【作者】掃地大媽

【來源】運(yùn)營拍檔

【編輯】善小布

 

前言

在剛剛過去的2017年，新媒體小編們集體瞄準(zhǔn)了一項神奇技能——加戲，尤其在追熱點這件事上。然而，在2018的開年大戲《戀與蛙兒子千萬次的問》中，太多表演慘不忍睹。

追熱點，當(dāng)戲精，這都是技術(shù)活兒，可不是簡單來個cos裝束，把自家品牌套到臺詞里就能當(dāng)戲精了，想在熱點借勢上博眼球，讓用戶注意到你炸裂的演技，一定要小心避開三個問題：犯懶、犯蠢、犯渾。

 

犯懶：尬戲是對戲的不尊重

把熱點搞成尬戲的，通常是因為犯懶，有可能同時還帶著笨。

現(xiàn)在是個企業(yè)、是個品牌都要搞搞自媒體，又不愿好好投入做好內(nèi)容，經(jīng)常沒有啥可發(fā)布的，于是就盯準(zhǔn)了節(jié)氣、節(jié)日、紀(jì)念日。看人家發(fā)了借勢海報，自己也覺得不能沒有表示。比如前幾天過臘八，你閉著眼睛都知道馬上要看到什么樣的借勢海報，而且睜開眼睛看了大概也留不下啥印象。

大致就是從素材網(wǎng)站找個圖，要有喜慶的底色，要有八寶粥，再放上二維碼、LOGO或產(chǎn)品就齊活了。話說就這些元素、文案感覺已經(jīng)用了二十年，而且，把臘八字樣換成別的節(jié)慶，大概也能湊合看。這樣的設(shè)計對產(chǎn)品、品牌的意義有多大，會否得到用戶的關(guān)注，受眾會如何評價，似乎都不在企業(yè)的考慮之中。

再比如《旅行青蛙》火了，有的品牌直接截個圖加自己的二維碼、LOGO、吉祥物、產(chǎn)品就發(fā)出了。

賣插座的、賣零食的

還有啥都賣的

都在折騰蛙

這就是尬戲啊，只要登臺就行，不管演啥，甚至不演也行。你們這樣……根本不尊重戲好嘛。

這方面不得不把杜家的借勢案例再拎出來學(xué)習(xí)，對比簡單地從游戲里截圖的做法，杜家的借勢案例場景完全重塑，但又保留游戲的固有意象，既無版權(quán)隱患，又秉承杜家一貫的“不可描述”。信息量十分豐富，又極具傳播力。

杜蕾斯借勢“旅行青蛙”、“跳一跳”

當(dāng)然，杜家這種操作一般人整不了，但是像節(jié)氣海報這種程度的，品牌商們還是有機(jī)會給自己設(shè)計加分的戲份兒的。

來來來，看大屏幕，從左到右我們仔細(xì)聊一下。同樣是借助網(wǎng)絡(luò)素材，“榮耀”將手機(jī)照相功能的場景識別特色嵌入，讓用戶知道可以輕松拍出美美的美食照；“搜狗輸入法”則是將臘八元素與自家產(chǎn)品一向讓人喜愛的特色皮膚按鍵界面結(jié)合起來；“攜程”除了用到諧音梗，還將世界名勝化作食材匯入粥中，卡通素材又可愛、又豐富。這些并不難想到，更不難做到。

其實，那些以創(chuàng)意見長的大品牌，也并不是所有的借勢都那么出類拔萃，畢竟頻繁地創(chuàng)作高質(zhì)量的設(shè)計，即便是這種體量的企業(yè)也吃不消，所以我們看到，大品牌的一些“日常”借勢十分套路，實在沒想法時，就在形象上來來回回搞組合花樣。

所以，想追好熱點、做好戲精千萬不能犯懶，再簡陋的借勢，也要時刻考慮品牌精神內(nèi)核如何傳達(dá)，產(chǎn)品的設(shè)計亮點如何表現(xiàn)。如果沒有好點子，又懶，還不如不碰這個熱點。隨便把自家的煙酒糖茶、冰箱彩電牽出來搞個日常限時秒殺，都比這樣的海報有用，而且保你穩(wěn)賺不賠。

 

