時(shí)機(jī)不對(duì)，文案白費(fèi)！
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6年前
【作者】Alisa
【來(lái)源】營(yíng)銷航班
【編輯】善小倩
聽(tīng)到“just do it”，你是不是很容易想到Nike？
聽(tīng)到“一切皆有可能”，你是不是很容易想到李寧？
聽(tīng)到“Impossible Is Nothing”，你是不是很容易想到Adidas？
同樣的文案套路，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)系列，
如熙：Impossible made possible
西語(yǔ)：do it now
灰姑娘的鞋：Cinderella's shoe，每一個(gè)故事都有你
看完后面這個(gè)系列之后你獲得了哪些信息？
除了最后一組從字眼中猜測(cè)是賣(mài)鞋的，其他的是不是一臉懵逼？
其實(shí)后面這3個(gè)都是新出的鞋子品牌，我為他們搭配上了如耐克一樣的文風(fēng)，但發(fā)給幾個(gè)朋友看后，收到的都是一臉懵逼的表情。
為什么同樣的文風(fēng)在耐克和這些品牌上使用會(huì)有這么大的差別，我到底哪里出錯(cuò)了？
經(jīng)過(guò)深度反思和多方咨詢，我找到了問(wèn)題的本質(zhì)：文案不符合產(chǎn)品的生命周期。
新興的3個(gè)品牌缺少知名度、覆蓋用戶范圍極小，而耐克、Adidas已有一定量級(jí)的受眾，因?yàn)樗幍碾A段不同，而以價(jià)值觀為導(dǎo)向的文案適用于耐克、Adidas等品牌，卻不適合新興品牌。
#敲黑板#
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的各項(xiàng)重要指標(biāo)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)由少到多再由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，具體表現(xiàn)大體如下圖。
在產(chǎn)品生命周期的這4個(gè)階段，產(chǎn)品面對(duì)的主要用戶是不同的。具體來(lái)說(shuō)，引入期主要面向創(chuàng)新者和早期采納者；成長(zhǎng)期主要面向早期大眾；成熟期主要面向晚期大眾；衰退期主要面向落伍者。
既然文案要符合產(chǎn)品的生命周期，那在不同階段如何搭配合適的文案呢？
1、引入期
產(chǎn)品經(jīng)歷的第一個(gè)階段，用戶對(duì)產(chǎn)品還不了解，而產(chǎn)品本身也還在探索中。面向的用戶屬于喜歡追求新奇或?qū)Ξa(chǎn)品有強(qiáng)需求的人，是產(chǎn)品的種子用戶。
這個(gè)階段文案的主要目的應(yīng)該是調(diào)動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，包括對(duì)產(chǎn)品所提供功能或服務(wù)的動(dòng)機(jī)和對(duì)企業(yè)自身的動(dòng)機(jī)。
在確定文案方向之前，要先判斷產(chǎn)品面向的市場(chǎng)狀況屬于全新市場(chǎng)還是現(xiàn)有市場(chǎng)。
·全新市場(chǎng)是指用戶此前對(duì)這件事完全無(wú)認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品功能無(wú)需求，需要教育用戶，文案的方向主要是調(diào)動(dòng)種子用戶對(duì)產(chǎn)品所提供的功能或服務(wù)方面的相關(guān)需求。
·現(xiàn)有市場(chǎng)指用戶已經(jīng)被教育過(guò)，對(duì)產(chǎn)品所提供的功能或服務(wù)有相關(guān)需求，文案的方向主要是調(diào)動(dòng)種子用戶選擇指定的某企業(yè)。
1）全新市場(chǎng)
用戶對(duì)產(chǎn)品所提供功能或服務(wù)不了解，用戶的默認(rèn)選擇是不使用產(chǎn)品，要先推翻用戶的默認(rèn)選擇，找出其中的不合理之處并強(qiáng)調(diào)和放大，引起用戶注意，從而調(diào)動(dòng)新的需求。
【案例】滋源洗頭水
用戶過(guò)去的默認(rèn)選擇來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)品牌，他們主打洗護(hù)二合一，針對(duì)頭發(fā)進(jìn)行去屑、焗油護(hù)理，推出大量含硅油的產(chǎn)品讓頭發(fā)更柔順。
