【作者】朱小磊

【來源】非主流朱

【編輯】善小倩

 

文章開頭，我們要來說一個古老的故事。去年12月6日，日本京都的HIT-POINT公司推出《旅行青蛙》，市場反應很平淡。

 

1個月后，互聯網在把它推到了App Store的第一排名。我是沒弄明白，它的社會化傳播為什么會有這么快？

 

但是營銷人們是非常敏銳的，他們很快捕捉到了熱點：

 

那只蛙，那個屋，那口堰塘。

 

然后漢堡王跑來抓熱點。

 

 

接著，杜蕾斯官微來Gank！

 

 

董明珠也來了。

 

 

小黃車也來了。

 

 

知乎劉看山也來了

 

 

“熱點”的最大作用是刺激神經，你每天看到家里面的白色墻壁有什么感覺？某天，墻上多了一副作品，你會心里舒爽上好幾天，后來，墻壁粉刷成了黃色，你又會激動好幾天·····

 

當你只是在一個地方看到某個熱點的時候，你會受到刺激，當你只是在兩三個地方看到熱點的時候，我們也會受到刺激。可是，現在的狀況是BATX 每個平臺上的成百上千個媒體，每周都在抓熱點，誰愿意放棄熱點不抓？

 

我們看到的不再是“熱點”，而僅算作“信息”了。對于“信息”還不是特別“珍貴”的信息，就像是看你家的白色墻壁一樣。

 

成千上萬的營銷人去哄搶“熱點”，心里嘀咕著“我得借波勢，也許會火”，然后套上自家的品牌“XXX”，發布。

 

我們這樣做，實際上是讓品牌去迎合熱點啊！用各自的品牌去成就熱點！這是一個詛咒。

 

結果導致，“熱點”本身無限被放大，“品牌”本身無限被縮小。所以我說：“熱點”營銷已死。

 

 

這就是市場上的景象。熱點都是一樣的，而“我的品牌”都是不一樣的。整個傳播的結果就變成了熱點越來越大，“我的品牌”越來越小。

 

新品牌的熱點創意的”記憶占據”，是不及老品牌的。這說明，當下我們認為的“熱點”營銷，其實“記憶占據”效果并不佳。

 

 

站在用戶的角度，“你能記住幾個最近一月內發生的社交熱點？”，60%的用戶表示只能記住1-2個。這只是問的熱點本身，那后面的那些abcd品牌呢？

 

 

站在營銷人的角度，“你認為在朋友圈的借勢營銷有用嗎？”（這里請將“借勢營銷”狹義的理解為“熱點”營銷）回答是五五分，大家顯得很焦灼，但可以說明的是，對于“熱點”營銷，一定是通過一定地思路處理過后才會有效果，而純粹的搬“熱點”是沒什么意義的，下文見析。

 

 

如果“熱點”營銷沒有死在你面前，你能迅速捕捉，并創作嗎？

 

有位朋友@草莓君，在2016年的時候說，“我用了兩個月，做死了4次‘熱點’營銷。”（下面是部分內容）

 

一、劉詩詩和吳奇隆2016年3月20日（周日）大婚，第二天，上班時間到。事件的熱度還在維持，于是有了寫一篇熱點文章的念頭。因為是偏私人娛樂性，角度比較局限，最后選取了品牌借勢的方向寫作，既結合了熱點又符合公眾號本身的定位。但心有余而力不足，一個人完成選角度、找資料、找圖片（沒有頭緒到處亂找的）、修改、排版的全過程，等發布出去，已經是晚上9點。熱點早已消退，看的人寥寥無幾。覺悟到：1.相關人員必須具備敏銳的洞察力、反應能力；2.很需要團隊作戰；3.需要自己的數據庫足夠強大；4.相關人員聯想力強。二、4月12日，活在教科書里的科學巨匠——英國物理學家霍金。沒有任何預兆，一條發布在10：12的微博引來數以百萬計中國網民的響應。每刷新一次頁面，他的微博就增加數萬粉絲，熱點即將來臨！隨即著手，當時出了好幾篇相關文章，但內容普遍簡單，所以，我決定寫全面一點，深入一點。然而，等我詳細地寫完一篇文章，已經是6個小時之后的事情了，再加上排版，發布出去是下午5點。在這期間，文章再次泛濫成災，沒有突出亮點的只能石沉海底。覺悟到：1.我自信嗎？在猶豫嗎？ 2.我的速度足夠快嗎？ 3.如何快速寫一篇突發性熱點文章？ 4.短時間內找不到角度入手怎么辦？三、4月14日，科比職業生涯的最后一場比賽，世界矚目。從去年11月份發布的退役聲明中，可以準確推算出科比正式退役的日子，并可預見熱點爆發的必然性。這時候，就是“發布時間”以及“內容吸引力”的角逐。但，我在科比比賽的當天才知道該信息，因為興趣使然，從不會主動關注籃球甚至是體育資訊，在時間上輸了一大截。然后，在寫作過程中，花了好幾個小時去了解科比此人。最后，鑒于對籃球知識的欠缺以及主人公的陌生，走情懷的角度完全表達不出該有的感情，寫的生硬。發布時間也已經是下午5點，錯過科比最后一場比賽結束已經數個小時，時效性完全沒把握好。四、4月14日，太陽的后裔迎來大結局，再次掀起熱議狂潮。這部韓劇，你或許沒有看過，但一定聽說過，它的熱浪足足持續了2個多月，讓無數自媒體人、段子手、運營人為之瘋狂，數以萬計的文章鋪天蓋地般襲來。

