【作者】微微

【來(lái)源】信息流廣告精準(zhǔn)投放

【編輯】善小倩

 

前幾天受邀給一個(gè)營(yíng)銷課程做分享。一開(kāi)始我是拒絕的，因?yàn)楫?dāng)期大家在學(xué)習(xí)的課程叫《頂尖銷售》。

我做了18年廣告，但是我并沒(méi)有做過(guò)銷售，讓我去分享“怎么做銷售”…總感覺(jué)風(fēng)馬牛不相及。

 

 

但仔細(xì)想想，這兩件事中間的相通點(diǎn)其實(shí)很多。

銷售，是將產(chǎn)品賣給用戶，是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程；

廣告，是將產(chǎn)品植入到用戶心智中，也是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程。

所以，我決定跟大家來(lái)聊聊“說(shuō)服”的技巧。

說(shuō)服這件事，涉及到的面非常廣泛。

例如，說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)用你的方案，說(shuō)服客戶為你買單，說(shuō)服女朋友不要買這個(gè)包包，說(shuō)服男神做你男朋友，包括快過(guò)年了，說(shuō)服你們的親戚，把注意力放在自己家那點(diǎn)事上，別老惦記你們的人生大事……

作為一個(gè)天天研究用戶視角的獨(dú)立廣告人，如果我無(wú)法說(shuō)服客戶為我的方案買單，我就無(wú)法生存。我如果無(wú)法用廣告說(shuō)服用戶買單，我就不會(huì)被客戶看重。某種意義上，我也是一個(gè)銷售，只不過(guò)銷售的產(chǎn)品，是我的作品。

而所謂的頂尖銷售的銷售過(guò)程，以及我工作中需要做的策劃活動(dòng)、寫文案、選素材、做落地頁(yè)……這整套邏輯，都是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程。

 

先來(lái)看一段對(duì)話：

“你是不是不愛(ài)我了？”

“我哪有！”

“你跟我吼！”

“我沒(méi)吼?。?rdquo;

“你這樣你還說(shuō)你沒(méi)吼！你就是不愛(ài)我了！你說(shuō)吧，你看上誰(shuí)了！”

“無(wú)理取鬧！”

“你！你還說(shuō)我無(wú)理取鬧！你這什么態(tài)度！你說(shuō)吧，是李小璐？還是袁姍姍??？”

這是一段很常見(jiàn)的情侶吵架。你看完有沒(méi)有覺(jué)得很好笑？

為什么會(huì)覺(jué)得好笑呢？

因?yàn)閷?shí)際上雙方都是在各說(shuō)各的，誰(shuí)也沒(méi)接上誰(shuí)的話。

事實(shí)上如果男生擁有說(shuō)服技巧，就不會(huì)產(chǎn)生后面的一系列對(duì)話。

用了正確的說(shuō)服技巧，基本上第一句過(guò)后，就可以從毫無(wú)意義的爭(zhēng)吵變成解決問(wèn)題的溝通，甚至可能直接就你儂我儂了。

在我們生活中，或多或少都遇到過(guò)跟這段對(duì)話類似的情景。所以我們以這個(gè)場(chǎng)景入手，說(shuō)說(shuō)“說(shuō)服”這件事兒。

先來(lái)拆解一下這個(gè)原始問(wèn)題：

“你是不是不愛(ài)我了？”

這句話，如果你解讀成：

請(qǐng)回答，A：愛(ài)；B：不愛(ài)（PS：此題單選）

那么你會(huì)被罵死理工男，不懂她的心，等等等等，甚至直接就被扣上不愛(ài)她了、愛(ài)上別人了這樣的大帽子。

別覺(jué)得委屈。因?yàn)閷?duì)方要的回答，并非“愛(ài)”或者“不愛(ài)”。

她需要一個(gè)肯定、一個(gè)能讓自己安心的答案。

顯然“愛(ài)”或者“不愛(ài)”或者“我哪有”都不是正確答案（如果你回答愛(ài)，她一定會(huì)追問(wèn)，甚至要你證明你愛(ài)她。談過(guò)戀愛(ài)的人都知道，此情景不僅適用于女性）。

