新浪網(wǎng)還是中國(guó)網(wǎng)民的新聞門戶的時(shí)代，首頁上有上千個(gè)鏈接。網(wǎng)友點(diǎn)或者不點(diǎn)，全看這個(gè)鏈接對(duì)應(yīng)的標(biāo)題是什么。而科技保證了任何一個(gè)編輯都可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)追蹤一個(gè)鏈接的點(diǎn)擊數(shù)，尤其是隨時(shí)間變化的速度。點(diǎn)擊量偏低的標(biāo)題就要被移去，點(diǎn)擊量爆發(fā)的標(biāo)題會(huì)被移動(dòng)到更為顯著的位置上去---這是中文單詞的叢林，流量是裁判，網(wǎng)友的喜好則是過濾器。

通過日復(fù)一日，月復(fù)一月，年復(fù)一年的彼此競(jìng)爭(zhēng)，最能夠吸引網(wǎng)友關(guān)注，也是最容易產(chǎn)生網(wǎng)友點(diǎn)擊的那些中文單詞就幸存了下來。用這樣的單詞，以及這樣單詞的組合作為標(biāo)題，無往而不利，但是內(nèi)容和標(biāo)題之間的關(guān)聯(lián)則變得很弱，這就是標(biāo)題黨。

事實(shí)上，在更為古早的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人站長(zhǎng)們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了標(biāo)題黨的奧秘。在那個(gè)時(shí)代里，網(wǎng)站的處境要遠(yuǎn)比新浪這種門戶網(wǎng)站艱難得多。它們需要用戶主動(dòng)前來訪問自己，又沒有足夠的金錢做推廣。通過每天的用戶來源分析，個(gè)人站長(zhǎng)們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：新用戶大多通過搜索引擎，搜索特定的關(guān)鍵字而來。由此，個(gè)人站長(zhǎng)們發(fā)展出了一種技術(shù)，稱之為：搜索引擎優(yōu)化，SEO。具體的方法是在自己的網(wǎng)站里放入大量網(wǎng)民熱搜的單詞，以此誘騙網(wǎng)友通過搜索引擎而來訪問自己的網(wǎng)站，為自己網(wǎng)站的廣告增加點(diǎn)擊量。

我親身經(jīng)歷過一個(gè)比較極端的例子。有一位互聯(lián)網(wǎng)老兵，也是我的朋友，名叫猛小蛇（微信公眾號(hào)：狗日?qǐng)?bào)）。他曾經(jīng)向我演示過如何在一個(gè)月之內(nèi)，把一個(gè)名不見經(jīng)傳的個(gè)人網(wǎng)站做到全球Alexa排名1000名以內(nèi)。那個(gè)網(wǎng)站叫做“18摸”，他的實(shí)現(xiàn)方法非常簡(jiǎn)單：在網(wǎng)頁上寫了一堆當(dāng)時(shí)男性網(wǎng)友每天搜索無數(shù)次的熱詞：絲襪、美腿、黑絲、美眉、少婦、蕾絲.....然后，找了一堆他的朋友彼此相互鏈接網(wǎng)站，提升18摸的互聯(lián)網(wǎng)權(quán)重。于是，當(dāng)時(shí)中國(guó)的戀足癖基本都應(yīng)該去過他的網(wǎng)站起碼一次，然后恨恨地放下手紙罵不絕口地走掉了。

一直到今天，這種技術(shù)都還在延續(xù)。時(shí)代在進(jìn)步，搜索引擎公司早已經(jīng)在搜索結(jié)果里屏蔽標(biāo)題黨，但是標(biāo)題黨們依然能找到別的方法。如果這篇文章還沒有被百度的人看到的話，你可以現(xiàn)在就打開電腦，訪問百度，搜索“澳門”。然后，你把頁面拉到最下方，看看最下面的“相關(guān)搜索”里都是什么內(nèi)容？

當(dāng)一件事情人人都討厭，都看不上，但是卻屢禁不止，原因一定是因?yàn)樗怯行У模夷軌蛸嵉藉X。

無論是騷擾電話、騷擾短信、垃圾郵件還是標(biāo)題黨，它們的內(nèi)在邏輯都是一樣的。如果500個(gè)騷擾電話打下來都不會(huì)成交一單生意，要么它早就已經(jīng)消亡了，要么那單生意的單價(jià)變得極貴。相比之下，微信里的標(biāo)題黨效率還要高一些，500個(gè)人看到，應(yīng)該有不下50個(gè)人會(huì)打開。

昨天我已經(jīng)做了一次演示。標(biāo)題黨文章《震驚：這篇文章58758人看完都落淚了！》的閱讀量截至現(xiàn)在是95976次，而它的原版《一袋香蕉的距離》在昨天這個(gè)時(shí)候的閱讀量是58758次。換了個(gè)標(biāo)題，閱讀量幾乎翻了一倍。

