【作者】Karen

【來源】企鵝風(fēng)訊

【編輯】善小倩

大概從今年七八月份開始，我的朋友圈就被英語閱讀的打卡貼刷屏了，很好奇什么樣的學(xué)習(xí)機(jī)制可以讓一群沒有從事與英語相關(guān)工作的成年人花時(shí)間、花錢并且堅(jiān)持學(xué)英語。最近剛好讀完《游戲改變世界》這本書，發(fā)現(xiàn)書里面講的內(nèi)容與這類英語閱讀公眾號(hào)的運(yùn)營方式有很多契合點(diǎn)，所以本文希望以游戲化運(yùn)營的角度去理解英語閱讀打卡貼是如何占領(lǐng)我們的朋友圈。

 

一.《游戲改變世界》讀書筆記

 

首先總結(jié)《游戲改變世界》這本書闡述的幾個(gè)比較重要的觀點(diǎn)。

所有游戲都有4個(gè)決定性特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。

• 目標(biāo)，指的是玩家努力達(dá)到的具體結(jié)果;

• 規(guī)則，為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制;

• 反饋系統(tǒng)，告訴玩家距離實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還有多遠(yuǎn);

• 自愿參與，要求所有玩游戲的人都了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則和反饋。

游戲化的運(yùn)作機(jī)制：

• 參與機(jī)制——全情投入當(dāng)下，不僅全情投入游戲生活，更全情投入現(xiàn)實(shí)生活;

• 激勵(lì)機(jī)制——實(shí)時(shí)反饋，瞬時(shí)的積極反饋?zhàn)屚婕腋鼮榕Α⒏晒Φ赝瓿善D巨的挑戰(zhàn);

• 團(tuán)隊(duì)機(jī)制——和陌生人結(jié)盟，創(chuàng)造更強(qiáng)大的社群;

• 持續(xù)機(jī)制——讓幸福成為一種習(xí)慣。

 

二.以游戲化運(yùn)營分析薄荷閱讀運(yùn)作機(jī)制

 

書中提到，哲學(xué)家伯納德•蘇茨給游戲下了一個(gè)定義：”玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙“。

而類似薄荷閱讀的課程相比于單純的英語閱讀，設(shè)置了很多不必要的障礙，比如說付費(fèi)學(xué)習(xí)、按時(shí)閱讀、課后習(xí)題、分享打卡等等。

正是因?yàn)檫@些不必要障礙的存在，使得英語閱讀變成了一個(gè)游戲，用戶沉浸其中，自愿接受著這些挑戰(zhàn)，相信和期盼通過自己努力得來的成果。

下面將從游戲的四個(gè)決定性特征，結(jié)合游戲化運(yùn)營的工作機(jī)制，解讀薄荷閱讀打卡貼如何一步步占領(lǐng)朋友圈。

1、明確目標(biāo)

首先，為這件事情定下一個(gè)明確的目標(biāo)，100天讀4本英文名著。目標(biāo)是易于執(zhí)行的，只要愿意跟著引導(dǎo)一步步往前走，在規(guī)定的時(shí)間里務(wù)必能夠達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)。

至于為什么是4本?很多人平均一年可能都讀不完一本中文書，所以4本這個(gè)數(shù)字看似合理確又充滿挑戰(zhàn)性。

為什么是英文名著?如果在公共場(chǎng)合拿起一本英文名著來讀，逼格絕對(duì)比拿起一本單詞書要高得多，在朋友圈也是如此，而且背單詞容易勾起學(xué)生時(shí)期痛苦的回憶。

 

 

2、有趣規(guī)則

其次，制定為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)需要遵循的規(guī)則。

• 第一，每天花10分鐘，按微信提醒的學(xué)習(xí)計(jì)劃進(jìn)行閱讀;

• 第二，讀完做5道閱讀題;

• 第三，分享朋友圈獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

   

每天閱讀10分鐘，一方面是降低完成這個(gè)任務(wù)的門檻，一天連10分鐘都抽不出來好像有點(diǎn)說不過去，另一方面也是保持用戶活躍度的一種方式，保證用戶每天都需要使用公眾號(hào)，不會(huì)一天把一周的量給讀完了。

