【作者】慈航

【來源】慈航筆記

【編輯】善小倩

 

微信公開課PRO之后，“去中心化”這個概念，在渴求流量的電商圈火了起來。

 “微信+去中心化”，似乎一道解藥(春藥)，點燃了從業者的信心，“流量”似乎一下子變得不成問題了。

 

真的是這樣嗎？在玩“去中心化”之前，還是讓我們先復習一下，什么是“流量”。

 

1 - 流量是矢量，不是數量

 

電商里面，最常用的一個公式是：

 

GMV=流量×轉化率×客單價

 

這里的流量，通常被定義為“用戶數”，即： 

 

流量=∑(用戶)  

 

運營追求流量越大越好，“量大，好樣的；量小，他媽的”。但大家幾乎都碰到過這樣的死結：做個活動，流量漲了，總GMV沒漲，回頭一看，轉化率掉了。

 

哪里出問題了？為什么老這樣？ 不防仔細擼一遍GMV的構成。GMV是所有用戶成交的加總，是一單一單成交相加得到的，即：

 

GMV=∑(訂單金額) 

 

比如你開一個菜館，一天的營業額，是所有顧客的訂單之和。仔細看每筆訂單的產生，是這樣的：

 

1）來了個用戶

2）他餓了要吃飯（而不是問路、上廁所）

3）他覺得你這兒不錯，不走了，點菜吃飯

4）吃完，付錢

 

成交，抽象來看，是用戶需求被滿足后產生的價值之和。所以GMV的表達式，應該是：

 

GMV= ∑(用戶×需求×成交率×價值)

 

這時候清楚了，流量更合理的表達，是：

 

流量= ∑(用戶×需求) 

 

換句話說，流量是“用戶需求”之和，不是“用戶數”之和。流量更像一個矢量：“用戶數”表示大小，“用戶需求”表示方向。 

 

一個能夠被數據化的指標，不管ta是不是情愿，不管是不是適合，都會被數據化。流量里面，用戶數是容易被數據化的，需求則難以數據化，就干脆被漏掉了。這是我們認知“流量”最容易犯的錯誤。

 

2 - 用戶需求的滿足，決定流量價值

 

很高興，你看到這里沒有被嚇跑…為了幫大家更好得理解流量，特別是流量價值概念，舉一些可讀性強例子——

 

搜索關鍵詞競價，最能直觀體現流量價值。在百度，默認最高出價是999元。出這個價的關鍵詞，基本上都是醫療類的，特別是一些隱疾。超出999的話，百度就搞包月了。在秋天包“陽澄湖大閘蟹”三個月，沒一百萬拿不下。還有一些不起眼的關鍵詞，報價也很高，比如開鎖，點一次就是大幾十塊。

 

不只是百度，Google也這樣的。有人統計過Google最貴的100個關鍵詞，前10名里，有9個是法律相關的，有1個醫療相關的——這些詞的定價，都在500美金左右。

 

為什么貴？因為搜索這些詞的人，都帶著極強的需求，同時成交價值很高。一個搜“車禍律師”的流量，抵得過100個搜“豐田新款”的流量，抵得過10000個搜“車模”的流量。

 

這時候，你還會把流量用一個“用戶數”表示嗎？

 

說回電商。為什么淘寶的直通車、鉆展特別貴？因為在淘寶的環境里面，用戶是帶著購物需求的（或者說購物需求容易被激發）。在淘寶投廣告和在視頻網站上投廣告，點擊率和后續成交率在哪里高，是不言而喻的。 

 

淘寶作為流量的消耗者，也會大量外采流量。我沒有準確的數據，但不難推測，淘寶從優酷搞過來的流量，肯定沒淘客搞過來的流量轉化率高（盡管看上去low），道理是一樣的。

 

我們經?？吹轿⑿爬镉腥四醚a貼吸引用戶，玩病毒裂變。但往往補貼一停，用戶也就立馬走掉了。被紅包吸引來的用戶，到你的場子的時候，只有占便宜的需求，沒有花錢的預期。領完紅包你讓他買東西，他就會覺得莫名其妙，也就很難有后續的成交價值。

 

問題來了：假設你現在有一筆錢，打算買一個公眾號拿來做電商變現。一個是休閑資訊類的，200w訂閱；一個是寵物醫療類的，2w訂閱。你會買哪個？仔細讀到這里的話，你應該不會僅僅用“數量”來評估流量了。

 

我們搞電商，最終還是要看引來的用戶帶著多少購物需求，自己的場子能不能有效滿足他們的需求——而不能光迷戀“用戶數”。

 

3 - 玩「去中心化」，更要用心構建場景

 

傳統電商（中心化）的玩法，淘寶、JD兩家是集大成者。它所代表的場景，是貨架和搜索。這已經被證明是一種非常有效的手段，轉化率有保證，運營抓手很清晰。

 

微信搞去中心化，意思是他們不主導流量的發放。這個場子里的用戶，跟千人千面的淘寶（包括今日頭條）的用戶不一樣，是會去主動搜索、索取信息的——所以，微信里的機會，不僅是無限流量的機會，更重要的是滿足用戶“主動性”的機會。

 

我去年開始養半水龜，關注了一個爬寵公眾號。這個號每篇文章出來，閱讀量都是可憐巴巴的1000+。后來知道，這個號靠賣養爬設備，一個月收入10來萬；秋天推薦養殖場的種苗，最多一天提成2萬多...與之對應的，有人搞了幾個爆款小程序，用戶數大幾百萬，還在發愁怎么變現的問題。

 

我加了一些淘客群，群主天天往群里丟優惠券淘口令，過了一個月即使發紅包大家也懶得領了。與之對應的，認識一個紅人搞出國代購，朋友圈發了個號召，就拉了一個200多人的群，走一趟日本可以搬十幾萬的貨。

 

這個爬寵號和代購群，轉化效果比貨架/搜索要好很多，正是我們“苦苦渴求”的高效率場景。但仔細一看，這不就是一個小型的、圍繞著專家和紅人的“中心化”模式嗎？

 

說到底，“去中心化”只是描述了一種“需求滿足”的分布特性。它跟“中心化”不是對立的，準確描述兩者的關系，是這樣的：

 

去中心化=∑(小型中心化)

 

淘寶這兩年努力搞“內容化”，就是想在搜索/貨架以外，挖掘到更高效的“小型中心化”場景。而實際情況是，本來上淘寶的用戶，已經是有很強的購物需求了。

她剛在找想買的東西，你非要讓她讀帖子，看視頻…固然有些小場景的轉化率更高，但絕大部分小場景的效率是比不上搜索/貨架的。整體上看，對整體流量的效率，可能是一個損耗。

 

所以，不能迷信所謂的“去中心化”。以前是在池塘里養魚，收入可能不高，好歹有一個基本的保證。現在出海打漁，可能滿載而歸，也可能一無所獲。

 

微信是大海。對于微信而言，所有的魚都在他肚子里（所以他可以有上帝的心態）——而對于我們這些玩家而言，靠譜的方式，是在海里搞漁場，而不是開個船瞎跑。還是得把用戶圈起來，不懈得尋求和搭建一個一個比“貨架和搜索”更好的場景。