而這個(gè)男生的回答是：“我哪有！”——這是一個(gè)解釋性的回復(fù)，而不是一個(gè)說(shuō)服性的回復(fù)。

事實(shí)上，說(shuō)服失敗的情況下，我們采取的策略通常都是直接解釋，諸如“我哪有？”“我愛(ài)呀！”“這不是我做的！”“我以為……”而這些回應(yīng)通常是基于“表達(dá)自我”，而非實(shí)現(xiàn)“說(shuō)服”這個(gè)目標(biāo)（雖然我們希望的結(jié)果是說(shuō)服）。

同樣的問(wèn)題在職場(chǎng)上也會(huì)發(fā)生。

例如老板問(wèn)員工：“你為什么要把這里寫成這樣？”

員工不由自主的就會(huì)認(rèn)為老板對(duì)他的工作不滿意，然后就會(huì)開(kāi)始解釋：“xxx跟我說(shuō)這樣寫，我以為您的意思是……”

接下來(lái)老板就開(kāi)始不耐煩，然后開(kāi)始找茬。結(jié)果自然是挨一頓訓(xùn)。

類似的例子我就不多舉了，大家感興趣的話可以回頭想想你們最近遇到的需要說(shuō)服對(duì)方的情景。

說(shuō)了這么多錯(cuò)誤的說(shuō)服策略，那么，正確的說(shuō)服姿勢(shì)應(yīng)該是怎樣的呢？

 

知識(shí)點(diǎn)：態(tài)度免疫

在說(shuō)正確的說(shuō)服策略之前，我需要先跟大家統(tǒng)一幾個(gè)概念。

 

第一個(gè)概念：“態(tài)度”

態(tài)度包含認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度。

我們通常所說(shuō)的態(tài)度，是指一個(gè)個(gè)體，對(duì)待某人、事、觀點(diǎn)在認(rèn)知、情感和行為這三個(gè)維度上，持有相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。

例如我們剛剛舉的那兩個(gè)例子中，女朋友認(rèn)為男朋友不愛(ài)她了（或者是不夠愛(ài)），老板認(rèn)為員工領(lǐng)會(huì)錯(cuò)了他的精神——這是已經(jīng)存在于他們心中的某個(gè)“態(tài)度”

 

如果這個(gè)時(shí)候，我們采取說(shuō)服溝通，他們的態(tài)度會(huì)出現(xiàn)三種情況：

 

1. 向說(shuō)服的方向改變（說(shuō)服成功）

2. 0改變（說(shuō)服失敗）

3. 態(tài)度抵制（說(shuō)服失敗，甚至增強(qiáng)對(duì)方本來(lái)持有的態(tài)度）

而剛剛例子中的男朋友和員工采取的解釋性回應(yīng)，相當(dāng)于做了一次“態(tài)度抵制”，讓女朋友和老板產(chǎn)生強(qiáng)烈的“抗體”，從而令說(shuō)服更加困難——這種情況就是我要統(tǒng)一的

 

• 第二個(gè)概念：“態(tài)度免疫”

態(tài)度免疫理論由威廉·麥圭爾于1964年提出，該理論認(rèn)為：正如人體對(duì)病菌的免疫能力一樣，個(gè)體的態(tài)度對(duì)那些可能引起其改變的說(shuō)服也具有免疫能力。

 

也就是說(shuō)，用一個(gè)相對(duì)弱的說(shuō)服影響個(gè)體的某個(gè)態(tài)度，在不致使態(tài)度發(fā)生改變的前提下，這個(gè)態(tài)度將對(duì)后來(lái)的說(shuō)服刺激產(chǎn)生抵制。麥圭爾為此構(gòu)建了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)：態(tài)度免疫。

