【作者】琛姐

【來源】草莓學(xué)堂

【編輯】善小倩

 

知乎和簡書，好像有點(diǎn)類似：比如，在很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，簡書都有模仿知乎的痕跡；比如，知乎作者和簡書作者的變現(xiàn)模式如初一轍：出書和開課。

又好像完全不同：知乎中充斥著精英分子，而簡書更像是一個草根寫作平臺。

簡書的創(chuàng)始人林立說，簡書和知乎是戰(zhàn)友，都有一個共同的敵人——微信。

所以，知乎和簡書到底有哪些差異呢？

 

 一、傳播者  

 

在之前的文章《 5 個維度比較：微博和微信到底存在哪些差異？》中，琛姐就說過，理論上，所有人都可以成為自媒體平臺的傳播者（只需注冊一個賬號即可），并擁有相同的傳播條件。但實(shí)際上，注冊時間、運(yùn)營能力等各方面的巨大差異，導(dǎo)致傳播者間的傳播力逐漸分化，形成了強(qiáng)傳播者和弱傳播者。強(qiáng)傳播者是基于平臺特性形成的，反過來又會影響平臺特性和發(fā)展。

每個平臺都有兩類強(qiáng)傳播者，一類是由平臺用戶選出來的，表現(xiàn)形式是粉絲量、點(diǎn)贊量、評論量等戶主動參與的數(shù)據(jù)；另一類是由平臺引導(dǎo)培育的，表現(xiàn)形式是平臺認(rèn)證和推薦。

大部分情況下，這兩種類型會互相轉(zhuǎn)化，形成統(tǒng)一，比如，對于平臺上粉絲量較多的大 V，平臺會給予很多榮譽(yù)，而通過官方的推薦和認(rèn)證，會為優(yōu)質(zhì)作者提供更多漲粉機(jī)會（琛姐在簡書上的同名賬號就是因?yàn)楸还俜酵扑]，短時間內(nèi)漲了1500+ 粉絲）。

 

1.用戶選擇型

 

知乎官網(wǎng)沒有顯示熱門作者，言說網(wǎng)利用爬蟲技術(shù)實(shí)時更新相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)點(diǎn)贊量排行前 10 名的作者是：

 

通過爬蟲得到的簡書粉絲數(shù)排名前20名的作者是：

 

知乎和簡書的熱門作者大都來自社區(qū)的熱門專題，在后文會分析，這里不展開。

2.平臺引導(dǎo)型

1）平臺認(rèn)證

知乎的用戶標(biāo)識分為兩部分：「優(yōu)秀回答者」和「個人與機(jī)構(gòu)認(rèn)證」。

「優(yōu)秀回答者」在知乎貢獻(xiàn)了大量專業(yè)內(nèi)容，他們大多數(shù)人深耕于自己的專業(yè)領(lǐng)域，持續(xù)在知乎上分享著知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。知乎通過算法將這些優(yōu)秀回答者識別出來，在他們的個人主頁和用戶名旁邊帶上了橙色的標(biāo)識。

「優(yōu)秀回答者」的計算主要參考用戶在特定領(lǐng)域內(nèi)的話題權(quán)重。高權(quán)重用戶的回答會具有一定的排序優(yōu)勢。其投票會對回答排序有更大的影響。提高自己在知乎某個領(lǐng)域下的權(quán)重只有一個方法：在這個領(lǐng)域下書寫高質(zhì)量的回答。

知乎目前已開放認(rèn)證的機(jī)構(gòu)認(rèn)證領(lǐng)域有：

• 有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)

目前已開放認(rèn)證的個人認(rèn)證領(lǐng)域有：

• 公眾人物，包括：知名作家、導(dǎo)演、演員、歌手、運(yùn)動員等（目前僅接受運(yùn)營邀請嘉賓開通）；

• 科研教學(xué)人員，包括國內(nèi)外知名高校的教研人員，博士學(xué)歷、博士在讀；

• 知名企業(yè)中高層管理人員；

• 金融領(lǐng)域執(zhí)業(yè)資格證持證人，包括：注冊會計師（CPA）等；

• 法律服務(wù)業(yè)，包括執(zhí)業(yè)律師、律師事務(wù)所合伙人、專利代理人；

• 醫(yī)療行業(yè)，包括執(zhí)業(yè)醫(yī)師；

• 工程師，包括：一級注冊建筑師、一級注冊建造師等。

知乎的身份認(rèn)證本身并不包含任何差異化的權(quán)限或權(quán)益，只是代表著交流和討論的誠意。

 

