【作者】吳寒笛

【來(lái)源】吳寒笛可愛(ài)多

【編輯】善小倩

一、營(yíng)銷(xiāo)與反人性

營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是反人性的。

人家活得好好的，你偏偏要硬賣(mài)給人家一些產(chǎn)品，或者強(qiáng)迫讓人家看一段廣告，還要讓人家高高興興的掏錢(qián)，幫你宣傳，這能不反人性嗎？！

這也是為什么真人秀里面有《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)有嘻哈》，沒(méi)有出一個(gè)《中國(guó)好營(yíng)銷(xiāo)》。

但是擰巴的地方就在于，好的營(yíng)銷(xiāo)，一定又是順應(yīng)人性的。

所以這時(shí)候，我們就需要找到一個(gè)不逆人性，又能營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合點(diǎn)。

其中一個(gè)重要的結(jié)合點(diǎn)，就是——故事。

故事這個(gè)東西，大家都愛(ài)聽(tīng)，順應(yīng)人性。

故事講得好，暗含你的銷(xiāo)售信息，能騙人家買(mǎi)，也能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

現(xiàn)在炒得火熱的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”概念，其實(shí)就是這個(gè)道理。

過(guò)去直接打硬廣，不靈了；現(xiàn)在改講故事，騙人家買(mǎi)了。

任何一個(gè)或大或小的品牌，其實(shí)都需要一個(gè)好的故事：

好故事放在廣告里，能提升關(guān)注熱度；

好故事和品牌關(guān)聯(lián)，能提升記憶度和辨識(shí)度；

好故事裝在消費(fèi)者腦海里，能提高品牌忠誠(chéng)度；

好故事放在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景里，消費(fèi)者就買(mǎi)你不買(mǎi)別人的了。

好故事基本就是老干媽辣椒醬，配什么菜都下飯。

尤其是對(duì)于很多同質(zhì)化程度比較高的行業(yè)，比如純凈水、豆腐、英語(yǔ)培訓(xùn)，東西再好，你也做不出花兒來(lái)。講一個(gè)好的品牌故事，也許是你差異化突圍的最重要選擇。

二、打造品牌故事的5大套路

怎么為你的產(chǎn)品和品牌打（bian）造(zao)一個(gè)好的品牌故事呢？

下面列舉5種比較實(shí)用的套路，文末有彩蛋，和所有性感女神一樣，下面最精彩。

常用元素：創(chuàng)始老人，老照片，年份名字，傳統(tǒng)文化元素

品牌的唯一作用，其實(shí)就是讓大家節(jié)省鑒別成本，在很短的時(shí)間內(nèi)就判定你是靠譜的。

而通常大家會(huì)認(rèn)為哪些品牌是靠譜的呢？

一般老字號(hào)大家都覺(jué)得是靠譜的。因?yàn)槟阋球_子，也不至于騙這么多年。

所以如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各個(gè)方面突出“老字號(hào)”的元素，講好“老字號(hào)”的品牌故事。

首先是品牌名或者產(chǎn)品名，很多品牌和產(chǎn)品是直接把成立年份加進(jìn)去的，這一點(diǎn)可以參考。

比如：

瀘州老窖的子品牌——國(guó)窖1573。

著名德國(guó)足球俱樂(lè)部——慕尼黑1860。

納愛(ài)斯出了一個(gè)品牌叫做“100年潤(rùn)發(fā)”，也是想蹭“老字號(hào)”的聯(lián)想。

不過(guò)它們這個(gè)品牌比較忽悠，它們自己成立沒(méi)有100年，也沒(méi)有詳細(xì)解釋“100年潤(rùn)發(fā)”的含義，希望方舟子老師關(guān)注一下。

另外，創(chuàng)始人如果是老人，也可以把照片印在產(chǎn)品上，或者其他展示位置（比如店面墻壁，包裝盒，營(yíng)銷(xiāo)素材）。

比如，老干媽辣椒醬，就把創(chuàng)始人陶華碧的照片印在瓶身上。

像加多寶這樣的公司，專(zhuān)門(mén)找到?jīng)霾枋甲嫱鯘砂畹?代玄孫王健儀，又公關(guān)又給錢(qián)，讓人家表態(tài)：

“王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤?，已?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)。”

這也是采用的上文所述蹭“老字號(hào)” 聯(lián)想的方法，借機(jī)踩對(duì)手王老吉一腳。
 

除了創(chuàng)始人照片，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的老照片也可以展示出來(lái)。

