【來源】謝金鐘

【編輯】善小倩

為什么獎品免費送，活動還是沒人參加？

為什么設置了排行榜，用戶還是不受激勵？

為什么設置了積分、等級和勛章，活躍度還是沒有提高？

說到用戶激勵，大家可能馬上就會想到積分、等級體系，具體點可能還會想到簽到、勛章、打卡、排行榜等。

雖然這些激勵手段大家都知道， 但是怎么去運用它們，卻不是每個人都懂。

究其原因就是：很多人不懂這樣設置背后的原理，只是一味模仿，所以也導致有些平臺的積分和等級成了擺設。

在心理學上，我們會區分外在激勵和內在激勵。這意味著用戶既會被外部因素驅使完成某個行為，比如對于獲得獎勵（獎金、名譽等）的期望；也會被內部因素驅使完成某個行為，比如完成某個行為（玩游戲）獲得的愉悅。

這些因素在《驅動力》里被稱為內驅動和外驅動，分別是外驅動力的趨利與避害，內驅動力的興趣、情感共鳴和自我認同。

馬斯洛的需求層次理論，以及今天很多人談的人性七宗罪（性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲)，都是在此基礎上誕生而來。

今天我們就從外驅動力去分析怎樣利用用戶心理設置有效的激勵體系。

我們先來看看：趨利

這里的利，既包括了利益也包括了名氣。

利用利益去驅動用戶的做法非常普遍，比如將用戶的行為捆綁積分，而積分又對應了不同的獎勵。

更直接一點的，完成某項任務就送資源的：比如云存儲類產品，用戶注冊送存儲空間，還有一些活動，參與就送紀念品的都是此類。

從宏觀上來講，一切資源都可以稱之為利。

積分，積分對應的商品，網盤空間，紀念品，這些都是資源。但并不是所有的資源都能激勵用戶，只有當他能感知到資源價值，并且這個價值是大于他所感知到的參與成本的時候，他才有被驅動的可能，才能讓他覺得是占了便宜。

可感知的價值＞可感知的參與成本

千萬要注意“可感知”這三個字，指的是用戶所能感受到的，即便獎勵的實際價值不高，但如果能讓用戶感覺到有價值，就有可能驅動用戶。

我們運營人員驅動用戶要做的也就是努力塑造這種“一本萬利”的感覺。

所以我們應該從兩個角度去思考：一是怎么讓用戶覺得參與成本很低？二是怎么讓用戶感覺到有價值？

 

1

減少可感知成本

 

減少用戶能感知的參與成本被應用到了很多方面；比如現在的APP注冊，讓用戶完善用戶信息時，絕對不會說在用戶第一次注冊的時候讓你一次填完，而是分幾次逐步完善資料。

如果活動的參與成本較高，也可以適度拆分，設置不同梯度的參與成本，并與之對應不同的獎勵。

比如我們之前做的一個為留守兒童捐書的公益活動，用戶捐贈微信運動的步數，我們贊助圖書，不同的步數又對應了不同的捐贈書籍。

這個活動最后的效果就是：幾乎每一個參與者都把所有等級的步數都嘗試了一遍。

下面是活動頁部分截圖：

 

2

增加可感知的價值

 

不同的資源對不同的用戶吸引力不同，很多資源很難去量化它的珍貴程度，因而也造成了我們利用資源去吸引用戶的時候，沒人搭理。

其實想要驅動用戶，除了告訴他這樣做能得到什么，更應該告訴他，你得到的東西的價值。

這句話聽起來很簡單，但是在實際操作中卻總是被忽略， 因為：

• 我們經常會站在企業角度（已有認知的角度）去看待資源的價值，而很難從用戶的角度（沒有認知的角度）去看待。

• 宣傳點過多，側重點不明，導致價值描述的相關信息被用戶忽略，從而沒感知到。（能讓用戶感知到價值的信息應該成為宣傳重點）

1. 感知價值需要錨點

人在沒有參照物的情況下，是無法感知到事物絕對值的，不但無法準確地估計“公平價格”，更會受到很多無意識、不理性因素的強烈影響。

舉個例子：

 

當你閉眼拿著一個啞鈴時，有人往你的啞鈴上滴了一滴水，你感覺不到水滴的重量。

 

但如果換成拿一枚一角錢的硬幣，再往硬幣上滴一滴水，這時你卻能感覺到水滴的重量。

 

