【來源】頂尖文案

【編輯】善小倩

因為無知所以我們會覺得

男人都是好色的

女人都是物質的

和文案哥一起看這8個營銷理論吧

你會有新的答案的

 

 

一、巴納姆效應

 

心理學家于1948年進行了一項人格測驗，發給測驗的每個學生一份“個人分析”,并讓他們打分，來評價下方描述與自身契合度的高低，5分最高，0分最低。

 

這份“個人分析”是：

 

“你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內心。許多時候，你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性，有些時候你卻內向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的”

 

按常規理解，人與人之間是不同的，那最終學生們的評分的平均值會是多少呢？

 

4.26分（滿分5分），而且每個人收到的“個人分析”一模一樣，就是上面這段文字。

 

心理學家從星座與人格關系的描述中搜集出這些內容，編成“個人分析”，很多語句是適用于任何人的，這些語句后來以巴納姆命名為巴納姆語句。

 

巴納姆效應（Barnum effect）是心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象，以雜技師巴納姆的名字命名，認為每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。

 

這讓我想起馬未都以前開玩笑算命的一句話：不管誰來找我，我先閉著眼睛給他算一卦，“你左腿上有顆痣。”他不信？回家脫了褲子讓媽媽幫忙找，絕對找出痣出來，沒誰的腿沒痣的。

 

所以，每一位用戶的行為、心理千差萬別，但是他們一定都遵同一些共同的籠統思想。

 

 

二、誘餌效應

 

我從小喜歡在河里釣魚，那時候一直不明白，為什么要拿飼料打窩？這多浪費啊，要釣上魚兒來，還不是只有靠那顆有鉤的餌。

 

上個世紀30年代，威康斯·索諾馬公司，信心滿滿的發布了自己的首款烤面包機；但這并沒有點燃消費者的購買熱情，反而令他們陷入了選擇困境。此時消費者的心態是這樣的：

 

家用烤面包機什么玩意兒？

它是好還是壞？

我們真的需要家用烤面包機嗎？

有錢為什么不買旁邊的那臺新款咖啡機？

 

面對糟糕的銷售業績，公司只好請來了一家營銷調研公司。經過一番研究，營銷調研公司并沒有要求威康斯公司改進產品，控制成本壓低價格。

 

而是要求他們再推出一款新產品，不僅個頭更大，而且價格還要高出50%，新面包機一經上市老型號面包機的銷售狀況便馬上得到了改善，消費者再也不必面對選擇困境，此時消費者是這樣想的：

 

我也許不大懂烤面包機但我知道選小的肯定比大的好。

 

新型號的烤面包機提供了一個參考點，或者說成為了一個誘餌，使得原先的型號似乎更值得購買。

 

 

三、交易效用

 

現在來假想一下，美女從你前面經過，你正在沙灘上日光浴，你打電話告訴朋友，順道為你買一瓶啤酒過來。

 

當你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時，朋友告訴你，這回我們買得挺值的！XX高級假日酒店柜臺上的酒，只花了2美元。

 

而在另一天，也是朋友順道幫你買酒，在路邊小賣部買的，一樣的酒2美元，你會覺得特別值嗎？甚至懷疑這小賣部的酒會不會是假貨哦。

 

通常來講得知啤酒來自高級假日酒店，你會更快樂，因為你的“實際支付價格”比“參考價格”低了很多，感覺上占了便宜。

 

而在比較low的小店買的同樣的啤酒，似乎2美元并不算便宜呀（13元人民幣）。

 

交易效用，“參考價格”與“實際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低于參考價越多，你越覺得這是一筆劃算的交易。

 

這從賣方的角度看，常常解釋為“沉錨效應”。

 

 

四、損失厭惡

 

有一組試驗，對比了一個選擇：

1、你有100%的機會獲得3000元，

2、你有80%的機會獲得4000元，20%的機會一無所獲。

 

你覺得用戶們更傾向于1還是2？

 

要是我，我會選擇2，因為2明顯更劃算，1的收獲均值是100%*3000=3000元；2的收獲均值是80%*4000=3200元。

 

