【來源】一品內容官

【編輯】善小倩

有趣才是王道。從易中天到高曉松，“歷史網紅”給大眾說歷史故事，注重細節，挖掘心理，用現在的年輕人能夠聽懂甚至就用年輕人習慣的句式敘述，讓人聽了覺得印象深刻。更重要的是，易中天們、高曉松們還很幽默，有梗、有料，他們的敘述讓粉絲簡直欲罷不能，甚至在看過、聽過視頻版和音頻版之后，還會去買根據節目實錄整理出的書籍。

講什么話，才容易有趣呢？說故事?？梢哉f，幾乎所有人都是聽故事長大的。故事帶來了新奇的知識，構筑了有別于日常生活的時空；講故事的人為了吸引聽眾，會增加故事的感情色彩，刻畫畫面感容易實現聽眾的代入感，描繪細節。

要像產品像故事一樣瘋傳，因為有趣而使人印象深刻，企業就應當走出傳統的廣告和營銷套路，對接內容營銷，賦予產品內容和故事。國內較早專注于內容營銷理論和實踐的品牌管理與營銷策劃專家沙建軍認為，消費和購買都是情境下的決策。

具體來說，場景搭建起消費意愿，通過引發共鳴，帶動消費者的情感共鳴，驅動價值交換。這正是內容營銷之所以近年來大放異彩的重要原因之一：講故事、搭場景，引發（部分）消費者的共鳴，相比傳統的廣告和營銷手段能夠更加有效的帶動銷售，并且讓品牌影響力更快的提升和擴散。

我們說，有趣才是王道，很大程度上就是因為過去的企業更加關注產品以及與之相關的渠道，在品牌、營銷、廣告工作中更加注重的是所謂的轟炸效應——鋪天蓋地的撒開，然后高頻重復，迫使消費者搭建品牌記憶。這種做法不僅不利于品牌美譽度和影響力的持續積累，而且在信息過載時代也更加突出的引發消費者的不滿。

與之同時，簡單粗暴化的品牌、營銷和廣告運作，需要很高的成本，卻有著粗放運作的致命傷。沙建軍在其所著的《我知道他想看什么：用內容營銷打造品牌影響力》一書中就指出，“有意思才會有意義”，現在的90后、00后消費者已逐漸成為消費者主體人群，“他們在一種相對比較寬松自由、幽默搞笑的語境里成長”，希望所獲得傳播內容符合真實、接地氣、幽默三點原則。相比之下，新生代消費者對于傳播內容是否植入了廣告，并不像過去那樣介意。

事實上，很多大企業早已經認識到內容營銷的重要性，以及內容營銷趣味性的必要性。舉例來說，2015年，Jeep就挑頭借用李宗盛2013年走紅的單曲《山丘》，帶來了汽車界的“山丘體文案大戰”。Jeep在系列文案中，借用《山丘》和李宗盛創作的其他歌曲的歌詞金句，把大眾、寶馬、奔馳等競爭對手都給“黑”了一遍。寶馬也幽默的通過文案回應說，“悅過山丘，才發現你已跟丟”；奔馳的廣告圖配發的文案寫著“越盡山丘雪峰，才發現你們都已回家大修”。

其他車企品牌很快也搭上了這班趣味“互嘲”的潮流，如混合動力的雷克薩斯在調侃Jeep同時，還突出了自身優點，“越過山丘，才發現你已沒油。”

《我知道他想看什么：用內容營銷打造品牌影響力》書中還集中分析了最近幾年國內互聯網和其他有關行業的著名內容營銷案例，提出“內容情趣化”已成為內容營銷的重要有效方式，建議企業可以通過話題互動營銷，實現破局；之后再通過漸進式傳播，搭建滲透式娛樂。

這本書深入討論了“內容情趣化”、“組織媒介化”、“營銷內容化”三種內容思維。所謂組織媒介化，指的是而今的各行業企業都應當積極行動起來，讓自己具備媒體公司的屬性，書中列舉了海爾、紅牛、樂高等中外知名企業在這方面的積極嘗試所帶來的良好效果。比如，樂高就通過持續的內容營銷，像一家強勢的媒體那樣，一直強調施展想象力的重要性，這對于保持樂高品牌年輕化的吸引力，具有不可替代的意義。

而營銷內容化，指的是企業突破傳統的營銷和廣告思維（4P、4C策略框架），將產品的設計、研發、生產、定價、推廣等都以內容的形式通過社交網絡等平臺予以推送，直接帶動用戶的參與與擴散。這種方式不僅可以推送更多的內容，成本更低，而且還將帶來持續的長尾效果。

《我知道他想看什么：用內容營銷打造品牌影響力》以野獸派花店、羅輯思維等新銳內容營銷商為例，探討了內容賣貨的方式。

比如，創建羅輯思維的羅振宇，就選擇了以語音、視頻、活動場景等方式來塑造自己的人格，聚集大量的粉絲，然后建立起規模較大的知識型社區，為搭建產品銷售的通道創造了條件。而今我們所看到的羅輯思維，已經從簡單的自媒體賬號，轉變為了內容電商、知識服務商。

書作者在書中第五章，就內容營銷的概念進行了重新審視。在他看來，“內容營銷和普通的內容創作在創作的出發點、創作的方法、內容的取向上有非常大的不同……內容營銷作為一個系統的市場行為，其關注點不僅在于內容的質量本身，還在于對內容傳播的運營和管理。

通過內容傳播的運營和管理，企業不僅能在短期內提升內容的曝光量和受關注度，而且能在長期獲得內容營銷的協同效應。”

從這個意義上講，內容營銷不僅不同于傳統營銷，與廣告人、媒體人所熟悉的傳播也有著區別，關鍵在于要讓內容具備病毒式擴散的能力，“你只要播出去，它自己就會傳播”。這對于企業的經營理念、組織體系都提出了新的挑戰。