犯蠢：戲不足是對自己的不尊重

如果你已經(jīng)跨越了尬戲這個level，那么恭喜你，你來到了下一個關(guān)卡。追熱點、當(dāng)戲精，千萬不要犯蠢。

有時候，明明想來個主角獨白，結(jié)果加了個跑龍?zhí)椎膽?/span>，表現(xiàn)普通也就罷了，恐怕還會給品牌和產(chǎn)品帶來不利的影響，這就比較賠了。

比如，有的品牌大概也覺得一點設(shè)計都沒有、隨便截圖放LOGO有點LOW，于是就想方設(shè)法回避傳統(tǒng)配色，尋找跟自家產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象，結(jié)果……不幸跟別人“撞素材”了。

蒙牛2017年小寒臘八借勢海報

vs

習(xí)酒2018臘八借勢海報

就當(dāng)這是無心之失，但是有些情況就不太好說了，比如某商場活動，把別人的圖改改，放上自家的宣傳語就發(fā)出了。

某商業(yè)廣場的宣傳“借”了杰士邦的借勢圖

這是有戲精的心，沒有戲精的本事，戲是加了，但是自身的積累還不夠，導(dǎo)致戲不足，不但沒把自己的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，還可能一腳踏進(jìn)坑里。

借勢現(xiàn)象級刷屏事件的時候，截圖也好，改圖再創(chuàng)作也好，如果只是在自媒體上抖個機(jī)靈，玩?zhèn)€段子，倒也沒啥問題，可是一旦跟營銷活動聯(lián)系起來，就有侵權(quán)的風(fēng)險了。比如《旅行青蛙》這款游戲，它的形象設(shè)計、場景設(shè)計都在著作權(quán)保護(hù)范圍內(nèi)，原則上不可以隨意改動，更不能用于營銷場合。

另外，即便不考慮侵權(quán)風(fēng)險，單從借勢效果來說，這樣的做法也幫助不大。由于這款游戲的場景十分單一，大家借來借去就那些圖，在一個集中的時間點大量放出，真的會讓受眾疲勞，明明借勢是為了有利于品牌傳播，遇到這種扎堆兒、撞素材的情況，受眾對品牌的借勢并沒有任何記憶點，更別提傳播了。

 

犯渾：過戲是對用戶的不尊重

有些自媒體既不懶也不蠢，追熱點迅速，加起戲來也是情緒飽滿，比如“深扒魔都”的這篇：

結(jié)合南方大雪，以蛙的視角，敏銳細(xì)膩地講述了城市生活和忙碌的人群都發(fā)生了什么變化，有輕快的趣味，有小小的感動。

再比如關(guān)于人生、職場的思辨：

摘自公眾號“知家”1月9日推文

《跳一跳里的雞湯與毒雞湯》

但是呢，新的問題又來了：有些人啊戲太過了。這一點在那些以文字內(nèi)容為主的自媒體身上表現(xiàn)尤為突出。

每次現(xiàn)象級的刷屏事件出來后，各種深度分析文、情懷雞湯文都會粉墨登場，圖文并茂，從你出生說到你全家死去，人類永遠(yuǎn)渺小，情感永遠(yuǎn)掙扎，除了宇宙洪荒，再沒有地方能承受他們深沉炸裂的演技。

看完這些文字我想說，戲精的“精”不是指精致，而是指“精明”，是老道、準(zhǔn)確、分寸得當(dāng)。加戲這種事要懂得控制，否則過猶不及。比如某志公眾號追的青蛙文，一直強(qiáng)調(diào)源自家庭與血緣的大愛真情，這個方向沒啥問題，但一定加戲到“淚奔”的程度可能就有些過了。再如“跳一跳”，有的自媒體特意放大“別人的運(yùn)氣”，放大“自己的無能”，刻意通過對比展示一種“命運(yùn)的不公”，這就沒啥必要了。而且，負(fù)面情緒太多的話，也會讓人反感。

能成為戲精的，還真不是靠浮夸的演技。

 

總結(jié)

加戲，實際上是讓創(chuàng)意設(shè)計富有故事性、場景化的手段，是為了讓產(chǎn)品或品牌的宣傳更生動，更接近用戶的生活體驗，它需要結(jié)合產(chǎn)品和品牌的特點，它需要強(qiáng)化受眾對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，如果達(dá)不到這個效果，“為了追熱點而追”和“追到自嗨”都是不妥當(dāng)?shù)模瑢嶋H上也是對品牌資源的一種浪費(fèi)。