【作者】套路編輯部

【來源】運營研究社

【編輯】善小倩

昨天，一款叫做《貪玩藍月》的網頁游戲沖上了知乎熱榜的第一。原因很奇葩，這款游戲預告古天樂將在 B 站做一場直播，但是在持續幾小時的直播過程中，古天樂一共只對鏡頭前的觀眾說了一句話：

大架好，我系貪玩藍月的代言人咕天樂。

剩下的古天樂鏡頭屬于“偷拍”性質，而且時長只有半小時；其他的幾個小時，觀眾看到的一直是素人主播和廣告。

 

也就是說，350 萬用戶被《貪玩藍月》當猴耍了。

之后的種種跡象表明，古天樂本人很有可能根本就不知道有這次直播。《貪玩藍月》一頭欺騙用戶來看直播，另一頭瞞著古天樂讓他來拍廣告，最后生米煮成熟飯，搞定了這場“直播”。

不出意料，《貪玩藍月》被 B 站、知乎用戶罵得狗血噴頭。這就很奇怪了，難道《貪玩藍月》不知道他們的這種行為會挨罵嗎？筆者認為，這次挨罵八成就是他們的運營團隊精心策劃的結果，罵得越厲害，他們越高興。

 

那些主動找罵的企業

實際上，確實有大量的企業是在主動找罵的。

自媒體“游戲葡萄”講了這樣一個案例：

此前曾有多家社會媒體報道，一個叫做孫立坡的莊河小伙子的照片被某頁游盜用：

小伙子接受采訪時說：“（他們）未經過我的同意就使用了（這張照片），現在很多人跟我來借錢，生活很受困擾。”

這家自媒體對此事進行了報道，抨擊該游戲公司的無良行為。結果第二天，游戲公司聯系到這家自媒體，表示自己其實有這個小伙子的肖像授權，而且還向他支付過費用，并提供了合同原件照片。

也就是說，是這家游戲公司主動炮制假新聞，給自己招攬罵名。

再比如溜溜梅。在溜溜梅的那個“經典”廣告中，楊冪對著鏡頭前的你不停地問道：“你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？你沒事兒吧？……”

溜溜梅廣告

一提起爛廣告，大家就會想到這個。但是你知道這則廣告是誰做的嗎？是著名的廣告人葉茂中。他所著的《廣告人手記》是每一個廣告人必讀的經典。資深、精明如葉茂中，難道不知道這個廣告放出來會挨罵嗎？他當然知道，這個罵就是他主動找的。

那么，主動找罵真的對品牌有幫助嗎？

答案是：有。

我們開頭提到的《貪玩藍月》是盈利非常好的產品，官方稱其全平臺月流水已經突破 5 億。企業創始人吳旭波還在近期宣布，未來五年內公司要在國內 A 股上市。

貪玩游戲創始人吳旭波

溜溜梅是 2006 年的產品，一直打不開市場。那則奇葩廣告播出后，溜溜梅迅速成為領導品牌，暢銷至今。

當時百度指數

 

為什么越受爭議的品牌活得越好？

 

邁克爾·懷爾斯和薩沙·賴特爾在《哈佛商業評論》上發表文章指出，研究成果表明：

 

受到爭議并不只是會給品牌帶來負面影響，也可能給品牌帶來前所未有的好印象。

 

也就是說，有的時候挨罵反倒會給企業帶來幫助。

 

這是為什么呢？

 

1）提高知名度

挨罵能提高知名度，這非常好理解。不好理解的是，為什么這種罵名并沒有轉化成消費者的抵制，而是最終沉淀成了非常高的銷量呢？主要原因有 2 點：

 

① 曝光效應

大量實驗證明，人們對自己熟悉的事物好感度更高，心理學家稱之為“曝光效應”。兩包話梅擺在你面前，一包是溜溜梅，一包是沒聽過的牌子，即使你不喜歡楊冪的廣告，你也多半會選擇買溜溜梅。類似的案例還有恒源祥。

 

恒源祥，羊羊羊

 

② 睡眠者效應

研究表明，人接收到的信息會被編碼進兩種記憶系統，一種叫語義記憶，一種叫情景記憶，其中情景記憶衰退得更快。“這個產品是什么”屬于語義記憶，“這個廣告真煩人”屬于情景記憶，一段時間過后，人們會牢記前者，淡忘后者。

2015 年，有市民遭到 Uber 專車司機騷擾，Uber 的安全性受到質疑。神州專車趁機推出一系列廣告攻擊 Uber，借勢抬高自己。

 

神州專車打擊Uber廣告

 

這批廣告立即引起反感，抨擊神州“炒作”“無底線”“惡意競爭”的聲音不絕于耳。不過，活動僅僅過去了一天，在安卓應用市場，神州專車的下載量由不到 6 千 增至近 2 萬；在蘋果應用市場，神州專車躋身蘋果 App Store 免費榜 top 100。

