【作者】漩渦

【來源】營創(chuàng)實驗室

【編輯】善小倩

 

為什么3個案例會放在一起研究呢？

 

?三者雖然行業(yè)不同，商業(yè)模式不同，但恰好在增長中用了3個模式：

 

拼多多-拼團

沖頂大會-分獎金

荔枝微課-分銷

 

而營創(chuàng)實驗室2018年1月的學(xué)習(xí)主題是——增長，增長是當(dāng)今企業(yè)最關(guān)注的問題，我們當(dāng)然要研究最有效的增長方式。

 

案例分析思路為

 

A 商業(yè)模式&產(chǎn)品

B 如何做增長？

C 增長方式中哪些技巧可復(fù)用？哪些不能？

 

拼多多

 

A. 商業(yè)模式&產(chǎn)品

 

C2B拼團、第三方的、全品類的社交電商平臺，本質(zhì)上做的是低價流量的生意。直接競對是淘寶，間接競對當(dāng)然還包含天貓、京東、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等各類電商平臺。

 

產(chǎn)品的核心競爭力：低價。

 

B. 如何做增長？

 

供給側(cè)：

 

淘寶品質(zhì)提升策略，導(dǎo)致低端商戶及用戶外流。拼多多通過低價爆品引流到高毛利產(chǎn)品。

 

需求側(cè)：

 

1）拼團模式，以老帶新

2）抱住微信這個免費的流量大腿，利用微信導(dǎo)流，收割社交紅利（不可復(fù)制的因素）

3）廣告拉新：洗腦神曲。拼的多，省的多，需要低價產(chǎn)品去拼多多

 

C.  增長方式中哪些技巧可復(fù)用？哪些不能？

 

拼團方式能借鑒，關(guān)鍵要看如何解決通路問題；

C2B模式能借鑒，關(guān)鍵看購買、生產(chǎn)、流通效率；

微信群和朋友圈低流量大量拼團不能復(fù)制；

 

拼團模式總結(jié)

 

拼團模式類似團購。商家成本=固定成本+變動成本。

 

一段時間內(nèi)，商家生產(chǎn)的越多，那么每件商品上的固定成本就越少，即價格也就越便宜。尤其針對食品生鮮這種商品保質(zhì)期短的行業(yè)，商品一旦沒有沒有在最合適的時間內(nèi)賣掉，那么剩余商品的價值就計入總成本，對買賣雙方都不利。

 

拼團玩法的核心在于利用社交網(wǎng)絡(luò)(即流量渠道)及熟人間的信任，去達到吸粉和團購的雙重目的。拼團起先通過低廉的價格和高品質(zhì)的商品為商家吸粉（下載app和關(guān)注公眾號）和拉成交。

 

與京東、淘寶的B2C的玩法不同，與閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的C2C的玩法不同;

 

拼多多類似團購，或者是C2B——由消費者自行告知需求的產(chǎn)品，反饋給商戶，最后達成生產(chǎn)，郵寄給消費者。

 

總之，拼團是社交營銷工具，品牌利用自身的粉絲去吸引更多的潛在粉絲來到店鋪體驗產(chǎn)品，非常適用于拉新場景。C2B用好能幫助商家去庫存，降低營銷成本。

 

 

沖頂大會

 

A. 商業(yè)模式&產(chǎn)品

 

直播綜藝，答題贏獎金。官方介紹：一款益智類全民競答app，只需通過互動答題，闖關(guān)就能贏走現(xiàn)金大獎。

 

游戲規(guī)則非常簡單，也就是在線答題、瓜分獎金，12道題，超時或答錯即被淘汰，答錯沖頂成功即可贏走獎金。

 

在線版“開心辭典”、直播版“幸運52”、中國版的HQ。有人認(rèn)為，這不僅僅是一款游戲，而是電視臺的未來形態(tài)。

 

 

B. 如何增長？

 

1）邀請好友加入可獲得復(fù)活碼。

 

- 背后邏輯：增強互動性，以最低的成本、最短的時間獲得最快的流量。

 

2）游戲規(guī)則簡單粗暴，真金白銀，只要答題就能贏錢。

 

- 背后邏輯：參與門檻極低，老少咸宜，用戶教育成本低。

 

3）題目設(shè)計范圍廣泛，寓教于樂，十分便于全民參與傳播。

 

- 背后邏輯：上到天文、下到地理、 文學(xué)歷史，并且有很多中小學(xué)教科書內(nèi)容，非常適合家庭親子游戲參與。

 