是不是特別啰嗦難懂？我們回到剛剛的例子當(dāng)中，盡可能直觀的解釋一下：

我們假設(shè)，你的女朋友認(rèn)為你不愛(ài)她了，是由于感染了一種叫做“安全感喪失”的病菌，而你作為治療這個(gè)疾病的醫(yī)生，你可以：

選擇下猛藥：例如開(kāi)一劑“壁咚”，輔助一粒“情話”，一次性解決當(dāng)下的問(wèn)題（請(qǐng)注意這類病菌和感冒一樣，會(huì)反復(fù)感染，不能永久治愈）；

也可以選擇中醫(yī)療法，慢一些，但是更治本一點(diǎn)，可以維持的效果略久一點(diǎn)點(diǎn)，比如你可以說(shuō)：“你怎么會(huì)這樣想？是我哪里做的不夠好么？一定是我不夠好，讓你這么委屈，來(lái)，你說(shuō)給我聽(tīng)。”

但是也有副作用，就是女朋友可能會(huì)哭鼻子，當(dāng)然是感動(dòng)哭的。優(yōu)勢(shì)是，之后大概她可以把這事兒當(dāng)做炫耀的資本跟閨蜜吹噓很久。

但，我們看到現(xiàn)實(shí)中很多男朋友的回答是：“我哪有？”

這就相當(dāng)于是給了一粒抗生素，然后就停了，結(jié)果女朋友的“安全感喪失”病菌獲得了抗藥性，緊接著就是下一波攻擊，且更加猛烈……

這，就是態(tài)度免疫。

所以，注意：一切不能直接指向根本問(wèn)題的話術(shù)、文案，都是在給對(duì)方免疫，讓對(duì)方產(chǎn)生抗體，更難被說(shuō)服！

我們知道，女朋友的根本問(wèn)題是“不安”，那么無(wú)論是強(qiáng)制性的擁抱親吻，還是溫和的接納她現(xiàn)在的不安，都是直接指向她本身問(wèn)題根源的。

而解釋性的“我沒(méi)有”，“愛(ài)啊”，“無(wú)理取鬧！”則都是在強(qiáng)化她的固有認(rèn)知：“他果然不愛(ài)我了！這個(gè)爛人！”

營(yíng)銷場(chǎng)景下的態(tài)度免疫

在我的工作中，經(jīng)常會(huì)遇到這種“態(tài)度免疫”型的文案，例如某個(gè)健身房的文案：

 

健身可以讓我們更有范——這件事用戶顯然是知道的，而他們盡管知道，卻沒(méi)有選擇去做健身，可見(jiàn)這并不是他們不健身的根本原因。

他們可能是因?yàn)閼械脛?dòng)而沒(méi)有健身，或者他們認(rèn)為有范的更直接的解決方案是多賺點(diǎn)錢，健身則是讓他們多花錢……

 

可能性很多，這些都是用戶的固有的態(tài)度。

當(dāng)你反復(fù)的向用戶灌輸他已知的內(nèi)容時(shí)，你不但無(wú)法說(shuō)服他們，還會(huì)“迫使”他們產(chǎn)生態(tài)度免疫，從而更加強(qiáng)化自己的固有態(tài)度：

“切！又是廣告！就是為了賺我的錢，所以編造這些鬼話給我！隔壁小張就是辦了年卡，一年才去了四趟。錢都讓他們賺了！買的沒(méi)有賣的精！”

而之前數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的專家杜江就曾經(jīng)在一篇推文里說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有轉(zhuǎn)化的流量，比沒(méi)有流量更可怕”，就是因?yàn)槿绱恕?/span>

要知道，沒(méi)有流量的時(shí)候，用戶可能是壓根沒(méi)有聽(tīng)到這句可能會(huì)強(qiáng)化他們固有認(rèn)知的文案；而有流量沒(méi)轉(zhuǎn)化，則證明他們看到這句話了，并且這句話讓他們加深了“不想辦健身卡”這個(gè)態(tài)度——這意味著，我們想要再次轉(zhuǎn)化這些人，就變得更加困難了……

各位如果進(jìn)行過(guò)銷售工作，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題（如果各位沒(méi)有，可以去回憶一下自己被推銷的狀態(tài)）。