簡書的用戶標(biāo)識主要有：「簽約作者」和「優(yōu)質(zhì)作者」

目前簡書簽約作者下設(shè)兩個方向，出版方向與課程方向，希望申請簽約作者，需通過出版（即簡書版權(quán)作者）和課程（即簡書大學(xué)堂講師）兩個方向來進(jìn)行申請，純優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者將不再接受申請。

 

 

不同于簽約作者致力于版權(quán)及課程領(lǐng)域的開發(fā)合作，內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者是從不同領(lǐng)域的內(nèi)容維度，對于簡書作者文章的認(rèn)可。目前主要是邀請制，也可以自薦。

 

目前開放認(rèn)證的領(lǐng)域有：科技、歷史、人文、故事、影視、旅行、生活、觀察、連載小說、漫畫、體育、二次元、經(jīng)管、游戲、兒童故事、程序員、科普等。

和知乎不同的是，簡書內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)作者享有一定的特權(quán)，比如，在投稿專題和首頁時享有無需審核的權(quán)利。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，知乎在商業(yè)化進(jìn)程上走得更遠(yuǎn)，而簡書對于優(yōu)質(zhì)用戶變現(xiàn)的想法則更為成熟。 

2）平臺推薦

知乎在特定專題主頁下，設(shè)置了活躍回答者推薦版塊，官方并未公布具體算法，但通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，活躍回答者和優(yōu)秀回答者的重合度非常高。

 

知乎專題主頁

簡書在首頁設(shè)置了推薦作者專欄：

 

簡書首頁

  二、傳播內(nèi)容  

1.內(nèi)容形式

簡書的內(nèi)容形式比較簡單，以文章為主。知乎的內(nèi)容形式相對更豐富，主要有問答、文章和想法。

 

“想法”是知乎不久前上線的新功能，主要用來分享碎片化的思考，支持文字、圖片、視頻和外鏈。

目前，簡書和知乎上最常見的都是圖文型內(nèi)容，都支持視頻，稍有不同的是，知乎內(nèi)容的專業(yè)性更強(qiáng)，可以插入代碼塊：

 

以及公式：

 

2.熱門內(nèi)容

知乎聯(lián)合艾瑞最新出臺的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》（后文簡稱《知乎用戶報告》）顯示，70.6% 的用戶渴望通過知乎學(xué)習(xí)知識與自我提升，還有 65.5% 的用戶使用知乎提問和查找專業(yè)領(lǐng)域知識。

例如「如何長時間高效學(xué)習(xí)」「優(yōu)秀的人因?yàn)槭裁丛蚨鴥?yōu)秀」，以及「生活中哪些壞習(xí)慣一旦改正就可以獲得立竿見影的好處」這類問題，在知乎都長期受到大量關(guān)注。

除了專業(yè)知識，有趣的科普內(nèi)容也容易在知乎受到歡迎。

例如在「目前為止世界上最賺錢的專利是什么？」這個問題下，用戶「你喜歡我」答道 「在藥企，一件專利撐起一家上市企業(yè)是常態(tài)」，并舉例當(dāng)年偉哥專利過期就引發(fā)了世界藥企的集體高潮和資本狂歡；還有用戶提到《祝你生日快樂》這首生日慶祝歌的版權(quán)，就曾每年給華納創(chuàng)造不菲的收入。因?yàn)榛卮鸬莫?dú)特視角和有趣內(nèi)容，這個問題短短時間就吸引了近 200 萬用戶瀏覽。

言說網(wǎng)統(tǒng)計的知乎點(diǎn)贊量最高的 10 個問題同樣符合這一規(guī)律：

• 你認(rèn)為有哪些越早明白越好的人生道理？

• 哪一瞬間讓你發(fā)現(xiàn)富貴限制了你的想象力？

• 微信朋友圈中有哪些行為或做法顯得特別 low?

• 你有哪些力挽狂瀾的神操作？

• 一個有修養(yǎng)的人應(yīng)該如何表達(dá)他的憤怒？

• 有哪些送給 20 歲的年輕人的建議？

• 哪一刻你覺得你傷了孩子的心？

• 哪一瞬間讓你發(fā)現(xiàn)富貴限制了你的想象力？

• 學(xué)霸可以有多「霸」?