但是人們更多愿意從感覺上去評估，選2多嚇人呀，可能一無所獲。

 

實驗結果，大多數人寧愿選擇無風險(即100%的機會)地獲得$3000，而不會選擇有80%的機會贏得$4000的賭博。

 

損失厭惡，指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用，為同量收益的正效用的2.5倍。

 

“我們來一把賭局吧！拋硬幣，正面，你給我1萬元；反面，我給你1萬元。”

 

這一眼就能看出來是非常公正的賭局，但是你真要拿去和用戶玩兒的時候，很少人愿意參與，原因就是損失厭惡。

 

再比如做生意吧，當你投資100元，掙了10元的時候，很開心，掙了20元的時候更開心，掙了60元的時候，好像心態就平常了。

 

而虧就不一樣了，你投資了100元，虧了10元，可能覺得還好，當虧了60元的時候，你心態會更加平常嗎？恐怕是這樣想的吧——完了，完了，這次虧慘了！

 

再比如，一款App，里面有個簽到功能，正常情況是，簽到一次給xx積分，然后積分可以用來兌換一些東西、神器。

 

而你非要來個逆天操作，簽到不給分，漏簽一次扣XX分，你試試用戶會不會打死你？

 

用戶面對收益時，可能默然，而要損失，就翻臉。

 

 

五、迷戀小概率事件

 

很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利體育事業了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀，每天都要買，時不時的還要畫圖推理。

 

諸如天上掉餡餅之類的，都是小概率事件，但就有那么多人渴望。

 

同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。

 

對于這種小概率的賭注，人們付出很少，想著，萬一“狗屎運”來了，那可就是一大筆收益！

 

所以，當下不管是游戲產品、線下商店、移動運營商、各種共享產品，還有淘寶京東之類的，都會有抽獎活動，你可能加1元就可以抽萬元大獎，甚至不費錢，例如，飛豬旅行抽折扣、移動抽流量、ofo抽券，lol抽皮膚···

 

實際上，像那些一年一次的店慶，淘寶的雙11，京東的618，也以用戶的“損失厭惡”心理為基座。

 

用戶從第一個角度想，能在這樣的狂歡節中買到如此實惠的產品，一定要抓住機會啊！

 

用戶從第二個角度想，一年一次，要是放掉這個機會，如此實惠的產品可只有明年才有了啊！

 

 

六、“沉沒成本”之決策

 

沉沒成本的官方描述是，指代那些已經付出且不可收回的成本。

 

而今天我們要討論的是，沉默成本對消費者（用戶）在選擇決策的時候有什么影響？

 

比如，一對情侶決定本周六去滑冰，結果，兩個人都訂了票。

男生訂的A溜冰場，票價100，人比較多，環境也就比較差；

女生訂的B溜冰場，票價50，人比較少，環境也就比較好；

 

由于都是同一時間的票，所以要放棄一個，這時候通常人們會怎么選擇呢？

 

在這個案例中選擇的優劣相當明顯，所以判斷起來并不困難。留下B溜冰場，放棄A這個劣質的溜冰場。

 

再來看一個案例：近期，你市要舉辦一場盛大的燈會，門票價格1000元，不可退，或退票手續費很高。

 

情形一：這張門票是公司年末福利附贈給你的。

情形二：這張門票是你自己花1000元訂購的。

 

得到門票后，在燈會前段時間，你得到準確的消息，燈會當天一定會下大雪堵塞交通，人也會特別多，大概是那種擠成肉餅的情況。

 

那么，請問，是“情形一”的人更傾向放棄，還是“情形二”的人更傾向放棄？

 

調查結果顯示，“情形一”2/3的人都選擇了放棄，而”情形二”的人大部分硬著頭皮也要上。

 

這兩個案例說明了“沉沒成本”之決策，當選擇結果呈現顯著的優劣差異時（最終去B溜冰場明顯會有更佳的體驗），人們容易忽視“沉沒成本”，明智地對當下結果做出選擇；

 

