【作者】致遠

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

“追熱點”對運營的同學來說肯定不陌生，如大家熟知的杜蕾斯、可口可樂、寶馬等，時不時的冒出一些圍繞社會熱點而產生的很牛的創意活動或文案，讓人拍案叫絕。

不過很多東西只看表面是不夠的，我們還要去深挖其背后的東西。

針對“追熱點”這個事情，最重要的就是要解決三個問題：

1. 什么時候追？

2. 追什么熱點？

3. 怎么追？

本篇我們就圍繞這三點，來詳細的解讀一下如何追熱點。

一、什么時候追？

這里說的“什么時候追”，不是指具體哪個熱點什么時候去追。而是指在一家公司里面，“追熱點”這個事情這個策略我們應該什么時候去實施？

首先我們看一下追熱點這件事：一群運營人員圍繞著一個熱點，結合產品的品牌屬性，通過創意包裝的方式進行活動或者內容的輸出，在用戶中進行傳播，并通過優質的口碑獲取品牌的曝光以及用戶的增長和維護。

大家可以看到，這里面有三個關鍵要素：

1. 產品的品牌屬性；

2. 創意包裝后的輸出；

3. 用戶量。

而這也分別對應了以下三點：

1. 產品的品牌屬性對應了商業模式

大家可以發現，但凡把追熱點這件事情做的好的，基本上都是ToC型公司。

是因為那些ToB型公司沒有實力做么？

當然不是，而是因為沒有必要。

大家是否還記得之前的文章中反復提及的一句話，“所有的運營都是圍繞著用戶展開的”。

ToB型公司的用戶是公司而非個人，而熱點都是在個人之間傳播的，所以不需要做。

這就是為什么一些很大的軍工類企業、或者制造型大如富士康等，也沒有必要去做一些追熱點的事。

那么有一些企業是連接B端和C端兩頭的，比如獵聘網這種；又或者是B2B2C的模式，比如一些招商加盟品牌等。

這種類型的公司如果去追熱點，那么肯定比上面一種純ToB的效果要好，比相對來說會比純ToC的公司效果要差一點。

所以說，追熱點的效果是否好，條件之一：產品和個人用戶之間的距離有多短。

2. 創意包裝后的輸出對應了團隊的創意及執行力

這一點就是本篇稍后要說的，條件之二：團隊的創意及執行力。

3. 用戶量對應了用戶量基數以及預算和渠道

大家都知道杜蕾斯追熱點做的好，但是別忘了人家可是擁有幾百萬的粉絲群體的。

假設是一個全新的品牌，無粉絲無預算無渠道，那追熱點這件事情就算做的再好，也是無濟于事的。

所以，條件之三：一定量的用戶基數（推廣預算和渠道）。

我們根據以上三個維度，畫出我們的運營立方體：

 

結論：以上立方體體積越大的時候，同樣質量的一次“追熱點”，能夠起到的效果就越好。

當然，不是說立方體面積小的時候，就不需要做熱點，有時候追熱點也是擴充立方體的方式，這一點就需要大家根據實際情況去判斷了。

二、追什么熱點？

說到追熱點，那最基礎的一點是什么？

當然就是熱點本身了。

能夠快速及時的獲取熱點，是追熱點的必備條件之一。

1. 熱點的三種類型

首先我們看看熱點的幾種類型及獲取方式：

1）常規熱點

這種熱點就是指平時的國內、外節假日、歷史事件、產品發布日、公司紀念日之類的。

這種熱點最大的優點就是其時間是固定的，所以可以給我們留有充裕的時間做好相應的計劃等；而其缺點在于由于其重復性，一般情況下效果不會太強烈。

這種熱點是屬于“防守型”熱點，也就是說做了的話效果也未必有很大，但如果一直不做的話，那么用戶必然會對品牌產生一定的質疑。

這種熱點的獲取，只需要根據日歷表，把相關的一些節日全部列好，然后提前制定好相應的計劃即可。

2）突發熱點

這種熱點就是指平時突然發生的某個“事件”，比如“某某出軌了”、“某某離婚了”、“某某公司破產了”、“某某摔倒了”等。

這種熱點最大的優點在于其剛剛發生的時候熱度是非常大的，很容易造成集群效應；而其缺點在于時間上不固定難以把握，另外這種熱點的生命周期很短，必須要求我們在非常短的時間內做出整套方案并快速實施，才會有效果。

這種熱點是屬于“進攻型”熱點，也就是說做的好了，那么和競爭對手之間的差距就拉開了。

這種熱點的獲取，主要來源于兩種渠道：

1. 公開渠道：各種熱門排行榜，如微博熱搜、百度風云榜、搜狗熱搜榜等。

2. 行業渠道：這個主要是針對一些行業內的熱點，那么一些行業的群，人脈圈等地方就是獲取相關熱點的最好渠道。比如國家新發布某個爆炸性房地產政策，一定是房地產圈先傳開的；某家共享單車公司又死掉了，一定是互聯網圈先傳開的。

