【作者】Yang

【來(lái)源】Yang的世界

【編輯】善小倩

劃能力是運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的標(biāo)配，是檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功底的標(biāo)準(zhǔn)。

 

有個(gè)從事運(yùn)營(yíng)的前輩說(shuō)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，是對(duì)你的策劃能力、跨部門協(xié)調(diào)能力、項(xiàng)目把控能力、執(zhí)行能力、應(yīng)變能力等技能的考驗(yàn)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)做得好不好，直接反應(yīng)出一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的綜合能力強(qiáng)不強(qiáng)。

Yang最近在學(xué)習(xí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，看了不少關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文章。所以，今天Yang想給大伙總結(jié)總結(jié)，也想和大家探討探討。

聽過(guò)這么一個(gè)小故事。

小張是一個(gè)咖啡的狂熱者，最近辭職創(chuàng)業(yè)，和朋友開了一家咖啡店，因?yàn)樽约菏窃O(shè)計(jì)出身，所以他在店面裝修上也花了不少心思，但是新店開業(yè)卻沒(méi)多少人注意到這家店。

他自信自家的咖啡遠(yuǎn)比附近的星巴克好，且裝修也不比它差，為什么沒(méi)多少人注意？越想越著急。他走到店里僅有的一名客人，想從他那里獲得點(diǎn)意見(jiàn)。

 

客人對(duì)他的咖啡店評(píng)價(jià)道：這里咖啡很不錯(cuò)，裝修也很好。

這完全是對(duì)咖啡店的肯定，小張更加納悶了，追問(wèn)：那為什么沒(méi)多少人進(jìn)來(lái)呀？

客人說(shuō)道：新店，沒(méi)多少人發(fā)現(xiàn)啊，也沒(méi)理由從星巴克換到這里吧？況且又不知道你店里咖啡不錯(cuò)，是吧！

小張恍然大悟，因?yàn)闆](méi)理由來(lái)嘗試，所以也不知道這里的咖啡好喝，不知道自然沒(méi)有人會(huì)來(lái)。

都說(shuō)酒香不怕巷子深，但是，現(xiàn)今酒再香也怕巷子深。咖啡店再好，也只是安靜地躺在那里，沒(méi)人發(fā)現(xiàn)它，這時(shí)需要「一只手」來(lái)把客人拉進(jìn)來(lái)?！高@只手」就是活動(dòng)，如新店開業(yè)滿一贈(zèng)一、半價(jià)特惠、企業(yè)會(huì)員等活動(dòng)，客人進(jìn)店享受美味的咖啡以及精湛的裝修，從而帶動(dòng)后續(xù)消費(fèi)以及口碑傳播。

如果把咖啡廳比作一款產(chǎn)品，那就是，產(chǎn)品很好，但是需要給用戶一個(gè)關(guān)注你并且使用你的理由，還要讓用戶持續(xù)使用甚至幫你傳播。這樣就需要「活動(dòng)」這只手出來(lái)拉一把。

So，「活動(dòng)運(yùn)營(yíng)」的價(jià)值如下：吸引用戶關(guān)注，拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

那么，問(wèn)題來(lái)了。

怎么去策劃一個(gè)活動(dòng)呢？

確定活動(dòng)目標(biāo)

為什么要做活動(dòng)？活動(dòng)的目的又是什么？

為了增加用戶？為了拉動(dòng)業(yè)務(wù)？為了品牌傳播？

總得了解為什么，明確目的之后再去思考接下來(lái)的事，不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。

明確目的后，最好是能把「目的」轉(zhuǎn)化成一個(gè)具體可量化的「數(shù)據(jù)」。比如老板說(shuō)要拉新用戶，那么，轉(zhuǎn)化成一個(gè)具體可量化的數(shù)據(jù)就是，在15天內(nèi)，拉來(lái)5W個(gè)新用戶。

這樣一來(lái)，模糊的目的變成清晰的，可衡量的目標(biāo)。因?yàn)槟繕?biāo)的具體可量化屬性，也以為著我們接下來(lái)的工作要圍繞這樣的屬性展開。15天的時(shí)間，你在這時(shí)間內(nèi)能完成哪些工作？為了達(dá)到5W個(gè)新用戶，哪些活動(dòng)形式是可行的？

