【作者】鄭文博

【來源】姑婆那些事兒

【編輯】善小布

01 推廣技能

對于運營人員來說，不論你是做用戶運營還是社區運營都會向用戶或其他人進行推廣，當你在進行活動的時候你需要聯系渠道或產品內部來推廣產品，因此推廣技能做為運營技能的重要技能自然是有它重要的地方。

 

02 推廣技能有哪些

推廣是指將自己的產品、服務、技術、文化、事跡等通過媒體（報刊、廣播、電視、網絡）等讓更多的人和組織機構了解、接受，從而達到宣傳、普及目的的一種手段。通俗講推廣就是通過廣而告之的方式對產品進行宣傳及包裝，提高產品本身的數據情況。

可能很多人想要知道推廣技能到底有哪些，可簡單地把推廣分為免費與付費兩類， 在免費一類中更多是利用社交傳播、平臺傳播的方式，而付費一類更多是靠廣告的覆蓋率及精準度進行傳播的方式。

付費類推廣主要的形式有 PPC（點擊付費廣告）、DSP（需求方平臺）、媒體廣告、資源廣告，每類廣告都有自己的獨特性及可利用性，根據平臺不同、形式不同及人群不同，每類產品在推廣投放時選擇不同。

PPC(PayPerClick)

是指根據點擊廣告的用戶數量來付費的一種定價模式，具體的廣告平臺有百度搜索關鍵詞競價、百度圖片競價、搜狗關鍵詞競價、360 關鍵詞競價等。

PPC 重要的地方在于都是基于平臺的自然流量對其進行推廣及宣傳，并依靠于定向廣告精準投放廣告，但其精準程度根據關鍵詞確定，屬于一般等級。如圖1 所示。

圖1  百度搜索關鍵詞競價

DSP（Demand-Side Platform）

是指需求方平臺，以精準營銷為核心理念，主要通過 DSP 中大量的廣告供應商進行精準化廣告投放，此類平臺有騰訊廣點通、百度網盟推廣、旭日先鋒等。DSP 平臺重要的地方在于其依托于平臺資源或供應商資源對廣告進行精細化管理及投放，流量并不低于傳統媒體。像騰訊廣點通如果投放廣告的情況下會有成萬上億的用戶，但最終沒有企業會不做設定直接投放廣告而是都會使用 DSP 的精準投放，按照人群、時間、地點、環境、消費能力、學歷、網絡環境等進行人群過濾并且將此功能提給廣大企業，有效且快速滿足企業或運營對于推廣精準的需求。如圖2 所示。

圖2 騰訊廣點通

媒體廣告

是指通過新聞、媒體平臺、信息流的形式投放廣告，主要利用媒體平臺的大流量進行廣告位或信息流廣告投放，具體的此類平臺有微信公眾號、今日頭條、一點資訊等。媒體廣告重要的地方在于其強大的流量以及多元化的投放方式，對于同是媒體或信息類的產品會有直接的幫助。如圖3 所示。

圖3  今日頭條廣告

資源廣告

是指通過商務廣告或線下廣告的形式投放廣告，主要利用平臺或產品的用戶群體直接投放 Banner（橫幅廣告）或位置廣告，對于目標群體相同的用戶會有直接的幫助，具體此類平臺有必途網、B2B 類網站、行業網站等。資源平臺最強大的地方在于其目標群體精準，可以為同目標群體產品直接引流且轉換率極高，這是一般平臺比擬不了的。如圖4 所示。

圖4  必途網廣告

以上主要為付費推廣，免費推廣更多是通過某個平臺或產品進行內部宣傳及引流的方式，雖然也有一些非依靠平臺的手段，但效果較差。不過對于前期產品探索或長期品牌宣傳與推廣，免費推廣也是非常有必要的，所以免費推廣技能也是產品推廣技能中的一項必備技能。

免費推廣方式主要有SEO、商務合作等，這些免費推廣方式常見、有效。

每種免費推廣方式會根據推廣的平臺不同、內容不同、推廣者不同而產生不同的推廣效果，因此免費推廣相對于付費推廣在引爆流量方面較難且需要掌握一定的推廣技巧。SMO（Social Media Optimization, 社會化媒體優化）是指通過社會化媒體、在線組織及社區網站獲得公共傳播的一整套方法。SMO 在如今不僅代表著博客、論壇或RSS、分享組件，更多也代表著微信、QQ、微博、社區的社交推廣方式，此套方法在2015 ～ 2017 年一直延續使用。SMO 是非常成熟且有效的快速傳播方式，通過 QQ、微信等大流量平臺進行社交傳播、事件傳播，可以幫助產品在短時間內獲取大量用戶的關注，但相對策劃成本較高，需要研究大眾用戶在產品內的喜好后策劃后續流程。分享組件如圖5 所示。