3）可預測突發熱點

這點大家可能會奇怪，既然是突發怎么會可預測？其實這種情況也不少，比如：“中國足球隊輸了”、“股票大盤崩了”、“某明星獲獎了”等等。

這種事件雖然是突發的，但是在對我們來說是可預測的大概率發生事件。

特別是在某些細分領域之內，行業專家對業內的一些熱點的預測是很準的，比如前一段時間在投資領域很火的一篇文章《我是如何從數千只股票中準確找到360借殼的江南嘉捷的》，在消息確認的第一時間公布，引起了業內轟動。

這種熱點最大的優點在于效果好、準備時間充分；而其缺點在于對專業能力的要求較高，而且有可能需要同時準備多套方案。

這種熱點是屬于“秘密武器型”熱點，也就是說我們擁有別人沒有的東西。

2. 如何追熱點

以上便是熱點的幾種類型，當我們獲取某個熱點之后，我們下一步要考慮的就是：我們是不是要去追這個熱點了？

對于是否要追某個熱點或者要追哪個熱點，我們可以從以下幾點進行考慮：

1）踏準生命周期

一個熱點和一個產品一樣，它也會有生命周期。而且隨著當下各種信息的層出不窮，一個熱點的生命周期非常短，能否踏準一個熱點的生命周期，是一次追熱點是否有效果的關鍵因素之一。

我們先來看一看：

一般情況下，一個熱點的成長曲線圖：

 

從時間屬性上來說，熱點追的越早，效果才會越好；熱點的生命周期越長，效果也會越好。

這里面大家可能會有一個問題：有時候我們追一個熱點很簡單，就像杜蕾斯那樣，每次就是一篇廣告語配一張圖，生命周期也很短，為什么效果還是很好呢？

這是因為：雖然杜蕾斯追的某一個熱點生命周期確實很短，但如果把“追熱點”這件事長期持續來做的話，整件事情的生命周期就很長了，因為在廣告界、營銷界或者一些粉絲眼里，“杜蕾斯追熱點”這件事情，本身就是一個熱點。

這也是為什么一些網紅產品、網紅店在某個時間火了一陣后，馬上就消聲滅跡的原因。

2）熱點的成長性和用戶的參與度

一個好的熱點，對用戶來說最好是能參與、能討論，然后感覺是和自己有點關系的，且對某些觀點能夠感同身受形成共鳴的。

對用戶來說會一般出現以下幾個階段：知道結果→理清細節→剖析觀點→后續延伸。

我們以“某明星離婚“這樣的社會熱點為例：

第一階段：知道結果

“某對在媒體面前一直顯的很恩愛的明星夫婦離婚了”，最初的時候，我們只要第一時間爆料拋出結果，就可以馬上獲取廣大用戶的關注，追上熱點了。

第二階段：理清細節

當大家對這件事情關注很高的時候，僅僅拋結果顯然已經沒用了。但這時如果能夠拋出一些背后的細節和原因，比如這次離婚的主要原因其實是因為“某某出軌”、“某某家暴”等等，那就又能夠進一步吸引住廣大用戶的熱情了。

第三階段：剖析觀點

這個階段，相關的爆料也已經挖的差不多了，就要開始剖析觀點了，比如“忍無可忍的家暴值得同情么？”、“男弱女強的婚姻應該如何去維持？”等等。

這個階段維持熱度的關鍵點在于：是否能夠造成一致的用戶行為，或者是否能夠造成幾個相互對立且各自都有立足論據的觀點。這樣的話，會更容易延長熱點的時效性。

第四階段：后續延伸

這個階段，這個熱點已經不可避免的進入衰退期了，而我們要做的就是盡可能的挖掘出它的剩余價值。比如“從某某明星離婚來看女人保養的重要性”、“學會資產配置，某某明星離婚給我們帶來的警示”來推廣一些保養產品或者資產工具等等。

熱點的可成長性是我們判斷是否要追某個熱點的重要參考標準。我們要選擇的是那種可成長性高的熱點。

比如“某明星結婚了”這個熱點，肯定沒有上面舉的離婚的例子效果那么好。因為結婚這個事情，其背后的原因、細節、觀點之類的沒有那么多，成長性比較差。

3）熱點和品牌的匹配度

縱然一個熱點我們獲取的很早，成長性也很高；但如果對一家公司一個品牌來說，熱點一定要能夠圍繞著品牌的特性，如果無法匹配的話，那也會毫無用處。

比如前段時間AlphaGo成為第一個戰勝圍棋世界冠軍的人工智能程序，一時間也成為了熱點，很顯然這個熱點是屬于科技型的，那么對一些科技型的品牌來說，就是一個很好的熱點了。