而滋源洗發(fā)水針對(duì)頭發(fā)易出油、脫發(fā)的上班族，提出只關(guān)注頭發(fā)而不關(guān)注頭皮是不合理的，硅油會(huì)堵塞毛孔造成脫發(fā)，要想從根本護(hù)理頭發(fā)不能再像過(guò)去一樣單純的清潔頭發(fā)，要針對(duì)頭皮進(jìn)行護(hù)理，使用無(wú)硅油產(chǎn)品。
·種子用戶：被頭發(fā)出油、脫發(fā)問(wèn)題困擾的人，主要是上班族
·用戶默認(rèn)選擇：頭發(fā)護(hù)理只關(guān)注頭發(fā)，不用關(guān)注頭皮
·滋源洗發(fā)水：要關(guān)注頭皮問(wèn)題才能真正護(hù)發(fā)（推翻用戶的默認(rèn)選擇，教育用戶）
·文案方向：調(diào)動(dòng)用戶對(duì)無(wú)硅油產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)
最終，生成痛點(diǎn)文案：
洗了這么多年頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？
滋源無(wú)硅油洗發(fā)水
無(wú)硅油，不刺激
2）已有市場(chǎng)
種子用戶已經(jīng)知道有這個(gè)產(chǎn)品，也接受這種服務(wù)，需要做的是說(shuō)服用戶為什么要選擇“我家”而不選擇“其他家”的。這里企業(yè)應(yīng)該找出自家產(chǎn)品亮點(diǎn)和獨(dú)特之處，以產(chǎn)品功能或服務(wù)來(lái)?yè)魯「?jìng)品，撰寫(xiě)產(chǎn)品文案。具體來(lái)說(shuō)：
·找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)
·為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找一個(gè)參照物
·搭建場(chǎng)景，形成對(duì)比
【案例1】滴滴：改變服務(wù)方式，提升服務(wù)效率
滴滴的目標(biāo)用戶是有打車需求的人，在滴滴推出之前，用戶打車方面需求的默認(rèn)選擇是出租車和黑車，出租車存在拒載、等車久、態(tài)度差、打表不準(zhǔn)等一系列問(wèn)題，黑車存在安全問(wèn)題。
滴滴針對(duì)用戶已有的需求給出新的解決方案，服務(wù)升級(jí)，因此在引入期滴滴文案的主要目的應(yīng)該是調(diào)動(dòng)用戶對(duì)網(wǎng)上叫車這件事的動(dòng)機(jī)。
·找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)：叫車快、可預(yù)約
·為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找到參照物：出租車
·搭建場(chǎng)景，形成對(duì)比：打車場(chǎng)景，響應(yīng)的速度
最終，生成痛點(diǎn)文案海報(bào)：
【案例2】 摩拜單車：產(chǎn)品性能和服務(wù)升級(jí)
共享單車在2017年經(jīng)歷了一番廝殺，目前留下的兩強(qiáng)是OfO和摩拜，摩拜相比于OfO晚推出了1年時(shí)間，在時(shí)間上占劣勢(shì)的情況下摩拜是如何趕超的呢？翻看摩拜早期的推廣海報(bào)也可以看出一些端倪。
共享單車本身很受用戶歡迎，但推出較早的OfO主要面向校園用戶，且單車性能上仍有很大的提升空間，摩拜基于此現(xiàn)狀，針對(duì)有共享單車需求的用戶推出性能更好的產(chǎn)品，因此在引入期摩拜的文案主要目的應(yīng)該是調(diào)動(dòng)用戶對(duì)摩拜單車的動(dòng)機(jī)，而不再是共享單車的動(dòng)機(jī)。
·找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)：智能鎖、精準(zhǔn)定位、高品質(zhì)車輛
·為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找到參照物：OfO
·搭建場(chǎng)景，形成對(duì)比：使用共享單車的場(chǎng)景，使用體驗(yàn)對(duì)比
最終，生成痛點(diǎn)文案海報(bào)：
2、成長(zhǎng)期和成熟期
成長(zhǎng)期，用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，早期大眾用戶進(jìn)入使用戶量增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入；成熟期，用戶量增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這個(gè)階段進(jìn)入的用戶多為晚期大眾，潛在用戶已經(jīng)很少，市場(chǎng)需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