然而，真正把熱點做好的，少之又少，大部分都被淹沒在泛濫的熱潮中。我就是失敗者之一。作為韓粉加運營，寫這樣的熱點再適合不過了。但是，對于這部隔幾天換個話題占據熱搜的韓劇，我沒有抓住特定時間段的爆發點，只是隨意選擇了開始的時間；另外，在已經知道有非常多同角度熱點文章的情況下，還是選取了營銷分析為入手點。文章在大結局的前一天發布出來，本該是熱點爆發的小高潮，卻意外的冷清，效果甚差。

 

如果“熱點”營銷沒有死在你面前，你能區分熱點營銷與“熱點”元素嗎？

 

當我提出這個問題的時候，我想了好一會兒。熱點營銷是什么？“熱點”元素又是什么？難道“熱點”元素做多了，就構成了熱點營銷嗎？

 

我認為不是，熱點營銷根本不存在，所以本文提到的“熱點營銷”，都將“熱點”打了引號。它不是一個專用名詞，更不是一個營銷體系。

 

比如這些我們常見的營銷體系，直復營銷、整合營銷、口碑營銷、互聯網營銷等。它們都是多線程的，不依靠單一元素。

 

例如直復營銷，它是從電話、郵件、電視、郵寄目錄等途徑把變化多樣的促銷信息推送給消費者。

 

再例如口碑營銷，是把產品做出特色，然后輔加各種傳播元素（包括熱點）（段子、雞湯、忠言等），并為用戶在線上線下傳播創造各種便利條件。

 

而熱點營銷是單線程的——想辦法抓住“熱點”配上自己的品牌，然后推送。如此而已。

 

至今，沒有任何一個學者提出過，熱點營銷。

 

高興的時候就抓波“熱點”，不高興就懶得抓，這是完全可以的。

 

因此，準確的說，抓熱點叫作添加“熱點”元素，當然也可以叫作“熱點”營銷，但它一定不會是熱點營銷。

 

添加“熱點”元素有什么作用？（或者說，“熱點”營銷有什么作用？）

 

第一個作用，添加“熱點”元素進文案里，讓文案變得新鮮有活力；把“熱點”元素添加進產品里（比如ofo小黃車的“中國夢”系列、“小黃人”系列等），讓產品更有生機，這是“熱點”的基本作用。

 

第二個作用，讓“熱點”本身也變成一個載體，來承載某種文化。這個很難做到，目前我只發現了杜蕾斯做到了。下文分曉。

 

如果“熱點”營銷沒有死在你面前，你能呈現“熱點”的第二個作用嗎？

 

要實現“熱點”的第一個作用，非常簡單，任何人都可以。

 

比如，大疆無人機，面對旅行青蛙的火爆，想做一下“熱點”營銷，于是在蛙院子上方加了無人機、屋里坐著的蛙的手上加了個無人機，文案：“自從有了農機，回家種田成了多少蛙的心愿。”、“忘了從那天起，出門就帶無人機，在家乖乖擦飛機。”

 

比如，文首美的空調對旅行青蛙的“熱點”營銷，加個空調在蛙的屋子里，然后寫一句文案：“不管你旅行到哪里，溫暖一直在家里。”

 

再比如，文首小黃車對旅行青蛙的“熱點”營銷，把蛙加到ofo車上，然后寫一句文案：“小黃車看世界，聽取蛙聲一片。”

 

你想想，當你作為一名用戶，看到它們有什么感覺？有轉發傳播的沖動嗎？我的第一感覺是：令產品新鮮、有活力了一些。但是沒有轉載的沖動。

 

為什么會這樣？根本原因是他們只是簡單地添加了“熱點”元素。

 

也就是說，他們只是將產品作為一個載體，然后添加了“熱點”元素，讓“熱點”本身來勾引用戶，最終使得用戶有種新鮮的感覺。

 