明顯那些工時(shí)超過(guò)15天的工作就不符合此次活動(dòng)，計(jì)劃5W的新用戶量就不能用實(shí)現(xiàn)2W新用戶量的活動(dòng)形式，因?yàn)椴缓线m。

活動(dòng)的目的是策劃活動(dòng)的起點(diǎn)，是思考的源頭。把握好這點(diǎn)，我們?cè)诤罄m(xù)的步驟中就不會(huì)偏離初衷。而一個(gè)具體可衡量的「目的」則能讓幫助我們?cè)诮酉聛?lái)的步驟中做更好的決策。

活動(dòng)方案策劃

確定活動(dòng)目標(biāo)，就像畫了個(gè)框，接下來(lái)的活動(dòng)策劃工作必須在這個(gè)框內(nèi)展開。Yang翻看了若干個(gè)線上的活動(dòng)，后發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng)的原型大多是以下幾個(gè)演變而來(lái)，抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜、簽到、補(bǔ)貼、投票、測(cè)試。

再縱觀活動(dòng)的特點(diǎn)，有如下幾個(gè)：

1.免費(fèi)

免費(fèi)指用戶幾乎無(wú)需任何花費(fèi)，就可以參與其中。不花錢還能占便宜的東西，擱誰(shuí)誰(shuí)都想摻和一下?；顒?dòng)的參與門檻越低，所覆蓋的人群便越大。

說(shuō)起免費(fèi)活動(dòng)呢，Yang第一個(gè)想起的就是三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)榛顒?dòng)可謂是天天有，關(guān)鍵還免費(fèi)，「褥羊毛」最合適不過(guò)了。

2.簡(jiǎn)單

簡(jiǎn)單指活動(dòng)的玩法以及流程盡可能便捷，減少用戶操作成本。從用戶看到活動(dòng)到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束，每多一個(gè)步驟都會(huì)有不同程度的用戶量損失。不能為了炫耀自己做活動(dòng)方案的能力，把活動(dòng)做得錯(cuò)綜復(fù)雜，這樣只會(huì)讓用戶看完直接關(guān)掉。

這個(gè)是美團(tuán)的每日福利活動(dòng)，看到大轉(zhuǎn)盤，想必都知道怎么玩，不需要花時(shí)間去思考活動(dòng)玩法。且利用分享額外獲取活動(dòng)機(jī)會(huì)，也是簡(jiǎn)單的一步便可完成。把用戶當(dāng)小白，活動(dòng)簡(jiǎn)單到甚至不需要任何說(shuō)明就知道怎么玩。

3.有趣

活動(dòng)本意就是讓用戶來(lái)玩的，好玩才是重點(diǎn)。所以在活動(dòng)過(guò)程中，玩法一定是有趣、不枯燥的。用戶覺(jué)得好玩，那停留的時(shí)間自然而然就增加了，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)給身邊的朋友一起玩。

好玩又有趣的活動(dòng)，莫過(guò)于前陣子火爆全網(wǎng)的知識(shí)答題類游戲，它本身不是為別的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所設(shè)計(jì)的活動(dòng)，但卻集齊了所有活動(dòng)的特性，脫離活動(dòng)本身成為了一款產(chǎn)品。

4.透明

透明指活動(dòng)一定是公平公正公開的。有一個(gè)清晰的規(guī)則，用最簡(jiǎn)短的話把最重要的事說(shuō)清楚、明白。有利益產(chǎn)生就或多或少會(huì)出現(xiàn)一些舞弊的現(xiàn)象，防患于未然，保障大多數(shù)玩家的利益。結(jié)果公開，以示活動(dòng)公正沒(méi)有貓膩。

滴滴出行的推薦活動(dòng)規(guī)則就做的足夠簡(jiǎn)單明了，把活動(dòng)規(guī)則中用戶最最想看到的信息直接擺出來(lái)。至于規(guī)則詳情嘛，另起一頁(yè)，如果用戶想進(jìn)一步了解，就會(huì)點(diǎn)開查看，這樣避免了用戶一進(jìn)來(lái)看到長(zhǎng)篇文字規(guī)則默默關(guān)閉。其次，用戶所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，也有專門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，也利于用戶事實(shí)查看活動(dòng)的收益。