• 為什么遇到一個有趣的靈魂那么難？

簡書上的熱門內(nèi)容可以從熱門話題中看出。簡書超過 100 萬人關(guān)注的專題共有 15 個，依次是讀書、旅行·在路上、短篇小說、青春、歷史、攝影、美食、詩、談?wù)勄?middot;說說愛、簡書電影、社會熱點(diǎn)、生活家、手繪、哲思、@IT·互聯(lián)網(wǎng)。

 

可以看到，大部分熱門話題都是文藝類的，比如讀書、旅行、電影、攝影、詩歌，這點(diǎn)和豆瓣很像，和知乎的重疊度非常低。簡書熱門作者大都是從這幾個專題中產(chǎn)生的，比如，“簡書一哥”彭小六就是從“讀書”類文章開始寫的。

3.內(nèi)容審核

知乎禁止 4 類內(nèi)容和行為：違反法律法規(guī)、不友善行為（輕蔑、誹謗、嘲諷、挑釁等）、垃圾廣告信息、惡意行為（在不同問題下重復(fù)發(fā)布相同回答、誘導(dǎo)投票或關(guān)注等）。

知乎通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為。用戶可以使用知乎頁面上的「舉報」功能對涉嫌違規(guī)的行為和用戶進(jìn)行舉報。

簡書禁止廣告和垃圾信息、抄襲或未授權(quán)轉(zhuǎn)載的內(nèi)容。用戶同樣可以通過文章下方的舉報按鈕進(jìn)行違規(guī)舉報。

現(xiàn)階段，簡書和知乎都可以安全地引流到其它自媒體平臺。簡書甚至可以在后臺直接綁定微信、微博等社交賬號，并顯示在個人主頁。

簡書個人主頁

相比之下，知乎的態(tài)度稍顯曖昧，既不支持，也沒有明文禁止，只是在16年9月份左右，為了凈化知乎環(huán)境，針對二維碼類的圖片進(jìn)行了自動轉(zhuǎn)鏈接處理。

 三、渠道媒介  

1.傳播時效性和持久性

簡書的時效性非常強(qiáng)，新的優(yōu)質(zhì)文章會很快被推薦上首頁，從而獲得非常大的曝光，相對應(yīng)的，簡書的持久性就比較弱，用戶發(fā)表完一篇文章后，很快就會被其他的文章覆蓋掉，因?yàn)闀r間軸排序的模式，這篇文章很難被翻出來供其他的用戶瀏覽。

知乎則弱化了內(nèi)容的時效性，強(qiáng)化了持久性。知乎內(nèi)容的排序和時間關(guān)聯(lián)不大，用戶認(rèn)可度較高的優(yōu)質(zhì)回答會長時間保持靠前的位置。

2.受眾參與程度

知乎用戶可以通過贊同、感謝、收藏、評論、關(guān)注、私信、打賞、分享、反對、沒有幫助等方式參與互動。相對而言，簡書是一個更加正能量的社區(qū)，互動方式基本以支持、鼓勵為主，沒有設(shè)置“反對、沒有幫助”等負(fù)反饋互動。

 四、受眾  

1.受眾的特點(diǎn)

《知乎用戶報告》顯示，從性別、年齡以及地域等多個維度看，知乎用戶呈現(xiàn)多元化分布的趨勢。

性別上，知乎男性用戶占比 53.3%，女性用戶占比 46.7%，男女比例正在接近均衡。

年齡上，36-40 歲的用戶在知乎占比 14%，24 歲以下的新新人類和 25-35 歲的社會中堅，則分別占比 22% 和 61% ,后兩類用戶正是知乎的核心群體。

地域上，知乎用戶的分布相對均衡，從一線城市到五線城市都有知乎的用戶，其中一線、新一線、二線城市用戶占比為 41.4%。可以說，新興中產(chǎn)和影響力人群已經(jīng)成為知乎用戶的主流。

關(guān)于簡書的受眾，并沒有公開數(shù)據(jù)。不過，簡書創(chuàng)始人林立 2015 年底在接受 ifanr 網(wǎng)的采訪中曾提到，根據(jù)簡書對用戶的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)簡書的用戶群體高度年輕化，超過 60% 的用戶是 90 后，00 后的比例在 20% 左右，剩下則是 80 后。其中大學(xué)學(xué)歷及以上占 75%，高中學(xué)歷占 15% 左右。