圖5 分享組件

EDM （Email Direct Marketing，電子郵件營銷）

在近些年被使用頻率越來越少，但 EDM 在推廣領域地位并沒有下降，因為運營人員在對用戶進行維護或推廣產品時依舊會選擇用郵件這種低成本且效率高的方式。EDM 的推廣方式主要需要考慮到郵件內容及如何吸引用戶打開，并且現在多數郵箱自帶垃圾郵件屏蔽功能，這也是 EDM 面臨的一大難題。EDM 廣告如圖6 所示。

圖6  EDM廣告

SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎營銷）

就是指在用戶使用搜索引擎時利用用戶檢索信息的機會盡可能多地將營銷信息傳遞給目標用戶，目前這種推廣方式是最常用的，例如百度知道、百度文庫、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優化，指通過對網站內外的優化提高在搜索引擎上的排名的推廣方式）等。這些SEM 推廣最大的優點在于用戶搜索時可以覆蓋的情況及精準程度，在一定行為上用戶搜索此關鍵詞則代表用戶需要相應的內容支撐，這樣的推廣方式有助于企業及產品在搜索引擎方面進行大規模流量截流。但SEM這類推廣方式需要長期堅持使用進行沉淀， 效果才會顯著，否則效果甚微。

商務合作

是指運營通過與對應的企業交換資源、渠道進行合作推廣的方式。此類方式與付費類的資源廣告類似，同是通過平臺的流量為我方進行引流及推廣，不同的地方在于商務合作同時也需要我方向對方進行引流及推廣。這是一種互惠互利的推廣方式， 且同時降低了雙方的推廣成本。通過這種方式可以在早期或前期獲得大量的流量及用戶驗證 PMF，這對于企業來說是極大的優勢，可以快速調整產品方向，把握住市場行情及用戶需求。

這些就是目前所有比較常用的推廣技能，這些相對于運營來說都是非常重要的。不論是付費推廣還是免費推廣，在運營一定的領域應用中都會起到非常關鍵的作用， 有時還會交叉使用這兩類推廣方式，如通過廣點通來進行 SMO 自推廣等方式是兩類推廣方式的合作方向及發展方向，對于不同的推廣組合方式也會帶來不同的推廣效果及用戶質量，善于分析及研究才有助于提高推廣技能的熟練度。

其實運營對于推廣技能需求強烈主要是因為運營過程中解決碰到問題的需要或企業需要。因為在運營行業不論你從事什么運營崗位都會與推廣技能直接掛鉤，企業考核運營指標其中之一就是獲取用戶量或自媒體關注量。所以說如果想要長久做運營必須要了解并學會運用推廣技能。

 

03 推廣如何與運營結合

在運營崗位大多數都需要推廣技能，但很多人只做了一些運營前期工作，到了后期卻不知道如何推廣。

推廣中的免費類 SMO 推廣考驗運營對于推廣的認知與結合。SMO 推廣主要是在QQ、微信、博客等各類社會化平臺上進行，如 QQ 群廣告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO，但同樣的宣傳方式與運營不同強度的結合會導致不同的效果。可能一個人在朋友圈里發 10000 遍賣鞋子直減的廣告你都不點一次，但是如果他發的廣告是一張用戶試穿鞋的圖片和用戶的評論，你是否會有一絲購買的想法？不要著急否定。如果這個微商只是在發廣告可能你永遠都不會向她購買鞋子，但如果她有一天和你聊了很長時間后向你賣鞋子，并且通過小視頻向你證明鞋子是沒有問題的，相對比而言哪種方式更有可能讓你為這雙鞋子買單？

在這個過程中體現出的不僅是推廣的問題，因為推廣只是簡單地選擇一個渠道進行推廣，而運營是要優化這個渠道并選擇適當的方式進行推廣，如果推廣效果不好則需要分析推廣過程及要素，并且通過優化路徑改變推廣方式或優化推廣渠道，這才是運營與推廣的結合，在最早期稱為靈活的推廣。

