【作者】善小布

【編輯】善小倩

 

我想，做新媒體的都能達成一個共識——生產好的原創內容很難，持續生產好的原創內容更難。

 

大多數公眾號之所以選擇轉載是因為原創能力有限。更何況，影響原創能力的因素有很多，可能是因為人手不夠，可能是因為發文量太大，也可能是因為文章效果不理想。

 

不管什么原因，這些問題都不可能立刻被解決。因此這個時候，選擇轉載對于大多數公眾號來說，可能是較為合適的運營手段。

 

一. 轉載不是一件沒有技術含量的活

 

起初，我和很多運營初學者一樣，對轉載這事而嗤之以鼻。第一，認為它太過簡單；第二，認為它沒有什么技術含量，純粹是消耗體力。

 

然而，當我兩次因為轉載這事耽誤了部門領導的工作時，我才意識到，這件“雜活”我想得和做得實在太簡單了。我深知“墨菲定律”的原理，卻一次次掉進它的坑。

 

廢話不多，咱們往下看。

 

二.轉載的目的

 

對于實現商業化的媒體來說，發布任何一篇文章都是有目的。其中，拉新是大家普遍最重視的一點。

 

因此，我提出了以下2個問題：

l 什么樣的文章會引導用戶自發傳播？

l 新用戶看到什么樣的文章后，會關注平臺？

 

為了解決這兩個問題，我對公眾號后臺進行了數據分析，重點關注了“轉發量”和“每篇圖文對應的粉絲變化量”兩個指標。

 

我發現，下面列出的文章均有不錯的轉發量：

 

①　一些實時熱點型文章。如，《超級藍月品牌借勢合輯，藍月亮成最大贏家》、《旅行青蛙火了，借勢文案怎么寫？》等；

 

②　一些干貨盤點型文章。如《七年，我摸清了移動推廣的所有套路》、《2017年十大刷屏營銷案例盤點！》等；

 

③　一些直戳痛點的職場雞湯文。如《安穩≠安穩，這世界沒有永遠的鐵飯碗》、《職場潛規則：做得越多，死得越快》等。

 

 

 

接著上一步，我分析“每篇圖文對應的粉絲變化量”后發現：雖然職場雞湯文有較高的轉發量，但是每篇圖文帶來的新增是很低的，甚至是整個月的最低值。

 

 

 

 

 

 

（圓圈標出的，均是周末發布的職場雞湯文）

 

因此，我得出結論：

1. 對于拉新來說，轉載和定位相關的熱點文章或者盤點實用型的干貨文是有效的。

2. 對于拉新來說，轉載職場雞湯文的作用并不高。

 

在這里想補充一下，我沒有對留存進行分析的原因是，留存的情況比拉新要復雜的多。這件事就像談戀愛，如果你喜歡這個人，可能只是因為ta的某一點吸引你，你就會喜歡上ta（比如，有錢或者好看），如果你討厭這個人，可能是因為你找不到ta能讓你喜歡的任何一個點。

 

平臺和用戶的關系也是一樣的。你關注我可能就因為我發的某篇文章，但是如果你取關我，可能會因為很多因素。

 

 

三.轉載的標準

 

任何一篇文章，除了要能達到平臺的轉載目的，還要達到平臺的轉載標準。以姑婆為例，談談平臺的轉載標準：

 

1. 專注

姑婆那些事兒專注于運營推廣領域，專注于為用戶提供有價值的內容，專注于幫助運營推廣從業者提供專業知識。

 

2. 有料

姑婆那些事兒選用的文章絕對不能是濫竽充數的。一般情況，我們會去圈內一些有名的大號搜索這些文章。當然，我們還會直接和專業領域的作者合作，以投稿的方式收集高質量內容。

 

3. 有趣

現在圈內運營類的文章多如牛毛，很多文章質量雖然合格，但內容大同小異，讀起來味同嚼蠟。姑婆那些事兒偏愛選用一些行文較為輕快的、最好能有很多有趣的類比和比喻的文章。

 

4. 避免極端主義

有些作者，內容極具個人色彩。并不是說不好，只是語言太有指向性，不夠客觀，字里行間就能嗅到他的絕對性。對于這樣的文章我們欣賞但不接受，姑婆那些事兒希望能為用戶提供更理性的文字。

 

5. 不頻繁發廣告

廣告是新媒體人的重要變現手段，在情懷和面包之間我們往往很難做出選擇。但是，我們在努力地尋找這兩者之間的平衡。最好的結果是：讓用戶收貨最大的價值，讓平臺獲得理想的收益。

 

四. 轉載的流程

 

轉載這活，一不小心就會變成純執行工作。究其原因，我認為是大家不重視的結果，因為不重視，所以做事混亂、不思考章法。第一節談了心態，這一節講講轉載的流程。

 

 

1. 了解轉載公眾號的轉載要求

 

有些公眾號的要求比較多，比如，既要求放文字，又要求加二維碼，還有些要求付費等等。因此，在篩選文章之前，應該提前確定該公眾號的轉載要求是否能夠接受。

 

2. 獲得轉載公眾號的聯系方式

 

不知道這種情況你是否經歷過：領導讓你去轉載文章，你埋頭就干，找了2小時，定了3篇文章。接著你開始申請轉載，問題出現了，你的留言對方沒看到，等要到文章時間來不及了，你只好延遲固定發文時間，可是，你延遲得不緊緊只是時間，還是長期培養出來的用戶習慣，結果你也可想而知，那篇文章的效果一定是不理想的。

 

當你只顧著完成手頭上的任務，完全不思考下一步的關聯任務是什么，往往會導致任務停滯，或者出現狀況。

 

正確的做法是：先要到公眾號運營者的聯系方式，比如微信號，再去尋找文章。畢竟微信的使用頻率要比公眾號頻繁得多。

 

3. 確定選題

 

即，帶著選題去尋找文章。比如，頭一天晚上圈內發生了什么大事件，那么第二天必定會成為熱點，因此，你只要尋找這個話題的文章就好。再比如，你根據后臺數據發現用戶更愛看內容運營類的盤點干貨文，那么你確定好主題，全網搜索就是了。

 

4. 觀察轉載文章在原平臺的表現

 

通過“觀察”可以快速評判一篇文章的質量。比如，此文是原平臺頭條文章，那么轉載到你這里，放在頭條或者次條可能比較合適，放在第三條可能就有點浪費了。

 

再比如，此文如果點贊率和評論率都較高，那么在不看文章之前，我就可以大概確定，這篇文章的質量不會差。

 

5. 用瀏覽器判斷是否為原創文

 

有時，會發現很多文章未標有原創標志，現在來看，這種情況很值得懷疑。因此，需要對內容進行檢索，防止在轉載這事上出現糾紛。

 

6. 有備選文章

 

事事難料，真實經歷告訴我，就算你加了對方運營者的微信，也可能基于各種各樣的問題而遲遲要不到文章。因此，一定要有“備選”。這一點要像“卡車”學習，多安幾個輪子來防止爆胎翻車。

 

以上，是我總結得轉載這事兒的套路，其實，全文的中心思想就一句話：再簡單的事都沒那么簡單，再簡單的事都能動腦做到更好。