而當結果相同時，人們會更多地考慮“沉沒成本”，并且忽視將來成本。上方燈會案例即可說明，結果都是看燈會，但是情形一的“沉沒成本”幾乎為0；而情形二的“沉沒成本”是1000元，所以人們偏向選擇去看燈會，覺得不去看就太虧了。

 

同時，他們也忽視了將來成本，比如，可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。

 

這給了我一個小啟示，同樣的產品、服務，如果加一個小技巧，能更好的留住用戶，比如：收一些押金；推薦會員卡；預訂折扣；先前協助用戶完成了一系列復雜的手續；月費、年費之類的訂得越久越便宜。

 

七、認知失調

 

官方解釋指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知（而且通常是正面的、積極的自我）產生分歧，從一個認知推到另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。

 

這在營銷上不是重點，重點是，大多數人產生“認知失調”后，為了減少這種“認知失調”帶來的不良體驗，他們會大肆夸贊其僅有的優點。

 

煙民在剛學吸煙的時候，可能覺得挺帥的，電影里的大哥都在抽。

 

后來在電視里發現，抽煙居然會提高患肺癌的幾率，而且將帶來極大的痛苦。這與煙民當初的認知截然不同，在煙民心中產生了不良體驗（對立的認知）。

 

于是，為了減少這種認知失調帶來的不良體驗，煙民們會降低對患病風險的預期，夸大吸煙是浪漫的，享受生活的，讓這個行為看起來像一個理性的選擇。

 

所以，即便每包煙上都印刷有“吸煙有害健康”，甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片，同樣阻擋不了煙民。

 

在游戲產品中，可能玩家們最開始都覺得付費是荒誕的，隨后有人開始“吃螃蟹”，到后來付費的人越來越多，這些玩家可能是明確地想要更好的畫面、道具等，也可能是因為盲目跟風。

 

但總的來說，進了付費的圈子，就很難出去了，大致是“由奢入儉很難”，并且已經習慣了更好的享受。

 

對于已經投入時間和金錢的玩家，他們會夸大它的優點，忽略它的不足，甚至用“窮逼玩家”、“屌絲道具”來貶低其他免費用戶、免費道具。

 

因為這會使人民幣玩家心中那個好的自我形象得到強化，彰顯自己的品位與機智。

 

在“認知失調”的心理因素下，一個體系中同時存在付費產品和免費產品，付費用戶必然會逐步增加，而免費用戶逐漸受到排擠。

 

比如當下的喜馬拉雅、傾聽FM，同一個產品中既有免費的內容，也有付費的內容，付費用戶會逐漸“拉幫結派”，免費用戶會逐漸被排擠，或者轉化成付費用戶。

 

視頻付費也是同樣的道理，所以愛奇藝的VIP口號都是“尊貴會員”。令vip用戶去轉化非vip用戶。

 

 

八、狄德羅效應

 

18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天，朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍，狄德羅非常喜歡。

 

可他穿著華貴的睡袍在書房走來走去時，總覺得家具不是破舊不堪，就是風格不對，地毯的針腳也粗的嚇人。于是，為了與睡袍配套，舊的東西先后更新，書房也終于跟上睡袍的檔次。

 

后來他苦惱起來，反思了好久，自己怎么就被一件睡袍脅迫了？然后寫下了《與睡袍別離之后的煩惱》。

 

200年后，美國哈弗大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，提出了一個新概念——“狄德羅效應”，或配套效應，指人們擁有了一件喜愛的物品后，會配置與其相適應的物品，已達到心理上平衡的現象。

 

同理，當自己喜愛的物品的配件壞了的時候，人們非常傾向于“原裝”，即便是其他牌子的配件質量款式與其一摸一樣，價格還實惠，人們還是對“原裝”有執念。

 

以上就是《請思考，這8個營銷理論》的全部內容，包括巴納姆效應、誘餌效應、交易效用、損失厭惡、迷戀小概率事件、“沉沒成本”之決策、認知失調、狄德羅效應。我就不總結了，復看全文更助于思考。