EX：很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣傳方式是通過 SMO 進行病毒式營銷，效果極佳，其他類似電商平臺卻沒有拼多多成功，可以發現拼多多從用戶點擊宣傳圖片到購買產品成功整個過程只有四步，而像其他的電商平臺多數達到七步以上才能完成相應的服務。對于運營與推廣來說多出的每一步都意味著用戶放棄概率增大，如果用戶放棄對于推廣來說相當于直接損失了用戶并需承擔相應的用戶成本，導致總成本提高。用戶行為路徑較短可以大大降低用戶思考時間，提高用戶付款概率，降低成本。如圖7 所示。

圖7  拼多多截圖

推廣與運營還會有很多結合的點，像騰訊的廣點通并非只是投放廣告，更多是運營的參與，需要運營人員提供活動或產品的目標群體特征、環境、氛圍等情況，對廣點通進行廣告過濾及素材制作，而在整體廣告推廣過程不斷調整與優化素材同樣也需要運營的配合。

其實運營與推廣有太多可以結合的地方，但許多運營人員并不知曉。凡是從事運營的人員的都應該學習將運營與推廣結合來開展或工作的方法。

 

04 如何更有效率地進行推廣

根據上面講過拼多多的案例，更有效率的推廣就是指運營與推廣高度結合后產生的效果。像使用 SEM 推廣方法如何才能有效地進行推廣？如果只是漫無目的地推廣、發廣告自然效果甚微，但如果結合分析群體有可能搜索的關鍵詞在百度知道、百度文庫等進行推廣是否會比漫無目的發廣告有效果？

那么具體如何更有效率地進行推廣？

首先需要通過運營人員將需要推廣的產品或活動進行目標群體拆解并分析出主要覆蓋人群及地域，同時需要提供用戶喜好及活躍范圍情況，結合現在有的渠道分析出有效的推廣渠道及方式，然后開始對產品或活動進行推廣及宣傳，在過程中不斷根據渠道反饋及產品 / 活動反饋進行推廣的調整。

在整個過程中可以減少推廣進行宣傳的成本并提高用戶精準程度，通過低成本、高效率的方式獲取到精準用戶，這也是運營與推廣結合帶來的好處。其實可以簡單地理解為運營可以提供更多科學性及用戶方向的數據與內容，而使用數據與內容開展運營推廣，既可以保持運營的精準及科學性，又可以降低推廣成本并提高推廣效率。

EX：我個人曾在早期為電商公司工作時進行 DSP 廣告投放，當時由于運營知識不全，沒有相關用戶數據就進行推廣，最終一個月消費 10000 元，

15000 次點擊，3000 個用戶，50 個成單，比例是比較慘重。隨后兩個月我申請調崗調到運營部門，不斷了解和學習運營知識與產品的用戶畫像、產品特點及定位，再次投放 DSP 廣告，最終一個月消費 8000 元，11000 次點擊，約 4500 個用戶，1843 個成單。

運營結合推廣最終效果會遠遠超過推廣本身，低成本的、更精準的推廣才會是一個企業及產品想要得到的廣告效果。其實現在很多運營人員都面臨 0 資源、0 預算的情況，解決此類問題的本質還需要運營與推廣結合，才可以幫助運營人員實現自己想要的效果。

EX: 某家電商網站，開展過一次大轉盤活動，從整體活動看，推廣和前期效果很一般，但在中期開始突然網站流量與參與人數變多，當時問到他們怎么做到時，運營人員回答我說前 10 天是在收集和測試廣告，中后期之后就開始大量利用前期測試的結果進行推廣渠道的優化及廣告的優化，這樣可以降低整體廣告成本并提高獲取用戶效率。

運營的測試、用戶畫像、用戶行為等技能都可以與推廣技能結合，幫助推廣降低成本、提高效率。同樣在開展推廣行為時結合運營，這樣才可以使推廣更有效率、更精準，減少不必要的浪費與支出。

 

05 推廣與運營具體產生結合行為的 6 個步驟

1. 分析產品定位與情況；

2. 定位產品目標用戶群體及分析用戶行為；

3. 制定渠道及素材規劃；

4. 進行推廣；

5. 根據推廣不斷優化推廣渠道及素材；

6. 優化運營產品路徑。