C. 哪些增長方式可復(fù)用？

 

1）預(yù)設(shè)獎金池，只要完成某個任務(wù)的人，都可以瓜分獎金

2）實時反饋

 

有獎激勵模式總結(jié)

 

1）抽獎

 

有獎激勵模式中最常見的是抽獎。將一個或少數(shù)昂貴優(yōu)質(zhì)的獎品，加上部分不貴的獎品進行獎品組合，利用人們的僥幸心理加以誘惑。

 

比如，微博上早期大量的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、@三位好友抽獎。獎勵運氣很好的人。福利彩票，年會抽獎也是這個套路。

 

抽獎模式參與門檻低，技術(shù)門檻低。

 

2）分獎金

 

比如沖頂大會/百萬英雄。預(yù)設(shè)獎金，答對了就有獎。給人穩(wěn)定的預(yù)期，只要答對了，一定有獎。

 

有獎問答或者團隊PK時適合這種場景。分獎金參與門檻低，技術(shù)門檻較高。如果參與人數(shù)較多，如何在技術(shù)和規(guī)則上做到同步，及時反饋。

 

3）比賽

 

個人或組隊比賽，獎勵優(yōu)秀的參與者。有組委會，評獎流程和標(biāo)準(zhǔn)。適合低頻次的大型活動。

 

參與門檻高，技術(shù)門檻低，運營成本較高。

 

可替代獎金的方式還有獎品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵扣券等，但評獎機制萬變不離其宗。

 

 

荔枝微課（網(wǎng)易運營課）

 

A. 商業(yè)模式&產(chǎn)品

 

荔枝微課是在線知識付費平臺。競爭對手：千聊、小鵝通等。

 

B. 如何增長？

 

網(wǎng)易運營課一戰(zhàn)成名，

 

1）2級分銷 + 傭金即時到賬微信零錢包

2）A/B測試，種子用戶運營，小群分享

3）好的爆款產(chǎn)品：網(wǎng)易品牌和運營團隊的背書，爆款帶品牌（單品帶平臺模式）

 

C. 增長方式中哪些技巧可復(fù)用？哪些不能？

 

1）好的爆款產(chǎn)品：網(wǎng)易品牌和運營團隊的背書，爆款帶品牌（單品帶平臺模式）。

 

2）2級分銷+傭金即時到賬微信零錢包。

 

實時提現(xiàn)提醒--及時反饋激勵。

 

3）A/B測試，種子用戶運營，小群分享一整套運營推廣機制。

 

至于“一級分銷60%分成，二級分銷30%”機制，違反法規(guī)規(guī)定上限，不能復(fù)用。

 

海報有9種，本意是可以DIY生成個性化的頁面，在這次傳播中效果不明顯，不是關(guān)鍵因素。至少絕大多數(shù)是選的紅底白字的基本款。

 

分銷模式初探

 

什么是代理商和分銷商？

 

代理商需要品牌授權(quán)書和經(jīng)銷商協(xié)議，有些代理商還要簽訂排他協(xié)議。分銷商就沒這么多要求，就是想來批發(fā)就批發(fā)，沒有過多約束條件。

 

什么是二級分銷？

 

舉個例子。一款產(chǎn)品售價為100元，成本價為60元

產(chǎn)品賣給A，100-60=40 商家利潤40

 

一級：A賣給B，A抽10%的利潤10塊錢作為提成。此時商家將產(chǎn)品100元賣給B賺40元，減A的10元提成，商家利潤為30元。

 

二級：B賣給C，A抽提成10%10元，B抽提成10%10元，商家賣給C利潤為40元，減20元提成，商家利潤為20元。

 

什么產(chǎn)品最適合分銷機制呢？

 

1）返傭額度要高，才有吸引力

2）商品利潤要高，不能賠本賺吆喝

3）商品不能太Low，否則用戶會產(chǎn)生社交壓力，阻礙分享

4）邊際成本要低，賣的越多越掙錢

 

舉例：知識付費等虛擬產(chǎn)品。非常巧合的是，就在本文要推送的前一分鐘，新世相讀書會小程序就上線了分銷功能。

 

 

總之，無論是拼多多-拼團模式，沖頂大會-分獎金模式，荔枝微課-分銷模式，在單個案例中都很難完全復(fù)制，但根據(jù)自身行業(yè)和產(chǎn)品的特點，用以上方式的排列組合，一定能在增長過程中，發(fā)揮重要作用。