【作者】小云兄

【來源】品牌圈圈

【編輯】善小倩

 

前段時間，我一直在看一些咨詢公司做的品牌/營銷方案。

 

且不說的確能從中學(xué)到很多東西吧。

 

因?yàn)檫@些資料里的知識點(diǎn)，并不是令我感觸最深的東西。

 

而真正讓我印象深刻的是：在這些PDF中，居然有近80%都只說了“采用該方案的好處”，卻沒有提“采用該方案的壞處”。

 

當(dāng)然，這種事也很容易理解：畢竟，咨詢公司就是賣方案的。而要賣一個東西，當(dāng)然要多說/只說它的優(yōu)點(diǎn)，少說/不說它的缺點(diǎn)...

 

這從“賣”的角度上來看，的確是說得通的。

 

不過，對于一個方案（或者決策）來說，這種做法其實(shí)很不科學(xué)。

 

在《孫子兵法》里，有這樣一句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。

 

意思是：如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。這時候出兵，勝算是非常低的。

 

是的，任何事物都有它的「兩面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，卻沒有看到它有害/不成立的那一面，就說明你并沒有真正了解它。

 

而如果你都沒有真正（嘗試去）了解它，又怎能說它就是最終可行的方案呢？

 

這篇文章，就來簡單介紹一下：一種我認(rèn)為能非常有效的提升認(rèn)知能力的思維習(xí)慣——凡事多想對立面。

 

敢于質(zhì)疑“金科玉律”

要養(yǎng)成“凡事多想對立面”的習(xí)慣，首先你需要一定的勇氣——敢于質(zhì)疑一切“金科玉律”。

 

任何理論和方法之所以能成立，一定是因?yàn)樗鼭M足了相應(yīng)的「前提條件」，如果脫開這些前提條件，空講理論和方法，那都是耍流氓。

 

比如1+1=2，這幾乎是所有人都默認(rèn)的定理。

 

不過，要想讓1+1=2，其實(shí)也離不開相應(yīng)的前提——前后單位一致。比如1個+1個=2個，1天+1天=2天等等...

 

而一旦脫離了這個前提條件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小時就無法等于2，1噸+1克也無法等于2等等...

 

翻譯到之前說的營銷方案，所謂的“前提條件”，就是指項(xiàng)目背景，品牌現(xiàn)狀和市場現(xiàn)狀等...

 

而“金科玉律”，也有很多——可能是營銷教材上的知識點(diǎn)，可能是某位大拿說的話，也可能是大部分品牌都在做的事...

 

而這些所謂的“金科玉律”，都是在某些特定條件下才能成立的，并不是絕對的真理。

 

下面我們就針對一些常見的“金科玉律”來進(jìn)行分析。

1.關(guān)于“心理核算”

在科特勒的《營銷管理》中，有這樣一個結(jié)論：

消費(fèi)者傾向于把損失進(jìn)行合并——如果產(chǎn)品的成本可以附加到另一項(xiàng)較大的購買中，營銷人員出售該產(chǎn)品時就會具有明顯的優(yōu)勢。

這就是關(guān)于心理核算（mental accounting）的知識點(diǎn)之一。

其實(shí)道理也很簡單：對于損失（通常也就是成本），人們都是厭惡的，沒人喜歡損失。

所以，作為營銷人，我們應(yīng)該盡量降低人們對損失的感知——把多個損失合并為一個損失。

 

最典型的例子就是“包郵”——消費(fèi)者只需花一次錢，就能同時購買產(chǎn)品和郵寄的服務(wù)。

 

也包括大部分餐廳——消費(fèi)者只需花一次錢，就能同時享用食物、餐具、餐巾紙和服務(wù)。

 

還有航空公司——消費(fèi)者只需花一次錢，就能乘機(jī)，看電影，吃飛機(jī)餐和享受服務(wù)等等...