當(dāng)銷售者向被推銷者強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品多么好”的時(shí)候，被推銷者會(huì)產(chǎn)生本能的抵觸（態(tài)度免疫）。只有我們找到他們維持固有態(tài)度的根本問(wèn)題，并且一擊即中，我們才能有可能將對(duì)方的態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

 

如何避免態(tài)度免疫？這里我又要舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子：

在我賣我第一套房的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)的鄰居是一個(gè)高級(jí)sales，她每年大概光業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金就上百萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)有意向的買家來(lái)看房，并提出了兩個(gè)疑問(wèn)：

1、裝修有的地方破損了；

2、房型是83平米的大開(kāi)間，不適合一家好幾口住。

當(dāng)時(shí)是2010年，我還比較嫩。我覺(jué)得第一個(gè)問(wèn)題是事實(shí)，畢竟我自己已經(jīng)住了5年了，所以我認(rèn)可了他的說(shuō)法。

第二個(gè)問(wèn)題呢，我直接告訴他，這個(gè)戶型別人家會(huì)做隔斷，我因?yàn)橐粋€(gè)人住所以沒(méi)有隔。于是這位買家就死活要看看別人家怎么隔的。正巧我這位鄰居過(guò)來(lái)找我玩，就把他領(lǐng)到自己家看。

在這位超級(jí)sales的隔成兩居室的家里，買家又提了出來(lái)裝修破損的問(wèn)題。

這位超級(jí)sales用不容置疑的口吻說(shuō)：“當(dāng)然了，你現(xiàn)在在這片買房子，買回去你也得重新裝修。裝修5年也就該重裝了。”

她接著又說(shuō)：“這個(gè)戶型特別好，想怎么隔都行。83平米本來(lái)也是兩居室的面積。她家（指我家）都沒(méi)隔斷，按自己的意思隔，還省的敲墻。”

作為一個(gè)做廣告的人，我習(xí)慣性的從多個(gè)角度看問(wèn)題。當(dāng)時(shí)她的話一出口，我就立刻站在了用戶視角，意識(shí)到她的說(shuō)法，是把所有我的房子的所有可以殺價(jià)的弱項(xiàng)變成了強(qiáng)項(xiàng)。

結(jié)果是：在當(dāng)時(shí)我那個(gè)小區(qū)二手房均價(jià)每平1萬(wàn)9的情況下，她幫我賣到了2萬(wàn)3。

從她的這兩句話中，我們可以清晰的看到，如何避免給被說(shuō)服方打“態(tài)度免疫”針：

直指重點(diǎn)，一擊即中的將銷售劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服客戶用超過(guò)均價(jià)的價(jià)格買下房子。

所以，好的銷售和普通銷售的本質(zhì)區(qū)別，就是更有說(shuō)服力。

如何更具說(shuō)服力

我們來(lái)看一個(gè)圖表：

 

這個(gè)圖表來(lái)自美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)專家：卡爾.霍夫蘭。他重現(xiàn)了一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，并將其中的關(guān)鍵因素列了出來(lái)。

我們可以看到，一次說(shuō)服過(guò)程中，作為試圖說(shuō)服對(duì)方的人，我們需要關(guān)注的有幾個(gè)維度：

 

1、勸導(dǎo)者（即我們自己，或某個(gè)品牌）

 

• 勸導(dǎo)者的可信性

• 勸導(dǎo)者的受喜愛(ài)程度

• 勸導(dǎo)者的外部參照群體

 

2、說(shuō)服信息（我們說(shuō)出的話或我們的文案）

 

• 信息的差異化

• 信息是否具備動(dòng)機(jī)喚醒元素

• 信息的論據(jù)強(qiáng)度

 

3、情境（說(shuō)服當(dāng)下的場(chǎng)景）

 

• 是否有外部警告

• 是否有分散對(duì)方注意力的因素

具體來(lái)看：

 