有些老字號(hào)的餐館，會(huì)把當(dāng)年剛創(chuàng)業(yè)的老照片印到墻上以突出歷史。

最妙的是LV，據(jù)說(shuō)百年前的沉船泰坦尼克打撈上來(lái)時(shí)，在海底浸泡了百年的lv包，居然完好無(wú)損，這其實(shí)就是最好的“老字號(hào)”品牌故事。

有的人看到這里要說(shuō)：吳寒笛你丫的辦法完全不實(shí)用，我們不是老字號(hào)怎么辦呀？

其實(shí)吧，大家也不要太老實(shí)了，如果你不是老字號(hào)，也還是有辦法蹭到“老字號(hào)”的聯(lián)想。就像談戀愛(ài)一樣，你要想蹭蹭對(duì)方，總找得到機(jī)會(huì)。

可以把一些傳統(tǒng)文化元素加到品牌故事里面去，比如易經(jīng)、太極、八卦、京劇、當(dāng)?shù)孛恕?/span>

即使你產(chǎn)品本身沒(méi)這么老，但是你跟這些傳統(tǒng)元素嫁接起來(lái)，也能蹭一把聯(lián)想。
 

當(dāng)然，這種方式只適合所在位置流動(dòng)人口較多的情況，要是周邊都是老居民，你就沒(méi)辦法忽悠人家啦。

也可以放到淘寶店的寶貝頁(yè)面里面，線上基本都是流動(dòng)人口，誰(shuí)也不知道你的老字號(hào)圖片是ps的。

常用元素：地下車(chē)庫(kù)，夢(mèng)想，吃苦

講一個(gè)“屌絲逆襲”的品牌故事，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是很可操作性的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是屌絲。

你宣傳“起點(diǎn)時(shí)的困窘，過(guò)程中的辛苦，如今的偉大”，把這個(gè)故事講出來(lái)，能夠讓足夠多的人有共鳴，因?yàn)檫@就是人性。

IT巨頭，不論是谷歌還是facebook，創(chuàng)始人會(huì)到處宣傳說(shuō)自己是在地下車(chē)庫(kù)和宿舍創(chuàng)業(yè)的。

可口可樂(lè)的PR，會(huì)到處講自己成立的第一年只賣(mài)出了25瓶。

一位資深老笛友——老狗，做淘寶店賣(mài)按摩儀器一年能賺上百萬(wàn)。他也會(huì)在店鋪首頁(yè)寫(xiě)到：我只是一個(gè)來(lái)自西部某211高校的普通畢業(yè)生，想要憑借自己的真誠(chéng)和勤奮服務(wù)好客戶(hù)…

這個(gè)方法很好理解，故事也很容易打造，這里就不細(xì)講了，不知道怎么編的朋友，多看看《中國(guó)好聲音》里面那些戲精們的血淚故事。

常用元素：自殺，還債，被拋棄，親友去世

什么樣的故事大家最喜歡看？

你特別慘的故事，大家就喜歡看。

因?yàn)槟愣歼@么慘了，我們就會(huì)覺(jué)得自己活得還是很開(kāi)心。常見(jiàn)的故事情節(jié)包括：自殺、欠債、被拋棄、親友離世等等。

你去知乎上看看那些特別高贊的回答，很多都是得了癌癥、跑了老婆、生意欠債的內(nèi)容。你要是四肢健全、心態(tài)健康、家庭美滿(mǎn)，其實(shí)吸引不了這么多關(guān)注度。

“絕境重生”的套路就是：你本來(lái)很慘，靠著跟你的產(chǎn)品搭上聯(lián)系，獲得了重生。

比如臺(tái)灣有個(gè)做成功學(xué)培訓(xùn)的人，叫做梁凱恩，他是把這點(diǎn)弄到了極致。

他經(jīng)常宣傳自己：“嚴(yán)重的抑郁癥患者，兩次自殺未遂，高中讀了九年，換了5所學(xué)校，差點(diǎn)和父親斷絕父子關(guān)系?？恐逃嘤?xùn)（其實(shí)也就是成功學(xué)），才一步步實(shí)現(xiàn)成功” 。
 

其實(shí)大家也可以參考這個(gè)路數(shù)編品牌故事。

比如你開(kāi)一家豆制品店，這一行的產(chǎn)品就是豆腐、豆?jié){、豆腐皮、豆腐腦，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。你為了差異化，增加辨識(shí)度，可以編這樣一個(gè)故事：

