【作者】吳懟懟

【來源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

今年是知乎七周年，這個數(shù)字可能讓一些人感到詫異：知乎，居然已經(jīng)七歲了？

是的，知乎早已算不上“小眾”，去年9月它的用戶數(shù)就突破了1億——這被知乎CEO周源認(rèn)為是“知乎從社區(qū)轉(zhuǎn)向平臺的標(biāo)志”。

知乎已經(jīng)建立起一套制度規(guī)范，讓這座1億人口的城市每天如常運(yùn)轉(zhuǎn)。如果說微信的護(hù)城河，是基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶關(guān)系，那么知乎的護(hù)城河，就是用戶沉淀多年的虛擬資產(chǎn)。

譬如，知乎上將近2000萬個問題、8000萬個回答，以及群體形成的某種氛圍，甚至信仰。

正是這些看不見的資產(chǎn)，讓知乎在七周年的時候，意料之外也是情理之中打了一張異常樸素的牌：認(rèn)真。

知乎現(xiàn)象，是怎么形成的？

最近，知乎官方發(fā)布了一則主題為“你的認(rèn)真，世界看得見”的宣傳片，展示了知乎2018年第一波“形象大使”。

他們并非明星，而是不同領(lǐng)域的“優(yōu)秀回答者”。

其中有全國不到1000名的評香師，也有更為大眾的職業(yè)：婦產(chǎn)科醫(yī)生、數(shù)據(jù)分析師等。

這些人解釋了自己眼中的“認(rèn)真”， 并帶起了知乎站內(nèi)話題#你認(rèn)真做過的事#。

這次營銷，并不讓人感到意外——因?yàn)楹荛L一段時間，知乎的口號就是“認(rèn)真，你就贏了”。

在“上知乎對你們的意義是什么”這一問題下，有個高贊回答只有一句話：

 

在這，沒人笑話我“太認(rèn)真”。

 

短短十個字，包含三層意思：知乎的人很認(rèn)真，外面的人不太認(rèn)真，甚至以認(rèn)真為恥。

七年來，知乎上產(chǎn)生的字?jǐn)?shù)，如果讓一個人不停敲，至少要敲滿 600 年。

為什么一個人，可以不取分文地堅持在知乎回答，哪怕沒有一個贊？

為什么一些專家，為了解決陌生人的疑問，可以徹夜查資料、修改數(shù)次，輸出上萬字？

我們不妨從供需兩端，解釋下“知乎現(xiàn)象”形成的原因。

未來的知識是網(wǎng)格化的，作為克萊·舍基堅定的擁護(hù)者，周源相信每個人都有“富余”的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。

正所謂蕭伯納的蘋果理論：交換蘋果，則你我各得一只蘋果；交換思想，則你我各有兩種、甚至更多思想。

認(rèn)知盈余和分享欲望，是供給方——也就是回答者行為成立的根本。

知乎本身的問答結(jié)構(gòu)，則給知識提供了一個很好的出入口。人的最高需求是獲得尊重，實(shí)現(xiàn)自我價值。

所以“好為人師”是人之本性——我們總喜歡指出演員念錯的臺詞，以及廣告牌上的錯別字。

每個人心中都住著一個“陳獨(dú)秀”，而現(xiàn)實(shí)往往給不了我們太多“獨(dú)秀”的機(jī)會。

知乎上數(shù)萬個問題，就成了人們表現(xiàn)的機(jī)會。

更何況，知乎帶有強(qiáng)烈的“去中心化”屬性：強(qiáng)調(diào)對問題而非大V的關(guān)注，很多熱門回答者都是小透明。

一些熱門問題下，多年前的回答至今還能獲得不錯的長尾流量。

知乎百萬用戶職業(yè)分析（來源：公眾號“囈語的黑板報”）

這種問答結(jié)構(gòu)，也恰好適應(yīng)需求端——也就是提問者的閱讀習(xí)慣。

信息顆粒度很關(guān)鍵，資訊軟件的頻道劃分太粗，搜索引擎的引導(dǎo)太細(xì)。

知乎上真實(shí)用戶的提問，正好介于零散信息和精準(zhǔn)搜索之間，激發(fā)了人們的好奇心。

這群人的共同特征是：他們不滿于庸俗、粗鄙的信息環(huán)境，不甘于被機(jī)器“喂養(yǎng)”，卻又不愿為此付出更多，比如下功夫調(diào)教RSS閱讀器，或者去圖書館尋找答案。

第二個好處就出來了：知識付費(fèi)的核心在表達(dá)而非知識，而知乎天然就具備“拆解知識”這個關(guān)鍵要素。

絕大多數(shù)時候，知乎面對的用戶并不是純小白。

提問者渴望快餐化、隨取隨用的知識；它可以解決問題，更是一種社交貨幣，可以拿出去炫耀；隨著虛擬資產(chǎn)漸多，提問者就會變成回答者，為新來的知乎er提供貨幣。

如此循環(huán)，知乎氛圍就形成了。

從小眾走向大眾，知乎經(jīng)歷了什么？

這種氛圍，能持續(xù)下去嗎？或者說，大多數(shù)人，喜歡這種氛圍嗎？

很長一段時間里，知乎都是互聯(lián)網(wǎng)精英人士的自嗨。

知乎早期實(shí)行“邀請制”，李開復(fù)、keso、和菜頭等KOL都是活躍用戶。2011年一個邀請碼，在淘寶上甚至能炒到百元。

2012年，周源曾問團(tuán)隊成員：你們想做一個服務(wù)少數(shù)用戶的產(chǎn)品，還是一個服務(wù)大眾的產(chǎn)品？所有人的回復(fù)都是后者，這才讓他下定了開放的決心。