人們對神州專車反感的情緒很快過去，而對其“安全性”的認知則長久地留了下來。

 

 

2）切割目標人群

 

這個世界上，除了人民幣可能沒有第二樣東西能被所有人都喜歡。因此，主動亮明自己的人群特征，對于自己的目標人群全力討好，而對于非目標人群則不予理會甚至是主動挑釁，能實現切割目標人群的效果。

可能在你的圈子中很多人都非常討厭快手，但是不爭的事實就是快手用戶正在以驚人的速度增長（月活躍用戶高達微信的三分之一）。

 

 

而且忠誠度和黏性超高。基本的邏輯是：對方和你的價值觀正好相反，你喜歡的就是他討厭的，你討厭的就是他喜歡的。因此，你罵得越狠，他們對這個產品的認同反倒更高。

對于有明確目標人群的品牌來說，非目標人群只是討厭它還不是最好的局面，最好的局面是非目標人群罵它，罵的越多越狠，品牌的知名度越高，被目標人群看見的概率就越大，已經成為用戶的目標人群的忠誠度就越高、黏性就越強。

 

 

沒有非目標人群的瘋狂惡搞，貪玩藍月不可能獲得如今的知名度；沒有非目標人群的反復嘲諷，咪蒙的大名不會如此如雷貫耳。和菜頭因為《每一個文盲都喜歡用“殤”字》一文被幾千網友圍攻，但是通過這次事件，他凈增了兩萬粉絲。

 

負面營銷是萬能的嗎？

 

有沒有“玩脫”的負面營銷呢？當然是有的。

2016 年，沒落品牌凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節目上說 100 年后人們肯定記得穆旦，而周杰倫就是垃圾。該事件引發軒然大波，在一片罵聲中，凡客上架 73 款與穆旦相關的 T 恤，短期內平臺銷量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地雞毛，凡客衰落的腳步也并沒有因此中斷。

 

為什么凡客 CEO 陳年的負面營銷一敗涂地，而有些企業的負面營銷卻能大獲全勝呢？這主要取決于以下 2 個關鍵點。

 

1）在負面信息中暗含產品賣點

 

在別人罵完你之后，腦子里除了對你的討厭之外，還剩下什么？

罵完了神州專車，我們對它的印象是這個公司格局不夠大、對競爭對手落井下石，但與此同時，我們也接收到了它“更安全”的信息。在我們做打車決策的時候，對我們而言更重要的信息是什么？是這家公司的格局是否夠大，還是這家公司提供的服務是否安全呢？

而陳年在攻擊周杰倫的同時，并沒有傳達出任何產品賣點，平臺上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭熱點的戰術價值，而缺乏長遠的戰略價值，至于顛覆，理固宜然。

 

2）人群特征要明確

 

做負面營銷，必須讓你的目標受眾明確感知到你跟他們站在一邊。

在這一點上，咪蒙就非常的聰明，我們歷數咪蒙得罪過的人（“賤人”、窮親戚、灌雞湯的老板、直男……），會發現她 diss 的都是典型的非目標受眾，從而最大程度地吸引了她目標受眾的關注和喜愛。和菜頭也是個中高手，除了前文提到的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》，他日常在評論區攻擊非目標受眾，由此非常精準地切割了目標群體。

 

和菜頭在《<愛樂之城>觀后》文章的留言區回復

 

《貪玩藍月》團隊并非不懂什么游戲高級、什么游戲垃圾，但是他們主動降低格調，只討好他們的目標人群，故意“冒犯”非目標人群。目前看來，非目標人群主動幫助《貪玩藍月》做了海量的免費廣告，效果好得驚人，簡直是鋪天蓋地。

 

網友自制表情包

已成B站鬼畜區常客

同理，鳳凰傳奇的兩位歌手并非不懂什么音樂高雅、什么音樂“土鱉”，快手團隊的精英們也并非不懂什么東西文明、什么東西惡俗，漫天的吐槽聲恐怕都是公司早有預見、并且樂于見到的。

凡客 CEO 陳年炒作的失敗之處也正在于此，他通過罵周杰倫并沒有切割到他想要的受眾，反倒得罪了大量目標人群，因此該事件也只能是博博眼球，而起不到任何營銷效果了。

總結

 

總結一下，今天我們知道了一件反常識的事情——挨罵有時候對企業大有裨益，企業主動找罵的行為用術語說叫做“負面營銷”。

負面營銷之所以有效，第一個原因是，基于曝光效應和睡眠者效應，即使是負面消息帶來的名聲，也能轉化為銷量；第二個原因是，得罪非目標受眾反倒能激發目標受眾的關注和喜愛。

為了保證負面營銷的效果，公司一方面需要在負面信息中暗含產品賣點，另一方面需要鮮明地亮出自己的人群特征。

挨罵，也是門手藝啊！