都有。很方便你做數據分析和排序。

可以很迅速的了解到這個號里面，什么樣的選題、標題最受讀者歡迎，他的閱讀量、點贊量水平等等。對于研究標題和選題非常有用。

你可以借助這個功能，去收集一些同行賬號的選題、標題，來建立自己的一個選題、標題的參考庫。

 

2、傳送門

傳送門也是一個經常用到的工具，http://chuansong.me

可以很方便的查看一個公眾號的歷史文章，就不用你在手機和電腦上一個一個點開再退出。

只要是它收錄的公眾號，即使那些文章在公眾號上被刪除了，在傳送門上也都可以看到。這是他非常強大一點。

但是傳送門的缺點是看不到一篇文章的閱讀量和評論情況。所以有時候你在傳送門上看了一篇文章，想了解閱讀量或者評論情況，得再去微信公眾號的歷史消息里翻閱，這個時候借助歷史消息的微信搜索功能，會比較方便和快速。

 

3、清博指數、新榜

清博指數和新榜差不多，有公眾號的榜單和一些簡單的數據。新榜用的數據源就是清博的，而且清博的要更全一點，除了公眾號榜單，還有微博榜單和頭條號的榜單，以及各種別的工具。

4、微信指數

年初推出的微信指數，現在也在不斷優化之中。跟其他數據想比，微信指數是最為客觀和準確的，畢竟是第一手數據來源。

微信指數經常用來看一些關鍵詞的指數，來了解熱度情況。尤其是推出了對比功能之后，更加方便一些。

可以用微信指數來查看一些公眾號在微信上到底有多火，另外也可以去查他們常用的話題選題，定位的人群等等，在微信上的熱度怎么樣。

 

5、微博指數，微博可視化分析工具

微博指數是用在微博上的， 跟微信指數比較像，但功能要強大很多、通過微博指數，看一個微博的熱度，你能很容易看到他的崛起發展歷程。

而且也很容易發現那些爆發節點。比如同道大叔的微博指數，在2014年6月份前后，有一個巨大的增幅，那這就是他的爆發節點所在。

包括之后幾年，也有幾個明顯的高峰，點擊這些高峰，還可以看到當天最熱的幾條微博是什么，你就能知道他為什么在當天會這么火。

6、搜狗搜索

我現在每天用搜狗搜索，比百度搜索還要多。因為搜狗搜索有一個功能，就是可以只搜微信公眾號里面的內容，而且非常全，更新的也非常快。

所以想了解微信公眾號的一些文章內容，基本上都需要搜狗搜索。

 

7、OneNote筆記本

這個上面也說過了，是做整理和記錄的工具，非常強大的一個筆記本系統。在拆解大號的時候，你可以把那些比較關鍵的文章給收錄起來，而且用關鍵句詞標記一下，方便以后回顧。想找的時候，直接用搜索功能，搜索關鍵詞就好。

8、Mindnode、XMind

這兩個是思維導圖的工具，不只是拆解大號，包括在寫文章或者做別的事情的時候，都可以借助思維導圖來做梳理。

Mindnode是mac系統的，特別的美觀，不過要收費。XMind是windows系統的，功能比mindnode強大的多，但是設計上不如前者美觀。

 

大致就是這么多了。

 

最后說兩句

我這里有一個拆解大號的公式，跟大家分享一下：

這個賬號的定位是什么？經歷過什么階段？

這個賬號的創始人是誰？有什么樣的團隊p？運營得怎樣？

這個賬號前期都是怎么推廣？有哪些爆發性的增長，做了什么？

這個賬號主要盈利模式什么？第一次變現是什么時候？