 

它們都是把多項(xiàng)損失（多項(xiàng)成本）合并為一項(xiàng)損失（一次支付）。

 

然而，這一定是一條鐵打不動的準(zhǔn)則嗎？

 

當(dāng)然不是，因?yàn)槲覀兛偰苷业椒蠢?/span>

比如Dollar Shave Club（一個采用訂閱模式的剃須刀品牌，每個月給用戶寄送一次新刀片），它就沒有包郵，而且做得很成功，甚至一度被認(rèn)為是吉列最強(qiáng)勁的競爭對手。

再比如英國的Ryanair航空公司，它也非常“不人道”，不管是托運(yùn)行李還是吃飛機(jī)餐，甚至只是向服務(wù)員要杯水，都需要額外的費(fèi)用...但這并不影響它的成功，甚至非常受歡迎。

那么，為什么這兩個品牌就能“逆勢而為”呢？

 

其實(shí)這里的原因就在于：它們走的都是典型的“超低價(jià)”路線——

Dollar Shave Club宣稱購買他們的剃須刀，每月只需花費(fèi)1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是將自己1/4的航班座位都直接設(shè)置為免費(fèi)...

 

這種情況下，如果仍將各項(xiàng)費(fèi)用都合在一起結(jié)算，就無法突出產(chǎn)品“低價(jià)”的特征了。

 

比如Dollar Shave Club，它每個月的郵費(fèi)，是購買產(chǎn)品的費(fèi)用的2倍——如果包郵，就是“每月只需3美元的剃須刀”；如果不包郵，就是“每月只需1美元的剃須刀”。

 

你認(rèn)為誰看上去更便宜呢？

2.關(guān)于廣告的投放頻率

之前在華與華公眾號上，看到這樣一句話：

事實(shí)上，最近我在其他公司的營銷方案中，也看到了類似的建議——長期持續(xù)投廣告。

 

不過，正如上文所說：該方案并沒有分析“長期持續(xù)投廣告”的優(yōu)劣，更沒有說明“為什么這個品牌適合長期持續(xù)投廣告”。

 

一般來說，持續(xù)投廣告的優(yōu)勢，主要是能隨時提醒消費(fèi)者某品牌的存在。而它的劣勢也是很明顯的，那就是它在某些時期的投資回報(bào)率可能并不高。

 

因此，這種方式更適合那些人們隨時都可能購買的高頻產(chǎn)品（比如可口可樂等快消品），而不太適合只在某些固定時段，才產(chǎn)生大規(guī)模購買的產(chǎn)品（比如腦白金和小罐茶等禮品）。

 

而之前那份方案，是給一個旅游APP做的。

 

我們知道：旅游本身就是一種集中型、階段型的消費(fèi)活動——主要集中在節(jié)假日。

因此對它來說，長期持續(xù)投廣告的價(jià)值是「有待商榷」的。

 

而這里之所以說“有待商榷”，是因?yàn)閺V告的投放價(jià)值，還取決于打廣告的具體內(nèi)容和目的——如果純粹是為了品牌形象的建設(shè)與維護(hù)，是不用太在意消費(fèi)時段的...

 

當(dāng)然，這一點(diǎn)并沒有在那個方案中明確出來...

3.關(guān)于社會化營銷的必要性

應(yīng)該是從前幾年開始的吧，那時候不管是微博還是微信公眾號，都還在紅利期。

各路“專家大拿”也都在鼓吹社會化媒體營銷的“神力”：

現(xiàn)在進(jìn)入新時代了，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告早已不感興趣，要想成為牛逼的企業(yè)，就必須學(xué)會社會化媒體營銷——把品牌官微都運(yùn)行起來，才能獲得消費(fèi)者的青睞...

然后，只要是個企業(yè)的，就都開始做自家的公眾號，也都開始搞微博，然后每天發(fā)各種有關(guān)無關(guān)的內(nèi)容。

 

結(jié)果呢？

 

大部分不還是搞不起來嘛...