2.受眾的行為動機(jī)

《知乎用戶報告》顯示，用戶使用知乎的主要目的是學(xué)習(xí)知識與自我提升，關(guān)注討論興趣話題，提問和查找專業(yè)領(lǐng)域知識，分享自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，追熱點(diǎn)，結(jié)識大牛等等。

圖片來源：艾瑞咨詢

簡書最開始是做編輯器，只提供寫作，慢慢才發(fā)展出瀏覽功能，所以，簡書的受眾和傳播者一直是高度重合的，寫作是簡書用戶使用簡書的最重要的動機(jī)。

3.受眾的價值

《知乎用戶報告》顯示，知乎高學(xué)歷人群占比達(dá)到80.1%，碩士及以上人群比例高于總體水平，近兩成用戶擁有海外留學(xué)經(jīng)歷；從月收入分布來看，占比 76% 的高收入人群和小康人群是使用知乎的主力，月收入 1 萬元以上用戶占比 30%，2 萬元以上家庭月收入用戶占比 41%；可投資資產(chǎn) 10 萬元以上的用戶占比 36% 。

知乎用戶的高學(xué)歷、高收入、高購買力讓其整個受眾群體呈現(xiàn)出高價值特性。在受眾價值上，短期內(nèi)，簡書是無法企及的。

 五、傳播效果  

1.分發(fā)機(jī)制

知乎采用“去中心化”的內(nèi)容運(yùn)營方式，給用戶很高的自由度，也促使用戶更快地獲取社交關(guān)系。知乎的首頁經(jīng)歷了多次改版，但總的來說是“以人為本”的推薦機(jī)制，絕大部分內(nèi)容是用戶關(guān)注的人和話題相關(guān)內(nèi)容。

當(dāng)用戶在問題下進(jìn)行回答后，相關(guān)的回答也會陸續(xù)分發(fā)給問題的關(guān)注者。編輯推薦以及熱門內(nèi)容則顯示在第二個欄目中，曝光量大幅降低。

而簡書采用“中心化”的內(nèi)容運(yùn)營思路，用戶通過“投稿”機(jī)制向?qū)ｎ}或主頁進(jìn)行投稿，簡書的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊和相關(guān)專題主編，通過人工篩選的方式，選出合適的稿件投放在首頁。

簡書首頁除了人工篩選推薦的稿件外，由用戶互動產(chǎn)生的熱門內(nèi)容也獲得了很重要的展示位，比如新上榜、7 日熱門、30 日熱門等。

簡書用戶關(guān)注的內(nèi)容則間接顯示在第二個欄目中，曝光量大幅降低。

 

可以看到，知乎和簡書的分發(fā)邏輯是完全不同的。在知乎上想要獲得更大曝光，最好的辦法是尋找熱門話題和高關(guān)注度的問題進(jìn)行回答，而簡書上最重要的是迎合各專題及首頁的編輯，獲得上首頁的機(jī)會。

2. 排序機(jī)制

根據(jù)知乎產(chǎn)品總監(jiān)@黃濤的說法，老版知乎回答的排序算法可以簡化成：

得分 = 加權(quán)贊同數(shù) - 加權(quán)反對數(shù)

新版算法在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，增加了“贊同/反對”這一變量，主要的目的是，使得新增的優(yōu)質(zhì)回答能夠有機(jī)會排到前面，綜合起來，可以總結(jié)出影響知乎回答排序的主要因素：

• 獲得贊同會使回答的排序上升，獲得反對則會下降

• 獲得高權(quán)重用戶的贊同很關(guān)鍵

• “贊同/反對”的值較高能獲得更多曝光

   

注：用戶在一系列相關(guān)話題下發(fā)布的全部回答所得到贊同、反對、沒有幫助票數(shù)決定用戶在該領(lǐng)域下的權(quán)重，在知乎上創(chuàng)作了專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的高質(zhì)量回答的人，在他擅長的領(lǐng)域里，有更大的判斷力（即權(quán)重）。

可以看出，用戶的參與對知乎回答的排序影響非常大。而簡書的排序則以時間軸為主，主要由編輯人工篩選排序。

 小    結(jié)

總的來說，知乎和簡書的差異是非常大的，但我們不能僅憑主觀判斷就得出結(jié)論，只要詳細(xì)地對比總結(jié)，才能科學(xué)地指導(dǎo)未來的跨平臺運(yùn)營。