同樣的一滴水，重量不變，你卻無法準確感知到其重量——因為一滴水的重量相對于啞鈴的重量來說可以忽略不計。

《無價》里用一句話指出了人類的這種認知規律：我們想衡量一件新事物的價值，都是通過不斷地參照和對比來判斷的。

我們會為了對比價值而尋找參照物，這個參照物可以是旁邊的事物，也可以是自己記憶中的類似事物，甚至可能只是無意中聽到或者看到的一個數字，這個參照物就被稱為錨點。

因為錨點的作用，商家可以在貴的商品旁邊擺上更貴的商品，在便宜的商品旁邊擺上更便宜但質量更差的商品，從而達到增加前者銷量的目的——雖然后者的銷量幾乎為0，但運用這一原則，商家可以隨意操縱消費者的購物選擇。

1）提供參照物

做過活動的人都知道：如果活動里面提供的獎品是用戶以前沒接觸過，或者沒有了解過的， 即便獎品本身對用戶很有用、價值也很高，但只要用戶無法在短時間衡量獎品價值，那他基本也不會參與。

所以通常情況下我們用大家都熟悉價值的東西作為參照，如金錢、有價的產品或服務。

有時候在獎品描述上添一句價值多少多少錢，雖然俗，卻有效。

我們曾經在活動中給粉絲免費贈送無針水光護理，但是考慮到有人沒有體驗過，所以我們在文案中加了一句：你知道嗎？敷1000次面膜也比不上1次無針水光護理……

由于大家對面膜的價值大家是有概念的，對無針水光護理的價值卻沒多少概念， 所以用面膜來類比，可以幫助大家感知價值。

積分的應用同樣如此，想要用積分驅使用戶， 將用戶的登錄、簽到、評論等行為與積分綁定的同時，還必須要讓他感知到積分的價值。

很多平臺都會設置積分商城，提供積分兌換的功能，但積分兌換最主要的目的不是消耗積分， 其最終目的是為了讓用戶感受到積分的價值，從而為接下來的一切用戶行為創造誘因。

2）對比

如果沒有實物參照，那就和其他人比較 。

• 360安全衛士在開機時會提醒你本次開機打敗了全國多少用戶

• 脈脈的影響力會告訴你你的影響力超越了多少同行

• 微信讀書每周統計你占據了多少人的榜首

  ……

有了對比，用戶才能感知到自己的行為給自己帶來的價值。這種方式，其實游戲里面用得最多。

2. 效果展示，讓價值更容易感知

效果展示分兩種，一種是展示給用戶自己，另一種是展示給他人。

展示給自己是內驅動，展示給他人則是外驅動。

1）直接展示給用戶——讓用戶感知到自己的操作有價值，獲得成就感。

上面說到的對比，想要用戶更容易感知到，除了設置排行榜、進度條還不夠，你還必須提醒他，讓他看到效果。

360的開機提醒、微信讀書在首頁展示你讀書時長的排名，以及點贊的時候出現“ +1”的提示，同樣都是出于這樣的考慮——為了讓用戶能直接感知到自己行為的價值。

沒有價值的事， 誰會去做？應該沒有人希望自己在游戲中打怪時，怪物毫無反應吧？

下圖是今日頭條中長按點贊出現的效果：

2）展示給其他用戶——讓用戶從中獲得榮譽感

在百度貼吧，用戶的行為與經驗值掛鉤，而經驗值又捆綁了很多特權和虛擬道具。這些虛擬道具和特權都是能在其他用戶面前展示出來的——其他人沒有，而我有，這對用戶來說不僅是可感知的，并且還能帶來榮譽感。

勛章、頭銜、標簽都是諸如此類。

 

3

感知價值需要合適的時機

 