制定學(xué)習(xí)計(jì)劃是很好的一種抗擊懶惰心理的方式，微信作為手機(jī)里面最常打開的APP，看到未讀提醒會(huì)忍不住去點(diǎn)擊，這種推送方式會(huì)比運(yùn)營一個(gè)APP更輕便、用戶體驗(yàn)更好。

 

至于分享朋友圈獲取獎(jiǎng)勵(lì)這個(gè)行為，其實(shí)是把獲取新用戶的工作轉(zhuǎn)嫁給老用戶，給老用戶實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬獎(jiǎng)勵(lì)作為獲客成本，充分利用老用戶的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的傳播和推廣有強(qiáng)大的助推作用;100天課程的產(chǎn)品屬性決定了用戶生命周期的延展性，絕大部分用戶100天課程結(jié)束之后就會(huì)流失，需要通過老用戶吸引新用戶來維持產(chǎn)品的用戶規(guī)模。

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3、反饋機(jī)制

 

然后，設(shè)定反饋機(jī)制。

第一，顯示學(xué)習(xí)計(jì)劃的完成情況，綠色代表當(dāng)日已讀、橙色代表補(bǔ)讀、灰色代表未完成。

書中提到，“如果一種經(jīng)歷對(duì)我們太難，就可以通過提供挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，如跟蹤點(diǎn)數(shù)、關(guān)卡和成就，通過提供虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的方式讓它變得更容易。”這種反饋機(jī)制很常見，類似于項(xiàng)目管理過程中，把一個(gè)大目標(biāo)切分為多個(gè)小目標(biāo)，小目標(biāo)之間相互連接，順序執(zhí)行，每完成一個(gè)小目標(biāo)就會(huì)有狀態(tài)翻轉(zhuǎn)、顏色變化等即時(shí)反饋。這種方式極大地提高用戶的執(zhí)行意愿，放大了完成任務(wù)時(shí)獲得的成功感。

 

第二，在公眾號(hào)里，用戶可以清晰地查看自己已經(jīng)閱讀了多少天、多少字以及對(duì)應(yīng)的閱讀等級(jí)。很容易可以知道自己距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)，只要堅(jiān)持下去目標(biāo)一定會(huì)達(dá)成的，在游戲里面一般通過點(diǎn)數(shù)、級(jí)別、得分、進(jìn)度條等形式來表達(dá)。

相信大家對(duì)以下的朋友圈一定不陌生，每天在朋友圈打卡其實(shí)也是一種反饋機(jī)制，不僅可以讓自己看到自己的進(jìn)步和努力，也可以讓別人也看到。

 

4、 自愿參與

 

最后，參與用戶必須是自愿參與且接受游戲規(guī)則的。

參與這類英文課程是需要付費(fèi)的，其實(shí)付費(fèi)就是一個(gè)篩選用戶的環(huán)節(jié)。

就拿詐騙短信來說，接到這些詐騙短信的時(shí)候經(jīng)常會(huì)想，這么白癡的內(nèi)容到底騙得了誰?三歲小孩都不會(huì)相信吧，但依然會(huì)有人上當(dāng)受騙，其實(shí)詐騙短信就是一個(gè)大大的過濾器，目的就是把相信這些短信內(nèi)容，容易上當(dāng)受騙的人過濾出來，最后再逐個(gè)擊破，極大提高成功率。

所以雖然設(shè)定付費(fèi)學(xué)習(xí)這個(gè)門檻會(huì)過濾掉一部分不愿意花錢的用戶，但是愿意成為付費(fèi)用戶的人必定是了解并接受這套學(xué)習(xí)機(jī)制，同時(shí)渴望通過這項(xiàng)服務(wù)來提升自己的。

 

5、社交群體

 

除了上述說到的游戲化運(yùn)營的4個(gè)特征，還有一個(gè)維持產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)機(jī)制。