這樣的實(shí)驗(yàn)我做過多次，比如說：《舌尖上的作家》一文發(fā)布24小時(shí)之后閱讀量不到5萬。我改了個(gè)標(biāo)題變成《這篇文章不看你就虧了》，最終閱讀量達(dá)到了120182次。再比如說《這個(gè)微信新功能你還不知道就虧了》一文，發(fā)布1小時(shí)17分之后，閱讀數(shù)突破10萬，最終達(dá)到323200次閱讀。

事實(shí)就是如此，而且一再驗(yàn)證如此：大多數(shù)情況下，標(biāo)題黨總是有效的。

那么，為什么天天聽到有人在罵標(biāo)題黨，標(biāo)題黨卻絲毫不受影響呢？為什么人們罵歸罵，一次次上當(dāng)受騙，最終還是會(huì)老老實(shí)實(shí)打開呢？他們的態(tài)度為什么不能影響他們的身體？

接回我們一開始關(guān)于新浪，關(guān)于個(gè)人站長(zhǎng)的話題。無論是新浪的編輯，還是個(gè)人站的站長(zhǎng)，他們都屬于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)民，必須有一臺(tái)臺(tái)式電腦，條件好一點(diǎn)的是筆記版電腦，才能接入網(wǎng)絡(luò)。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，許多微信公眾號(hào)的讀者甚至都沒有臺(tái)式電腦，僅憑一部智能手機(jī)就可以終日在網(wǎng)上沖浪。

手機(jī)和臺(tái)式機(jī)相比，最直觀的變化是尺寸。在臺(tái)式機(jī)上看內(nèi)容，和在手機(jī)上看內(nèi)容，因?yàn)樵O(shè)備的尺寸發(fā)生了變化，內(nèi)容也就相應(yīng)發(fā)生了變化。你打開起點(diǎn)中文網(wǎng)的APP，找?guī)灼缙诘木W(wǎng)文和現(xiàn)在的網(wǎng)文對(duì)比看看。當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)小說，一段文字可能有300----500字。但是現(xiàn)在呢？一句話就是一段，一個(gè)動(dòng)作就要分出一段來。為什么會(huì)是這樣？因?yàn)樵谑謾C(jī)那么小的屏幕上看文字，密密麻麻一段長(zhǎng)文會(huì)讓讀者覺得壓力極大，很容易看錯(cuò)行。以前的起點(diǎn)文是為了臺(tái)式機(jī)讀者而寫的，如今閱讀網(wǎng)絡(luò)小說的主力軍都是手機(jī)讀者，著就是內(nèi)容隨著設(shè)備的變化而變化。

再想一想看，為什么許多微信公眾號(hào)的文章在排版上都是居中？為什么一句話就是一行？為什么活活把文章寫成了詩歌的模樣？這都是寫作者在試圖適應(yīng)新設(shè)備下的讀者。

標(biāo)題黨也是同理。

打開你的手機(jī)，看看微信訂閱號(hào)的列表：所有的文章都是一文一圖的結(jié)構(gòu)。圖片是公眾號(hào)Logo，萬年不變。能夠吸引人注意的，只有標(biāo)題那一行字。那么，能有多少個(gè)字？14個(gè)字。在列表里，有密密麻麻的一堆標(biāo)題。讀者只是在等電梯、坐公車、等上菜、蹲馬桶的時(shí)候隨手點(diǎn)開訂閱號(hào)列表，公眾號(hào)作者只能靠這14個(gè)字吸引讀者點(diǎn)開看自己的文章，因此要在這14個(gè)字里挖空心思。

當(dāng)然，有人會(huì)說：為什么不起一個(gè)簡(jiǎn)潔有力吸引人的標(biāo)題？簡(jiǎn)單來說，越短的標(biāo)題越難起，對(duì)作者的中文素養(yǎng)要求越高。而別人中文素養(yǎng)那么高，為什么不去做廣告公司，為什么不去宣傳部門，非要來寫公眾號(hào)呢？我一年要寫300篇文章，你幫我想300個(gè)簡(jiǎn)潔有力的標(biāo)題出來？我都不要求你的標(biāo)題必須吸引人。你能做到么？

事實(shí)上，我打賭你根本沒有仔細(xì)考慮過什么叫做好標(biāo)題這件事情。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的好文章的標(biāo)題根本就不重要。一張報(bào)紙、一份雜志，你是買下來之后才開始翻看。文章標(biāo)題好不好重要么？你都買來下來了，還不是得老老實(shí)實(shí)看完。中學(xué)教科書上的范文標(biāo)題又如何呢？那是你交了學(xué)費(fèi)，強(qiáng)制指定閱讀，最后還要考試的篇目。你記得它們的標(biāo)題不是因?yàn)樗鼈冏銐蚝茫强疾缓没丶夜髯訏嗟米銐驁A。

《背影》

《荔枝蜜》

《一件小事》

《岳陽樓記》

《捕蛇者說》

《為了XX個(gè)階級(jí)兄弟》

《從百草園到三味書屋》

......