5.可累積

可累積指用戶的活動(dòng)利益是可以被累積的。可累積的好處就是，會(huì)讓用戶不輕易半途而廢，可以調(diào)動(dòng)用戶的積極性。當(dāng)然，累積也得有個(gè)度，總不能上不封頂吧？否則，第二天就該去辦公室向老板匯報(bào)了。

滴滴順風(fēng)車元旦跨城活動(dòng)就是可累積的一個(gè)典型例子，借助分享傳播擴(kuò)散，用戶的獎(jiǎng)勵(lì)不斷累積。當(dāng)然，累積的金額有上限。“可累積”的活動(dòng)模式多用于為了讓用戶協(xié)助擴(kuò)散給予獎(jiǎng)勵(lì)的疊加，是一個(gè)雙贏的模式，用戶獲取更多的獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)獲取更大的曝光度。

6.可兌現(xiàn)

可兌現(xiàn)指活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)是可兌現(xiàn)的。而且，要及時(shí)兌現(xiàn)給用戶，告訴用戶，這事是真的。這樣能夠及時(shí)增進(jìn)用戶的熱情，也能促進(jìn)活動(dòng)在用戶之間傳播。畢竟，得獎(jiǎng)了，誰(shuí)都忍不住想炫耀一把。

 

活動(dòng)模型搭建

 

活動(dòng)方案設(shè)計(jì)好了，那么接下來(lái)就是活動(dòng)模型的搭建了。這里需要把我們自己當(dāng)成那個(gè)小白用戶，從看到活動(dòng)到活動(dòng)結(jié)束整個(gè)流程走上幾遍，發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的及時(shí)改進(jìn)，該增加的增加，能刪減的刪減。直到整個(gè)活動(dòng)模型都能很順暢的過(guò)，可以拍板了，那才能去找其他人溝通下一步怎么做。

要知道改需求是一件很讓人抓狂的事，同事友誼的小船指不定就因此翻了。

 

活動(dòng)資源準(zhǔn)備

 

完成了以上幾個(gè)步驟，你就要開始抱著你的活動(dòng)方案去準(zhǔn)備資源了。

活動(dòng)資源分為公司內(nèi)部和公司外部?jī)煞N。公司內(nèi)部資源包括活動(dòng)所涉及到的人力資源（如：文案、設(shè)計(jì)、技術(shù)等）、活動(dòng)的獎(jiǎng)品資源以及公司內(nèi)部的宣傳推廣資源。公司外部資源主要為外部的宣傳推廣資源，線上線下的推廣資源。

Yang的一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的朋友曾訴苦，最怕做活動(dòng)了。因?yàn)槭浅鮿?chuàng)公司，就沒(méi)幾個(gè)人，基本所有的資源都是自給自足。自己寫文案、自己作圖設(shè)計(jì)、自己在外跑資源位，就連活動(dòng)的獎(jiǎng)品都是自己跑商場(chǎng)買的，只剩代碼不是自己敲了。

 

活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制

 

活動(dòng)方案制定好之后，還得考慮活動(dòng)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，準(zhǔn)備與問(wèn)題對(duì)應(yīng)的備選方案，俗稱Plan B。這樣萬(wàn)一活動(dòng)出問(wèn)題，也不至于自亂陣腳。

風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題大致有如下幾點(diǎn)：

• 技術(shù)方面，活動(dòng)上線時(shí)間delay或上線后出現(xiàn)bug；

• 推廣方面，資源未按時(shí)到位，活動(dòng)預(yù)熱不夠；

• 用戶方面，活動(dòng)主打賣點(diǎn)用戶不買賬；

• 外部環(huán)境，其他熱點(diǎn)爆發(fā)，用戶注意力轉(zhuǎn)移；

• 法律方面，活動(dòng)存在法律問(wèn)題，有違法行為，如黃反、消費(fèi)者權(quán)益；

• 作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等。

 

活動(dòng)反饋跟蹤

 