• ?第一部分，我們自己需要樹(shù)立的形象，需要是可信的、受人喜愛(ài)的。

影響這些的因素很多，例如剛剛我舉例中那位超級(jí)sales，我觀察到她說(shuō)話永遠(yuǎn)是十分篤定的，這些都是增加可信度的因素。

 

• 第二部分，說(shuō)服信息，是最重要的部分。

首先，是差異性：

我們說(shuō)出來(lái)的話，如果跟每一個(gè)試圖說(shuō)服對(duì)方的人說(shuō)的話都雷同，那么對(duì)方事實(shí)上會(huì)在聽(tīng)到我們這些信息之前，就已經(jīng)接受過(guò)“態(tài)度免疫”了，那么我們的信息的說(shuō)服力度就會(huì)打折扣。

例如：

當(dāng)姑娘問(wèn)：“你到底愛(ài)不愛(ài)我？”時(shí)，她知道你會(huì)回答：“愛(ài)?。?rdquo;“當(dāng)然啦！”

畢竟她之前遇到的大多數(shù)人都是這樣回答她的，電視劇里也都是這樣演的。

那么你這些話是沒(méi)有力度的，她會(huì)要求你證明給她看，也不是無(wú)理取鬧，而是理所當(dāng)然。

因此，要與別人有差異，確保她從你這里聽(tīng)到的答案，是她過(guò)去沒(méi)有或很少聽(tīng)到過(guò)的，就很重要。

例如：“你怎么會(huì)這么問(wèn)？難道是你不愛(ài)我了？？？”是的，很不合邏輯，但是管用。

其次，是動(dòng)機(jī)喚醒：

注意！是說(shuō)服中最重要的一部分。也就是之前舉例中，我一直在強(qiáng)調(diào)的，我們要直接指向問(wèn)題本質(zhì)。

當(dāng)老板問(wèn)你：“這個(gè)你干嘛這么寫？”的時(shí)候，他是存疑的，而他存疑的本質(zhì)目的，是希望你給他一個(gè)好的結(jié)果。

那么你去解釋：“xxx說(shuō)是這樣寫，我以為您的意思是……”的時(shí)候，對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是一次“態(tài)度免疫”。因?yàn)榇鸢覆⒉皇撬钤谝獾臇|西，他在意的是，你這樣寫，會(huì)否影響結(jié)果。

不妨大大方方的告訴他：“我這樣寫是考慮到xxxx的情況，您看這樣行不行，不行的話我再按照您的意思改一版？”

也許他就會(huì)思考：這樣是否可行，哦，這個(gè)思路不錯(cuò)，我沒(méi)有想到。

即使他覺(jué)得你的思路不對(duì)，也不會(huì)因此就產(chǎn)生反感，畢竟你給了他要的答案。

那么如果你給他的答案論據(jù)強(qiáng)度足夠強(qiáng)，也就是我們說(shuō)說(shuō)服過(guò)程中，關(guān)鍵元素說(shuō)服信息的第三個(gè)維度：論據(jù)強(qiáng)度足夠強(qiáng)，那么他思考過(guò)后對(duì)你大加贊賞的可能性就會(huì)大大提高。

無(wú)論對(duì)方是你想要撩的姑娘或者是漢子，是領(lǐng)導(dǎo)或者客戶，是朋友或者親戚，說(shuō)服他們的最重要的技巧，就是找到他們的動(dòng)機(jī)，用有力的論據(jù)一擊即中。

如果你找錯(cuò)了動(dòng)機(jī)，不要戀戰(zhàn)，趕緊重新尋找動(dòng)機(jī)，或者直接撤退，不然，說(shuō)越多，錯(cuò)越多，對(duì)方的免疫越強(qiáng)。

像剛剛回答女朋友“你到底愛(ài)不愛(ài)我”這個(gè)問(wèn)題，我們都知道這是女朋友沒(méi)有安全感。

當(dāng)你回答“你怎么這么問(wèn)？難道是你不愛(ài)我了？”