換了是公眾號(hào)起這種標(biāo)題，你真會(huì)點(diǎn)開看啊？標(biāo)題是《正面全裸》你都懶得點(diǎn)開看，你會(huì)點(diǎn)開看《背影》？看到《荔枝蜜》的標(biāo)題，明顯感覺其中必有淘寶鏈接，你會(huì)點(diǎn)開看？《岳陽樓記》寫得再好，那是別人的游記，你才不要看別人曬照片。《為了XX個(gè)階級(jí)兄弟》，一個(gè)80后問道：“什么是階級(jí)？”一個(gè)90后問道：“等等，什么是兄弟？”。《從百草園到三味書屋》，從一個(gè)根本不想去的地方到一個(gè)根本懶得了解的地方，聽起來怎么都像是農(nóng)家樂，謝謝，再見！

換個(gè)角度來說，所謂簡(jiǎn)潔有力吸引人的標(biāo)題之難，你可以參考一下電影的名字。

為什么那么多電影聽聽名字就不想去看了？那可是燒掉了百萬千萬級(jí)乃至億級(jí)資金生產(chǎn)的商品，難道電影公司就找不到個(gè)高手起個(gè)好名字？難道就不想用個(gè)觀眾一聽見就想去電影院的名字？問題在于，他們做得到么？

所以，如果你認(rèn)真鉆研一下標(biāo)題的問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)出路其實(shí)非常有限。

一條路是針對(duì)手機(jī)上的讀者，努力提升標(biāo)題的信息密度。

在單位時(shí)間之內(nèi)，讀者從標(biāo)題里獲得的潛在信息越多，那么，這個(gè)標(biāo)題的吸引力也就越大。比如說有一篇微信爆款文章，標(biāo)題叫做《太平洋大逃殺》。一共六個(gè)字，但是，《大逃殺》其實(shí)是個(gè)專有名詞，對(duì)于電影愛好者來說，它意味著一部殘酷的日本電影，內(nèi)容是一群中學(xué)生被迫在一個(gè)島嶼上彼此殘殺，留下最后一個(gè)勝出者。即便不是影迷，大洋、逃亡、殺戮三個(gè)概念，也透露出了足夠多的信息。那么大信息量濃縮在6個(gè)字里，自然會(huì)讓人有點(diǎn)開閱讀的欲望。

另一條路就是大家最熟悉的路數(shù)：用一個(gè)長(zhǎng)標(biāo)題替代內(nèi)容摘要，大量塞進(jìn)關(guān)鍵詞，為讀者制造一個(gè)必須閱讀的理由。

這招土，但是總是有效。因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，讀者在看公眾號(hào)文章的時(shí)候，都處于毫無防備的放松狀態(tài)，理性并不總在眼睛后面巡邏。所以，那些關(guān)鍵詞和表達(dá)方式躍入眼簾的時(shí)候，總是能激發(fā)大腦的好奇心。

不看就虧了，看了就賺了，絕密講話，職場(chǎng)秘笈，3億人震驚，美國(guó)人哭了，老專家揭示的秘密，全網(wǎng)刪除無數(shù)次......等等等等。它的本質(zhì)還是一種社會(huì)工程學(xué)---模仿你的親戚好友在和你分享流言蜚語，八卦消息。有時(shí)候，它精準(zhǔn)到可怕的程度。

你可以把父母或者親戚群里經(jīng)常分享的文章找出來，分析一下標(biāo)題，可以看到關(guān)鍵詞非常密集地集中在幾個(gè)類別里：

1、之最。最美，最強(qiáng)，最好，最快---滿足老人家的獵奇心理；

2、不花錢，每天三分鐘---無論是美容、養(yǎng)生、家庭關(guān)系，都提供這種不花錢，不花時(shí)間的解決方案；

3、長(zhǎng)壽、養(yǎng)生、健康、氣血、綠色、有機(jī)---圍繞著如何活得長(zhǎng)，如何活得健康編造標(biāo)題。

很少有老人家能夠逃脫。

人人都在指責(zé)標(biāo)題黨，但是坦白說，標(biāo)題黨是人們的閱讀需求制造出來的結(jié)果。

正是人們一次次點(diǎn)擊，一次次點(diǎn)贊，催生了標(biāo)題黨的出現(xiàn)。而且，在我看來，隨著技術(shù)的提升，標(biāo)題黨們會(huì)對(duì)中文單詞再進(jìn)行一輪甄別，選擇出那些最為有效，也最為誘人的單詞，用動(dòng)態(tài)的方式不斷測(cè)試和調(diào)節(jié)，直到所有人都深陷其中。而我迄今為止不是個(gè)標(biāo)題黨的唯一原因，是因?yàn)槲疫@個(gè)人懶，懶得構(gòu)造一個(gè)誘人的標(biāo)題。但是，這個(gè)世界上勤奮的人有許多，而且會(huì)有更多。