這兩個(gè)階段產(chǎn)品的主要目標(biāo)是用戶的新增和留存，應(yīng)該主打產(chǎn)品文案和包裝文案。
#敲黑板#
產(chǎn)品文案，即產(chǎn)品為王，梳理并強(qiáng)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)服用戶使用。【推動(dòng)用戶拉新】
包裝文案，指提升品牌形象、強(qiáng)化品牌價(jià)值觀類的文案，品牌功能屬性用戶早已熟知，利用包裝文案來(lái)凸顯品牌調(diào)性。【拉新+保證用戶留存】
產(chǎn)品文案的撰寫(xiě)，仍然參考上述步驟：
·找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)
·為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找一個(gè)參照物
·搭建場(chǎng)景，形成對(duì)比
包裝文案的撰寫(xiě)要先明確目標(biāo)人群，通過(guò)用戶洞察和梯子理論找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的價(jià)值觀，利用痛點(diǎn)文案進(jìn)行輸出。
【案例】京東商城的產(chǎn)品文案和包裝文案
處于成長(zhǎng)期的京東商城，一方面通過(guò)產(chǎn)品文案以強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，另一方面通過(guò)包裝文案來(lái)提升品牌價(jià)值。
產(chǎn)品文案：
找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)：多快好省
為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)找到參照物：其他購(gòu)物平臺(tái)
搭建場(chǎng)景，形成對(duì)比：用戶購(gòu)物場(chǎng)景，各平臺(tái)對(duì)比
最終，生成痛點(diǎn)文案：
包裝文案：圍繞核心理念，京東制作的各類宣傳企業(yè)價(jià)值觀的宣傳視頻和文案，這里不再羅列。
【案例】大廠的包裝文案
比如開(kāi)篇提到的耐克、adidas就處于這個(gè)階段，通過(guò)價(jià)值觀層面的文案輸出，提升品牌形象和用戶認(rèn)知。
3、衰退期
衰退期，新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向使用其他產(chǎn)品，使原來(lái)產(chǎn)品的用戶量迅速下降。在這個(gè)階段僅僅通過(guò)文案層面已經(jīng)不能解決企業(yè)問(wèn)題，最重要的任務(wù)是盡快拓展業(yè)務(wù)或進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，調(diào)動(dòng)用戶對(duì)新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。
【案例】 金蝶
企業(yè)應(yīng)用軟件素有“南金蝶北用友”的說(shuō)法，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和云的升級(jí)，云共享可以解決很多傳統(tǒng)軟件存在的弊端，所以傳統(tǒng)軟件在不斷尋求升級(jí)改造。
以金蝶為例，推出了線上的金蝶云之家為用戶提供移動(dòng)辦公服務(wù)。
總結(jié)
總結(jié)一下，在產(chǎn)品生命周期的不同階段要搭配相契合的文案，具體來(lái)說(shuō)：
1、引入期應(yīng)該調(diào)動(dòng)用戶的動(dòng)機(jī)，包括對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的動(dòng)機(jī)、對(duì)企業(yè)的動(dòng)機(jī)，具體視企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)是全新市場(chǎng)還是已有市場(chǎng)來(lái)定；
2、成長(zhǎng)期和成熟期應(yīng)該關(guān)注用戶新增和留存，主打產(chǎn)品功能及服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品文案和以價(jià)值觀為導(dǎo)向的包裝文案；
3、衰退期以包裝文案為主，同時(shí)強(qiáng)力促進(jìn)業(yè)務(wù)升級(jí)，開(kāi)拓新方向。
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