 

這其實(shí)就是因?yàn)椋捍蟛糠秩烁揪蜎]想過，做社會化營銷能成功的前提是什么？

 

是什么呢？

 

看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可樂，奔馳，寶馬，丁磊的黑豬，小米...這些品牌或產(chǎn)品，它們都有很高的「話題性」——它們本身就很容易提供相應(yīng)的社交貨幣。

 

而對于大部分品牌和產(chǎn)品，除了最基本的功能屬性（如口味，性能等），其他什么都沒有或很弱，這時候拿什么去做社交貨幣呢？沒什么好聊的啊...

 

所以，別去盲目趕時髦。

 

老干媽做得這么好，也沒見它一定要把自家的公眾號運(yùn)營起來...一共就發(fā)了3條消息...

這就是我們常說的“明白自己該做什么和能做什么，不人云亦云”。

 

是的，對大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，想做好社會化營銷，可能比提升銷量本身還更加困難...

 

當(dāng)然，任何事情都有反例——兩年前，辣條也只是一種沒什么話題性的產(chǎn)品。而在今天，衛(wèi)龍辣條在社交媒體上，還是很有影響力的。

 

不過，這并不是開個官微就能辦到的，而是一整套營銷體系（產(chǎn)品，渠道，推廣，價(jià)格）的全面創(chuàng)新。

 

其實(shí)就是找反例

剛才簡單分析了3個所謂的“金科玉律”。

 

相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：其實(shí)我就是通過「尋找反例」，來實(shí)現(xiàn)之前說的“凡事多想對立面”。

 

當(dāng)然，反例人人都會找，有些人還特別喜歡...

 

但很多人之所以要找反例，并不是為了探尋事物的本質(zhì)，而更多是因?yàn)樗麄兿胪品硞€結(jié)論——

一旦發(fā)現(xiàn)一個反例，就認(rèn)為之前那個結(jié)論是錯的，或者認(rèn)為它沒什么了不起。

 

這種思維，除了能滿足一定的優(yōu)越感，沒有其他任何好處。

 

因?yàn)槿魏谓Y(jié)論能成立，都有前提條件。

 

而要想提升自己的認(rèn)知能力，光去記結(jié)論又沒什么用...更重要的是，我們要知道這些結(jié)論具體的前提條件。

只有這樣，以后我們才能根據(jù)具體的情況，提出正確的意見或結(jié)論。

 

所以，下一次你看到任何一個結(jié)論/觀點(diǎn)/決策，不管是誰說的，一定要試著去尋找反例，并且問自己：

 

之前那個結(jié)論成立的前提是什么？

為什么這個反例依然成立？它又滿足了哪些前提條件？

這兩個案例有什么共同點(diǎn)？有什么差異點(diǎn)？

 

如果一個反例不能說明問題，那就多找?guī)讉€，你總能歸納出來。

 

甚至你還可以尋找“反例的反例”，就像之前說的廣告的投放頻率一樣：

就是要這樣來回折騰，才能進(jìn)一步看清事物的本質(zhì)。

當(dāng)然，這種做法其實(shí)是反人性的...（也許讀到這你早已不耐煩了，因?yàn)檫@篇文章的每一個結(jié)論，幾乎都被我推翻，然后又要把新的結(jié)論再次推翻...總是反復(fù)無常...）

 

我們的大腦，其實(shí)有一種機(jī)制——一旦我們接收到的新信息，跟原本的認(rèn)知產(chǎn)生矛盾，我們就會感到極大的不協(xié)調(diào)感——這就是著名的「認(rèn)知失調(diào)」。

 

也就是說：我們天生更習(xí)慣接受“A是對的，B是錯的”，而不容易接受“有時A是對的，有時B是對的”。（注：A和B是兩個相互對立的事物）

 

就像大部分人都很難同時接受“民主”和“專制”這兩個概念一樣...

不過，要想真正提高自己深度思考的能力，就必須克服思維的懶惰，逃離舒適區(qū)。

畢竟，原始的大腦在當(dāng)今這個時代，沒有任何競爭力...

 

最后還是那句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也——任何時候，思考一下事物的對立面。

 

所以，什么時候我們不需要思考事物的對立面呢？

 

仔細(xì)想想吧，其實(shí)答案也有很多...