而杜蕾斯不同哦！他們雖然也是以產品作為載體，然后添加了“熱點”元素，但是他們并不依靠“熱點”本身來勾引用戶，而是把“熱點”也作為一個載體，承載上“性挑逗”這種文化。以“性挑逗”文化來勾引用戶。

 

你看，杜的主打，為什么不是溫情路線？硬漢路線？女權路線？偏偏選擇了“性挑逗”路線。比起前三者，“性挑逗”路線源遠流長，在中國還正好一直被壓抑著，“提起葷段子，真帶勁兒！”

 

我這里給大家隨便貼幾句：

 

《戰國策·韓策二·楚圍雍氏五月》：“妾事先王也，先王以其髀加妾之身，妾困不疲也；盡置其身妾之上，而妾弗重也，何也？以其少有利焉。（一條大腿放上來覺得累？全放上來不覺得累····）清代《笑林廣記》師父夜謂沙彌曰：“今宵可干一素了。”沙彌曰：“何為素了？”僧曰：“不用唾者是也。”已而沙彌痛甚，叫曰：“師父，熬不得，快些開了葷罷。”白居易的弟弟白行簡的《天地陰陽交歡大樂賦》，尺度之大，我都不敢寫出來了，絕對要被和諧。

 

所以，這些年杜就當起了勇士，弘揚著“性挑逗”。

 

你看看杜蕾斯的“性挑逗”：

 

去年3月iPhone7紅色特別版很火，杜蕾斯出了個文案，把紅色iPhone7的海報上的手機換成套套，“現更以紅色呈現”改為“Rednow”（現在紅······）（2017年末的時候，杜蕾斯只發了一句話）跨年夜想好怎么過了嗎？床頭有生物課教材圖和一堆紙巾，電腦上顯示著91pxxx.com的畫面，墻上掛著死去的兄弟們的照片，柜子里有無數情趣用品待用，樓下還有飛鏢和靶子隨時聯系發射，消防栓用來澆火氣，萬事俱備，就是出不去。（杜蕾斯對旅蛙截圖修改后的文案）

 

看完了這樣的杜蕾斯，我一直認為杜蕾斯沒有做“熱點”營銷，它是讓“熱點”本身變成一個載體，來承載某種文化。這個某種文化叫作“性挑逗”，以“性挑逗”來勾引用戶，激發傳播，至始至終。

 

如果“熱點”營銷沒有死在你面前，它可能會讓你的品牌變成一個瘋子。

 

“熱點”營銷實際上是很難的，往往9敗1勝。

 

我們只會簡單地添加“熱點”元素，而不會運用“熱點”元素的第二個作用時，傳播量也許還不及普通的其他文案。（因為當前太多企業、營銷人都拼命地簡單地搶“熱點”，造成熱點刺激的鈍化）

 

例如，文首提到的，漢堡王的“旅蛙蹭熱點”微博，轉載量、評論量分別是396、116，而這條微博上下的4條微博的均值是1162，403。

 

Ofo小黃車的“旅蛙蹭熱點”微博，轉載量、評論量分別是8、69，而這條微博上下其他4條微博的均值是46、95。

 

（知乎）劉看山的“旅蛙蹭熱點”微博，轉載量、評論量分別是76、95，而這條微博上下其他4條微博的均值是72、43。（略高一籌）

 

最后來看看杜蕾斯的“旅蛙蹭熱點”微博，轉載量、評論量分別是22687、7062，而這條微博上下其他4條微博的均值是56、176。

 

以上數據證明，沒有做到“熱點”營銷的第二個作用的微博，蹭熱點的傳播量也許還不及普通的其他文案。在這樣真實的事實下，如果還想依靠“熱點”取得成效，只有2個辦法，一高頻推送熱點，二廣抓熱點。

 

一旦用了這2個辦法，我們會發現，這執行起來還得將每次的“熱點”營銷內核三觀整理一致輸出，保持內涵的一致（比如杜蕾斯一直的內涵：性挑逗）。否則得話，品牌看上去像個瘋子。

 

品牌就像是人，一個人每次說話的風格截然不同，性格詭異，脾氣無常，追求興趣榮辱觀一片混亂，試問，這還怎么交流啊！？

 

文章到此寫完了，我倒不是說“蹭熱點”不行了，而是說，當下運用“熱點”營銷的營銷人太多了，以至于把“熱點”本身營銷了，而沒有營銷到產品/品牌。

 

況且“熱點”營銷中的主要力量來自“神經刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點”還好，要不然等“熱點”都變成“信息”了，“熱點”營銷還有什么意義？

 

所以，未來存在的更多會是“熱點”元素，以此來提升內容、產品的活力，或者有水平的營銷人賦予“熱點”元素第二個作用——讓“熱點”變成一個載體，來承載某種文化。