比如上面提到的用戶注冊網盤的時候贈送額外的網盤空間。網盤空間這種資源是很難感受到其價值的，只有當用戶的網盤空間不夠時，他才能感覺到。

最近接觸到一款專人翻譯軟件，他們為了促進新用戶注冊，宣傳新注冊就贈送40分鐘專人通話時長——那么新用戶能否感知到這40分鐘的價值呢？恐怕很難。

滴滴打車同樣做過促進新用戶注冊的活動，但他們用的卻是優惠券，就是因為優惠券上面寫得很清楚：優惠多少錢。新用戶即便沒有體驗過產品，也能感知到贈送服務的價值。

而專人翻譯類產品卻不同——決定平臺服務質量的因素太多了，既可能與翻譯員的翻譯水平有關，也可能與用戶的溝通有關。不確定的因素太多，因此用戶更加難以衡量其價值。

直接用這個條件來吸引用戶注冊吸引力顯得不足。

只有當用戶使用過，體驗過服務的價值之后，他才會明白這40分鐘的可貴。

特別是當他通話時長不夠的時候，雖然他已經不是新用戶，不過此時卻可以激勵他分享產品給好友，只需要告訴他：邀請新用戶注冊能獲得更多免費通話時長。

而此時，通話時長對用戶的驅動力才是最強。

我們再來看一看：避害

心理學里面有種現象，叫做損失厭惡，是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍——這種心理說的就是避害。

相比于得到，人更害怕失去。它包含了兩種情形：

1. 這樣做你會損失……

2. 不這樣做你會損失……

前者常見于公益廣告里面，用于警醒人們這樣做的危害，喚醒人們的恐懼感，比如吸煙的危害。后者多出現在電商的促銷活動中：限時搶購（折扣），還有之前流行過一段時間的“你有一份***尚未領取”的活動標題就是利用的這種心理。

簽到、打卡同樣是利用了人們這種損失厭惡的心理，一旦當你被某項利益吸引從而開始打卡，你每打一次卡，都是在這件事情上增加了投入。

而一旦你放棄，這種損失厭惡的心理就會出來干擾你，讓你不舍得放棄。因為一旦放棄，之前的所有投入都成為了損失，這也是經濟學里的沉沒陳本。

用戶并不是因為舍不得連續七天簽到后的獎勵，而是舍不得他之前連續多天時間付出。

為了加深大家對這種心理的理解和運用，我也講幾個損失厭惡心理在生活中的應用。

這種心理在生活中非常常見，比如：

樹立正面形象能避免出軌。

出軌是有成本的， 不僅僅是物質，還包括出軌后需要承擔的各種風險：在親朋好友、公眾面前的形象，自我認同感，道德層面等。

如果你在別人面前一直都標榜自己是好男人或是婚姻美滿，那你出軌的成本會高于那些沒有標榜的人，因為他們沒有這種心理負擔，不用擔心自己多年辛苦塑造的人設會崩塌。

道德捆綁也是利用了人們的這種心理，通常容易被道德捆綁的人，更不原意損失過去辛苦維系的好人形象。

唱衰項目前景的人，更有可能損害團隊利益。

如果一個人跟很多人說這個項目沒有前景，或者說不看好這個項目，那么接下來無論這個項目是否順利，Ta都有可能在今后的工作中采取消極態度。

如果項目有起色，與他的判斷不符，他甚至有可能去阻礙項目順利進行。

之所以會如此，是因為，一旦項目發展與他判斷的不一致，就會直接損害他當初在別人面前樹立的“有先見之明”的形象。因此他采取某些手段來阻礙項目正常發展也就不足為奇，比如散播負能量。

過去在公眾面前定的結論、立的flag，都潛移默化的影響他的行為，展示的人越多，這種影響就越大。

向客戶尋求幫助能增加簽單率。

羅振宇曾在一期視頻里講過一個故事：

美國一家企業的銷售冠軍，講述了他的推銷秘籍。

在美國，推銷員都是上門推銷，普通推銷員推銷都是先敲門，然后問到屋主：“您好太太，您需不需要***？”絕大多數人都會說不需要。

但是這銷冠卻和其他人不一樣，他敲門之后問的是：“太太，我推銷路過這里，口太渴了，您可以給我一杯水嗎？”這樣問的好處有兩個：

1. 在喝水的這個過程中，你可以和屋主閑談幾句拉近關系；

2. 當屋主給你水喝之后，他就相當于做了件好事，在你面前樹立了一個好人的形象，接下來你再去向他推銷商品時，他會更傾向于維護這個好人形象，買下商品。這樣做的原因同樣是利用了屋主的損失厭惡心理。

結語

趨利避害是人的本能。

學會利用人的本能，可以驅動用戶去做很多事，但前提是你要先理解，利、害的本質和范疇，你才知道在什么情境下可以使用這些規律。

人類的行為動機很復雜。

人性七宗罪里面涉及到的多是外驅動力，關于內驅動力的興趣卻沒有。而在現實生活中我們的確可以看到，有些人純粹出于興趣去做事，最典型的案例就是小米手機。