“我在20歲那年的冬天想要自殺，我對(duì)生活、愛(ài)情、夢(mèng)想都已經(jīng)絕望，我準(zhǔn)備在家開(kāi)煤氣罐把自己毒死。

但是死之前我覺(jué)得有點(diǎn)餓，于是在街口吃了碗豆腐腦。

但就是那一碗豆腐腦，讓我重新感受到人間的酸、甜、苦、辣、暖，于是我決定活下去。是豆腐腦救了我一命，所以我后來(lái)開(kāi)了這家豆制品店，希望把人間溫暖傳遞下去。”

這故事是不是容易記住，這還是我上廁所時(shí)隨便一想，要仔細(xì)潤(rùn)色一下文字和細(xì)節(jié)，肯定還要感人100倍。

常用元素：復(fù)雜流程  細(xì)節(jié)考究

工匠精神這個(gè)詞兒，很火，大家也聽(tīng)得比較多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面，能講得比較好的品牌，還是很少。

要體現(xiàn)出你產(chǎn)品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”這些詞兒喊出來(lái)就行。就像西門(mén)慶要勾引潘金蓮，不是直接把要求提出來(lái)就行，而是要用盡各種手段。

常見(jiàn)的手段和元素包括：復(fù)雜流程，細(xì)節(jié)考究。

復(fù)雜流程：如果你在講故事時(shí)，把你們產(chǎn)品的制作流程講得很復(fù)雜，能給人一種“匠心”的感知。

比如樂(lè)百氏宣傳的27層深層凈化。

包括茶道的整體宣傳，有置茶、理茶、分茶、品茗、滌潔等諸多環(huán)節(jié)，其實(shí)也是在把流程弄得復(fù)雜化，給人以“工匠精神”的感知。不然區(qū)區(qū)喝個(gè)茶，怎么把溢價(jià)做上去。

細(xì)節(jié)考究：你要有幾個(gè)拿得出手的細(xì)節(jié)。雖然也許這幾個(gè)細(xì)節(jié)就是你亮點(diǎn)的全部，但是你宣傳出來(lái)，大家會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為你在某個(gè)環(huán)節(jié)都如這幾個(gè)細(xì)節(jié)一樣考究。

比如雕爺牛腩在剛開(kāi)業(yè)時(shí)，宣傳自己的細(xì)節(jié)考究：

我們店里的碗4點(diǎn)鐘方向裝了個(gè)槽，方便喝湯時(shí)卡住勺子，10點(diǎn)鐘方向設(shè)計(jì)了個(gè)槽。

我們的筷子用越南XX木頭制成。

我們的椅子用非洲XX木頭制成。

其實(shí)這些都是炒概念，但是呢，講多了大家就信了。真正讓大家記住的故事，不是最好的故事，而是重復(fù)最多次數(shù)的故事。

常用元素：名字縮寫(xiě) 

京東為啥叫京東？不是因?yàn)榫〇|總部坐落在北京的東邊，而是因?yàn)槔锩姘藘蓚€(gè)人的名字，即京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，和他的前女友龔小京。

“京東”這個(gè)名字，就是致敬愛(ài)情的典型。

其實(shí)這個(gè)點(diǎn)在京東早期的宣傳中還是出了些力，不過(guò)后來(lái)劉強(qiáng)東和奶茶妹妹在一起之后，因?yàn)槟滩杳妹玫泥孱^更大，所以在京東的宣傳中就很少看得到這個(gè)點(diǎn)了。

這一招，尤其對(duì)于女性用戶(hù)占比比較大的行業(yè)有用。

所以你的產(chǎn)品名是你前女友、前期的名字、綽號(hào)，或者是你們兩人的名字縮寫(xiě)，這個(gè)是很值得宣傳的。

不要覺(jué)得這樣的故事很無(wú)聊，無(wú)聊的故事也有人聽(tīng)，沒(méi)有意義的差異化也有意義。不然，帶圈的薄荷糖為什么賣(mài)得比不帶圈的要好。

如果你有耐心讀到這里，那么肯定是真愛(ài)了。我在下面放了一個(gè)彩蛋，具體講一下如何綜合運(yùn)用上述技巧，打造一個(gè)品牌故事。

三、中國(guó)好營(yíng)銷(xiāo)

2018年2月30日，在北京衛(wèi)視主辦的《中國(guó)好營(yíng)銷(xiāo)》的舞臺(tái)上，作為評(píng)委的四大營(yíng)銷(xiāo)界泰斗，在舞臺(tái)正對(duì)面正襟危坐。