記得當時搜狗的CEO王小川也蹭了一把，對媒體宣稱把AlphaGo獲得第三場勝利的當天定為搜狗“狗勝節”，狗勝節之后的第一個工作日放假一天。原因就是搜狗也是一個人工智能標簽的科技品牌，兩者屬性是一樣的，效果當然會好。

而同樣這個熱點，對于一些傳統企業來說完全沒有相匹配的特性，那追的再好也沒什么用。

4）政治、負面類熱點不可追

政治類不說了，負面類的比如一些兇殺案件、重大交通事故等災難、又或者是前段時間紅黃藍幼兒園的虐童事件等等，這些熱點切忌不可追，這時候所有群眾都沉浸在悲傷或氣憤的狀態中，若冒出個廣告，必然不得人心，弄巧成拙。

總之，追熱點這個事是開開心心的，一幫吃瓜群眾樂呵呵，這個時候才會有效果。

通過以上幾點綜合考慮之后，我們就會知道什么樣的熱點值得去追了。

三、怎么追？

通過前面我們知道了要追什么熱點，下一步就要說說追熱點的辦法了，簡單地說：就是想辦法把我們自己和熱點聯系起來。

那如何聯系呢？

其實任何一個熱點都必然是由人、事、物這三樣東西組成的，我們只要有面向對象的思維去分解這幾樣東西，找到那些和我們的屬性相匹配的點就可以了。

這里我們就用前段時間最火的《戰狼2》這個熱點作為例子，來說明如何采用這種人事物屬性匹配法進行追熱點。

第一步：人事物屬性梳理

戰狼2的人包括：吳京、張翰、盧靖姍、吳剛 等明星 ……

戰狼2的事包括：

• 電影籌備期間的艱難，吳京抵押8000萬豪宅；

• 電影拍攝期間的辛苦，差點命喪非洲；

• 電影播映期間的火熱，設計師都來不及做圖；

  等等 ……

戰狼2的物包括：電影中的開的車、喝的酒、帶的首飾，等等 ……

然后我們針對以上分析其屬性，比如：硬漢、勵志、愛國、等等 ……

由于篇幅有限以上只是列舉了一些基礎的，在我們實際運營過程中，建議能夠團隊一起進行一次頭腦風暴，盡可能的深挖，把能夠想到的一些點全部列出來。

第二步：由簡入繁建立聯系

什么是由簡入繁呢，即是從最簡單的建立方式開始排查，設定實施的優先級，比如：

1）如果原本就和吳京、張翰等明星認識的，那就快點在微博上@祝賀一下，或者宣稱自己要出演或贊助《戰狼3》之類的，直接明了，大多數明星也是這么個做法的。

2）如果上面梳理出來的“物”里面正好用到了咱們的品牌，那真是千載難逢的機會，快點去感謝一下，比如電影中的茅臺酒和東風汽車。

于是出現了以下：

 

 

這幾個品牌并不是出了廣告費的贊助商，遇到這樣的機會實屬良機，《戰狼2》中也有些品牌，明明有這樣的機會卻沒有及時回應，實在讓人惋惜。

3）如果里面的物品和我們的產品類似，那么就應該馬上推出相應的戰狼2同款產品，效果也是立竿見影。

比如淘寶上有各種各樣的“戰狼2同款首飾”、“戰狼2同款沖鋒衣”之類的，這也是充分的追到熱點中的“物”。

4）如果在直接層面找不到聯系的點，那我們就要通過屬性來聯系起來。

比如我們上面梳理出來一個屬性是：硬漢，那么就可以通過這個屬性和產品聯系起來，青島啤酒就推出了“硬漢電影要配硬漢啤酒”這樣的口號。

 

再比如吳京抵押房產進行投資拍戲這件事情本身是一件非常勵志的事情，于是圍繞著“勵志”這個屬性，產生了《真男人才是這個時代的奢侈品》這種全網總閱讀量百萬級的爆文，等等。

理論上人、事、物、屬性可以不斷的分解，吳京的熱點追不上，但是因為影片在非洲拍攝，連非洲小朋友都可以追一下：

 

當然越是離的遠了，效果就越差了。這個就需要大家根據實際情況進行判斷了。

第三步：分工協作快速落地

這一步之前也提過，追熱點很關鍵的一點就是速度，所以有效的執行力是最重要的保障。

雖然大家都不喜歡加班，但在追熱點這件事上，該加班就必須要加班，否則時間上晚了一步，效果就相去甚遠了。

好了，到這里我們通過什么時候追？追什么熱點？怎么追？這三個問題，把“追熱點”這個常用且有效的方法說完了，最后我們用一張思維導圖來梳理一下思路完成本篇：

小結

追熱點的關鍵是快和準，快是指速度的快；準是指屬性匹配的準。若能夠結合之前的一些社群、裂變等方法同時使用，則效果更佳。