經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)步驟，活動(dòng)也上線了，這個(gè)時(shí)候我們得趕緊拉張凳子守在電腦前，隨時(shí)監(jiān)控活動(dòng)的效果?？椿顒?dòng)是否在計(jì)劃中進(jìn)行，是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、過(guò)程中是否有用戶反饋等，根據(jù)收集到的情況做是否要調(diào)整的決策，如果要調(diào)整，那就趕緊行動(dòng)。

其中，主要的兩個(gè)監(jiān)控點(diǎn)為數(shù)據(jù)和反饋：

數(shù)據(jù)，活動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的且和活動(dòng)目標(biāo)有關(guān)系的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是否在預(yù)期中？若出現(xiàn)異常，了解原因，考慮是否需要調(diào)整，使用備選方案。

例，活動(dòng)H5上線了，活動(dòng)的點(diǎn)開率很高，但是到達(dá)第二頁(yè)的用戶量驟降。通過(guò)數(shù)據(jù)觀察得出結(jié)論是活動(dòng)的宣傳很到位，覆蓋的人群也很多，但是用戶進(jìn)來(lái)停留時(shí)間極短便跳失了。這個(gè)時(shí)候就得回去翻一翻在活動(dòng)首頁(yè)出現(xiàn)了什么問(wèn)題，是文案不夠清晰還是其他技術(shù)問(wèn)題。

每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶跳失，但是要充分研究為什么跳失，怎么優(yōu)化能減少跳失率，這便是數(shù)據(jù)的價(jià)值。

反饋，緊密關(guān)注會(huì)出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺(tái)，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。這些反饋可以作為優(yōu)化下次活動(dòng)的參考，也許某個(gè)用戶奇特的觀點(diǎn)就激發(fā)了你的靈感呢！

例，下圖是一個(gè)活動(dòng)的反饋收集表，用戶反映的均為頁(yè)面梅花、體驗(yàn)問(wèn)題，那么這個(gè)問(wèn)題就值得我們?nèi)ド钏几倪M(jìn)。

能提意見(jiàn)的用戶才是真愛(ài)?。?/span>

 

活動(dòng)復(fù)盤分析

 

活動(dòng)結(jié)束了，并不意味著活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作結(jié)束，還有至關(guān)重要的一步——復(fù)盤。

如果不復(fù)盤，你也不知道活動(dòng)為什么成功了，不知道為什么活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。做復(fù)盤，是為了總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為了了解哪些環(huán)節(jié)可以進(jìn)一步優(yōu)化，下次活動(dòng)能夠做得更好。

活動(dòng)的復(fù)盤分為以下3個(gè)方面：

回顧目標(biāo)，基于什么樣的背景條件，為了達(dá)到什么樣的目標(biāo)，活動(dòng)最終取得什么樣的效果。

例，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了“冷處理”的階段，現(xiàn)急需增加用戶量。要在15個(gè)工作日內(nèi)將原有的1W用戶量提升至5W用戶量，活動(dòng)最終完成了7W的用戶量，超過(guò)既定目標(biāo)2W用戶量。

活動(dòng)詳細(xì)分析，目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，是否有出現(xiàn)一些意外，為什么會(huì)出現(xiàn)意外？這些意外對(duì)結(jié)果的影響又是怎樣的？能否進(jìn)一步優(yōu)化？

例，針對(duì)活動(dòng)的開始、過(guò)程、結(jié)束做詳盡的分析?；谠黾佑脩袅康幕顒?dòng)目標(biāo)，采取了分享獲取額外活動(dòng)機(jī)會(huì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)模型，活動(dòng)過(guò)程中遇到用戶量暴增服務(wù)器崩潰等突發(fā)情況等。盡可能將整個(gè)活動(dòng)中遇到的有意義的事拉出來(lái)詳細(xì)分析。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，總結(jié)活動(dòng)中成功部分與失敗部分的要點(diǎn)，給出進(jìn)一步優(yōu)化或者解決的方案。當(dāng)然，復(fù)盤之后，記得寫個(gè)分析報(bào)告，形成文檔存下來(lái)。對(duì)自己算是工作的交待，給別人是經(jīng)驗(yàn)的分享。