升降臺(tái)徐徐升起，端上來(lái)一個(gè)頭大、脖子粗的微胖男子，他因?yàn)樽蛲碛螒蛲嫣?，目光顯得有些呆滯；他手里拿著一袋果凍爽，耀眼的燈光照到他身上，正是在下吳寒笛。

評(píng)委會(huì)主席，營(yíng)銷(xiāo)界泰斗級(jí)人物——菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生，首先開(kāi)口了：“請(qǐng)你介紹一下你自己”。

我淡淡的吐出幾個(gè)字：“我，叫吳寒笛，是一個(gè)網(wǎng)紅。”

“喔，網(wǎng)紅呀，之前節(jié)目里來(lái)過(guò)兩個(gè)。”

說(shuō)這話(huà)的是艾·里斯（Al Ries）先生，享譽(yù)全球的營(yíng)銷(xiāo)泰斗，和幾個(gè)月前去世的杰克·特勞特(Jack Trout),先生，合著過(guò)一本經(jīng)典《定位》。

里斯先生接著補(bǔ)充：“之前來(lái)節(jié)目的兩個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)姓李，一個(gè)姓波，前一個(gè)李同學(xué)因?yàn)闆](méi)拿到畢業(yè)證被pass掉了，后面的波同學(xué)因?yàn)楣逝摬恢埔脖籶ass掉了，看看你有什么刷子。”

“這位選手是我學(xué)生。”旁邊一位評(píng)委女士發(fā)話(huà)了，電視機(jī)前的觀眾一看她桌前的名牌，赫然寫(xiě)著“對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任熊偉”。

我注視著恩師熊老師，會(huì)心一笑，然后又吸了一下手中的果凍爽。

最后一位評(píng)委葉茂中發(fā)話(huà)了，“舞臺(tái)交給你，麥克風(fēng)交給你，請(qǐng)開(kāi)始你的表演吧。”

話(huà)音剛落，舞臺(tái)暗下來(lái)，只有一道徐徐的燈光，打到這個(gè)微胖網(wǎng)紅的身上。

他站立在那里，接受著全國(guó)觀眾的注視。
 

于是我拿起話(huà)筒，講起來(lái)了那個(gè)用本文理論編造過(guò)的故事：

“我曾經(jīng)因?yàn)榻^望自殺，我爬到頂樓天臺(tái)準(zhǔn)備跳下去的時(shí)候，在頂樓看到一本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)《定位》。我隨手翻了一翻，書(shū)上做滿(mǎn)了筆記，字跡娟秀又工整，書(shū)的扉頁(yè)上寫(xiě)著一個(gè)名字：“多多”。于是我決定把這本書(shū)物歸原主后再死。（絕境逢生）”

“第二天我找到了這本書(shū)的主人——多多，一個(gè)清秀的營(yíng)銷(xiāo)系女孩，我們?cè)谝黄鹆恕Ｒ驗(yàn)樗?，我也選擇把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一生奮斗的事業(yè)。后來(lái)多多因?yàn)檐?chē)禍去世了，為了紀(jì)念她，我將公眾號(hào)的名稱(chēng)命名為“吳寒笛可愛(ài)多”（致敬愛(ài)情）。”

“過(guò)去15年時(shí)間，也就是5475天，也就是131400個(gè)小時(shí)，也就是7884000秒，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)。”（工匠精神）

“我從一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一無(wú)所知的小白，成為了一個(gè)做過(guò)上百個(gè)項(xiàng)目，擁有10萬(wàn)粉絲，寫(xiě)了幾十萬(wàn)字的營(yíng)銷(xiāo)文章，賣(mài)過(guò)上百萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，操盤(pán)過(guò)上千萬(wàn)費(fèi)用，制作過(guò)上億次曝光的營(yíng)銷(xiāo)人。如今，我站到了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的最高舞臺(tái)上，天上的多多，你能感受到我此刻的榮光嗎？”（屌絲逆襲）”

此刻，在某個(gè)《中國(guó)好營(yíng)銷(xiāo)》真實(shí)存在的平行世界里，億萬(wàn)的觀眾都被我這個(gè)胡編亂造的故事所打動(dòng)，雖然此后的專(zhuān)業(yè)陳述環(huán)節(jié)，他們都聽(tīng)不太懂，但是他們會(huì)投票給我，把我送上總冠軍的寶座。