實(shí)際上是在告訴對(duì)方：我很害怕失去你。

當(dāng)她覺(jué)得你害怕失去她，她就從側(cè)面認(rèn)識(shí)到她對(duì)你來(lái)說(shuō)很重要。

這才是解決她的沒(méi)有安全這個(gè)核心問(wèn)題的正確思路，比你說(shuō)一萬(wàn)遍愛(ài)愛(ài)愛(ài)愛(ài)愛(ài)都管用。

 

• 第三部分，情境，就是我們講話的外部情境了。

當(dāng)我們?cè)跁?huì)議中，直接駁回老板的意圖，盡管我們是為了最終結(jié)果好，也有足夠強(qiáng)的論據(jù)強(qiáng)度，老板可能會(huì)因?yàn)橛X(jué)得沒(méi)面子而再次駁回你——這就是沒(méi)有思考說(shuō)話的情境的結(jié)果。

在我們廣告投放中，情境，就是投放的場(chǎng)景，例如，可能是微信朋友圈，可能是微博KOL，也可能是信息流，或者路邊海報(bào)……等等。不同的情境下，我們需要考慮的細(xì)節(jié)不同。

例如，在豎著“禁止游泳”的牌子旁邊放泳裝廣告，顯然是愚蠢的。

大部分情況下，可能我們無(wú)法控制是否有外部警告，但是是否有分散對(duì)方注意力的因素，是我們可預(yù)知的。

例如我看到許多落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，主體不夠突出，元素太多，那么就是我們自己在干擾用戶看到我們的主要信息，在人為制造讓用戶分心的情境。所以在說(shuō)服過(guò)程中，請(qǐng)各位務(wù)必將情境考慮在內(nèi)。

當(dāng)我們把這些做到的越多，那么說(shuō)服的結(jié)果，就會(huì)更高機(jī)率的指向“態(tài)度改變”。

尤其是信息的動(dòng)機(jī)喚醒部分，這是我們說(shuō)服過(guò)程中最可控的外部刺激。

而如果我們無(wú)法做到動(dòng)機(jī)喚醒，那么對(duì)方就有很大的幾率不被你說(shuō)服。

當(dāng)你可信度不夠，他就可能貶損你的信息來(lái)源；當(dāng)你論據(jù)不夠強(qiáng)，或者外部有分心的因素，他就可能會(huì)誤解你的信息；而當(dāng)你喚起的動(dòng)機(jī)不對(duì)，他基本上就會(huì)直接拒絕，沒(méi)有然后了。

此外，我還可以很肯定的告訴你，如果你的說(shuō)服方式不對(duì)，但你依然說(shuō)服了某人，那么必然存在以下這兩點(diǎn)因素：

第一、你是廣撒網(wǎng)，逮誰(shuí)都說(shuō)一套，基數(shù)足夠大，這就意味著你的工作會(huì)比別人進(jìn)行的更辛苦；

第二、即使你不做這套說(shuō)服工作，對(duì)方也早就有意向進(jìn)行購(gòu)買，而你的說(shuō)服工作可能反而讓你多費(fèi)了功夫，才讓他有所行動(dòng)。

所以，如果你每次說(shuō)服過(guò)程都非常曲折，成功率不高，工作感覺(jué)比別人辛苦，不用想，就是因?yàn)槟銢](méi)有抓住對(duì)方的動(dòng)機(jī)，沒(méi)有抓住問(wèn)題的重點(diǎn)。

末了，我們?cè)賮?lái)看一遍這個(gè)說(shuō)服模型：

 

 

說(shuō)服的重點(diǎn)都在這里了。而重中之重，就是喚醒對(duì)方的動(dòng)機(jī)。

尋找對(duì)方的動(dòng)機(jī)，是我們最可控制的，說(shuō)服對(duì)方的關(guān)鍵點(diǎn)。

這一點(diǎn)如果不對(duì)，你的所有的說(shuō)服，都是在給對(duì)方做“態(tài)度免疫”，讓你下一次的說(shuō)服變得更困難。

一句話，學(xué)會(huì)了說(shuō)服技巧，你的工作，生活，都會(huì)變得很簡(jiǎn)單。