2013年，知乎正式取消“邀請制”，當(dāng)年注冊用戶就從40萬，飆升至400萬。

不過，在13億人口的中國，百萬用戶的體量著實(shí)不多。既然決定要做服務(wù)大眾的產(chǎn)品，就干脆把知乎的核心元素抽出來，去對標(biāo)所謂的人性最大公約數(shù)。

這幾個詞就是知乎一直說的社區(qū)精神：認(rèn)真、專業(yè)和友善。

知乎開始進(jìn)行密集的功能迭代，走類似微博的下沉路線。具體表現(xiàn)為，一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶的使用門檻。

知乎的用戶認(rèn)證體系，與別處不同。

大多數(shù)平臺更傾向于把粉絲數(shù)、名人身份作為主要衡量依據(jù)，知乎卻沒有所謂的大V，只有“優(yōu)秀回答者”。

想拿到這個稱號，除了要提交現(xiàn)實(shí)社會中的資質(zhì)證明，還要在知乎社區(qū)取得較高的“權(quán)重”。

而這個權(quán)重，是根據(jù)用戶過去在某一領(lǐng)域的回答表現(xiàn)計算的。

另一方面，問答逐漸不再是知乎的唯一形態(tài)。除了早就有的“知乎市場”，2017年知乎陸續(xù)增加了想法、熱榜等功能，開放機(jī)構(gòu)號注冊，變得和微博越來越像。

這似乎是內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展至今的必然結(jié)果。

中國鮮有單純的閱讀工具，即便像“即刻”這樣頂著IFTTT的帽子出現(xiàn)、驚為天人的產(chǎn)品，如今也多了熱門、推薦、動態(tài)等功能，也有了“今天有什么好笑的”這種毫無營養(yǎng)的主題。

多虧了這種“下沉”，即刻過去半年的日活，完成了從幾十萬到幾百萬的大躍遷。

絕大多數(shù)用戶，需要一部分“喂養(yǎng)”。

大環(huán)境如此，知乎也不能免俗。

改變帶來的好處非常明顯，知乎可以嘗試分食微博、豆瓣、頭條的生意，意味著當(dāng)人們想關(guān)注熱點(diǎn)新聞時，會上知乎。

當(dāng)人們想知道熱映電影的好壞時，也可能第一時間上知乎。

如我們所見，“如何評價XXX”這個句式，盛行了很多年，它并沒有像凡客體或其他網(wǎng)絡(luò)流行語一樣，龍卷風(fēng)般來了又走了。

“七年之癢”，知乎如何度過？

改變有沒有壞處呢？

當(dāng)然有。

知乎也迎來了它的“七年之癢”。

其實(shí)知乎本質(zhì)上的“認(rèn)真、專業(yè)、友善”并未改變，但內(nèi)部形式的調(diào)整，以及外部環(huán)境的變化，使它不得不面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

這座1億人口的城市，有了霧霾、堵車等“大城市病”，還得無時不刻提防其它城邦入侵。

知乎需要時刻保持警醒，快步小跑的時候，稍有細(xì)節(jié)變化，一些老粉絲們都可能百般挑剔。

另外一方面，隨著獲取知識的門檻降低、通路縮短，用戶的認(rèn)知也水漲船高。

換句話說，當(dāng)下社會的主要矛盾，已經(jīng)變成人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求和匱乏的精神食糧之間的矛盾。

為了保持社區(qū)品質(zhì)，知乎也下了很多功夫。比如頻繁升級的機(jī)器人“悟空”和“瓦力”，在識別和處理“答非所問”等低質(zhì)內(nèi)容方面變得更加智能。

另外，知乎也在不斷更新知乎社區(qū)規(guī)范——大V乃至創(chuàng)始人的回答，也經(jīng)常被折疊或刪除。

周源，建立一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和建設(shè)一個城市是相通的，先把基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，做到位了，自然會有居民、有用戶愿意長期住在這里。

談完“內(nèi)憂”，我們再來說“外患”。

不斷擴(kuò)張的邊界，讓2017年的知乎競爭對手林立。

在問答領(lǐng)域，今日頭條已經(jīng)拆分出悟空問答，BAT和微博也都有相應(yīng)的問答產(chǎn)品，只不過大多內(nèi)嵌在內(nèi)容分發(fā)平臺上，比如阿里的UC問啊、騰訊的企鵝問答、網(wǎng)易的問吧和微博問答。

知乎大V會不會去其他平臺施展拳腳？肯定會，但不會對知乎造成太大的打擊。

因?yàn)樵谥醮骎遷移成本還是太高。他們在知乎的虛擬資產(chǎn)，不只是自己日積月累的回答，還有一批不同于其它平臺屬性的粉絲。

直播平臺主播跳槽時有發(fā)生，因?yàn)楦骷噎h(huán)境差別不大，且一個頭部主播可以撐起大部分流量。而問答平臺的競爭邏輯，卻和這有著天壤之別。說白了，普通用戶心中，一個合我口味的平臺，要比我喜歡的大V，重要得多。

幾年前，“知乎的商業(yè)模式”這一問題下，還有圖書出版、線下活動等雜七雜八的回答。而今隨著知乎市場開放、內(nèi)容形態(tài)擴(kuò)張，知乎的商業(yè)模式已經(jīng)比較清晰了：知識付費(fèi)和信息流廣告，成為主要的營收來源。

知乎用戶更能接受新鮮事物，同時也更加任性和挑剔。

如何滿足這些“認(rèn)真”的人，優(yōu)雅地賺錢？如何在信息流和知識付費(fèi)的戰(zhàn)爭中，躲過巨頭的鐮刀？對于擅長解構(gòu)難題的知乎來說，這是擺在面前最大的難題。