“與游戲相比，現(xiàn)實(shí)孤獨(dú)而隔離。游戲幫助我們團(tuán)結(jié)起來，從無到有創(chuàng)造更強(qiáng)大的社群。……為了把一群陌生人變成社群，必須遵循兩個(gè)步驟：第一，培養(yǎng)陌生人之間的共同利益;第二，給他們機(jī)會(huì)和途徑圍繞這一利益開展交流和互動(dòng)”。

課后學(xué)習(xí)討論微信群，是學(xué)員之間交流互動(dòng)的平臺(tái)，在這個(gè)群組里身份背景不同、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)不同的人可以交流自己的學(xué)習(xí)心得，有講師解決學(xué)員們的問題以及做出學(xué)習(xí)總結(jié)(雖然這種方式存在很多bug，后面會(huì)討論)。如果看到比自己優(yōu)秀的人，會(huì)想著比自己優(yōu)秀的人比自己更努力，那我還有什么借口放松;如果看到基礎(chǔ)比自己差的人，莫名的優(yōu)越感應(yīng)該能提升學(xué)習(xí)的動(dòng)力吧。

老師在線答疑的這種方式應(yīng)該是最容易被人的吐槽的地方，這是一種非常重的運(yùn)營方式，假設(shè)以1:400的師生比例來配比，隨著學(xué)生規(guī)模的增長，在保持教學(xué)質(zhì)量的情況下，老師的數(shù)量必須按比例增長，課程內(nèi)容講解這部分尚且可以標(biāo)準(zhǔn)化模板化，但是在線答疑學(xué)習(xí)討論這類型服務(wù)，老師的素質(zhì)和數(shù)量務(wù)必是和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)的。

 

 

三.對(duì)游戲化運(yùn)營的理解

 

薄荷閱讀雖然不是一款游戲，但產(chǎn)品的屬性卻與游戲的4大特征基本相符，即有一個(gè)明確可達(dá)到的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)設(shè)定一些有趣的規(guī)則，用戶的每個(gè)動(dòng)作都會(huì)產(chǎn)生實(shí)時(shí)反饋，用戶了解這套機(jī)制并自愿參與。正是因?yàn)閾碛羞@些“有趣”的屬性，所以才讓它在短時(shí)間內(nèi)收割了一大波用戶，迅速占領(lǐng)了我們的朋友圈。

我理解，這種針對(duì)非游戲產(chǎn)品結(jié)合游戲特征進(jìn)行包裝和運(yùn)營的方法，稱之為游戲化運(yùn)營。游戲化運(yùn)營的目的不是讓產(chǎn)品都變成游戲，而是讓產(chǎn)品享有游戲的特征，那種讓人忍不住去體驗(yàn)的感覺，以及那種讓人真誠地享受服務(wù)的愉悅感。

游戲有兩類關(guān)鍵指標(biāo)，一個(gè)是活躍類指標(biāo)，例如DAU、PCU等，另外一個(gè)是付費(fèi)類指標(biāo)，例如付費(fèi)滲透率、ARPPU等。如果某款產(chǎn)品同樣也是關(guān)注這兩類指標(biāo)，比如希望先提升活躍用戶數(shù)，再通過提高付費(fèi)滲透率達(dá)到增加營業(yè)收入的目標(biāo)，例如跑步健身類軟件、圖書音頻類軟件，針對(duì)此類場(chǎng)景，也許應(yīng)用游戲化運(yùn)營的方式能有不錯(cuò)的效果。

 

四.總結(jié)

 

說到底，我認(rèn)為薄荷閱讀本質(zhì)上是一個(gè)“打卡軟件”，Apple Store上很多免費(fèi)的打卡軟件，搭配自制力和英語素材，均可以實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)。在用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)逐漸認(rèn)可的大環(huán)境下，薄荷閱讀的成功之處就是充分利用了用戶懶惰的天性，再加上一系列游戲化運(yùn)營的手段，讓用戶感受到幸福感和成功感，加上社交網(wǎng)絡(luò)傳播的屬性，造就了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品。