【來源】互聯(lián)網(wǎng)運營學堂

【編輯】善小倩

 

2017年1月，今日頭條啟動金秒獎，希望通過金秒獎為「什么是短視頻」「什么是好的短視頻」樹立一個清晰的行業(yè)標準。2018年1月，金秒獎第4季度頒獎典禮暨年度大典在北京水立方落下帷幕。

 

金秒獎走過了第一年，累計有超過10000個短視頻創(chuàng)作者和機構(gòu)參與評選，參賽視頻總數(shù)達137,087 條，累計總播放量超過 58 億，已成長為國內(nèi)規(guī)模最大的短視頻獎項。通過對13萬支金秒獎參賽視頻的觀察與分析，我們總結(jié)出了短視頻這一新興內(nèi)容體裁及行業(yè)的10大規(guī)律和趨勢。

 

1.短視頻主流時長：4分鐘

 

短視頻興起之初，究竟多少時長的視頻才稱得上「短視頻」，是行業(yè)激烈爭論的問題。

隨著金秒獎的舉辦，短視頻的時長問題有了答案。金秒獎第一季度，全部參賽作品平均時長247秒，獲得百萬以上播放量的視頻平均時長為238.4秒。

 

4分鐘，是目前短視頻最主流的時長，也是最適合播放的時長。

 

2.短視頻都有一個長標題：標題25-30字播放量最高

 

數(shù)據(jù)顯示，金秒獎短視頻的標題長度均值在20.8個漢字，標題長度與播放量整體呈正相關(guān)，長度在25-30個字內(nèi)的短視頻平均播放量最高。

 

長標題，不僅能包含更多的關(guān)鍵詞信息，使得系統(tǒng)更好地識別，從而推薦給更精準垂直的目標用戶，獲得更多播放量；也能夠?qū)Χ桃曨l內(nèi)容進行更完整的表達及包裝，起承轉(zhuǎn)合，吸引粉絲觀看興趣。

短視頻團隊應更加重視標題，頭條號也推出了雙標題和雙封面功能，幫助優(yōu)秀的短視頻獲得更多的推薦量。

 

3.短視頻告別野蠻生長，進入精耕新作時代

 

回顧金秒獎第一季度，短視頻行業(yè)處于泥沙俱下的野蠻生長時期，入圍作品集中在幾個頭部機構(gòu)。經(jīng)過一年發(fā)展，短視頻行業(yè)進入了精耕細作時代，整個行業(yè)的作品質(zhì)量普遍提升。只靠標題黨是行不通的，創(chuàng)意出眾、制作精良的內(nèi)容才能獲得好的發(fā)展。

以幾個在金秒獎中脫穎而出的帳號為例。先后獲得最佳女主角、最具創(chuàng)意精神短視頻、年度短視頻創(chuàng)作者等 4 座獎杯的「辦公室小野」，依靠電腦機箱攤煎餅、飲水機煮火鍋等等讓人拍案叫絕的創(chuàng)意，迅速俘獲百萬粉絲。先后獲得最佳虛擬形象、季度短視頻獎項的「僵小魚」，將實景拍攝與三維動畫創(chuàng)意結(jié)合，營造出突破次元壁的奇妙效果，高超的動畫技術(shù)之外，編劇功底也十分了得，人物立體生動，故事溫馨有趣，廣受粉絲喜愛。獲得過季度短視頻、最佳導演、最佳人物紀錄短視頻獎的「Figure」，采訪對象多為名人明星，采訪深入、立意深刻，而且拍攝技術(shù)、畫面、剪輯等都頗具質(zhì)感。

短視頻行業(yè)進入精品化時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為創(chuàng)作者的核心競爭力，內(nèi)容質(zhì)量不高的短視頻團隊將被加速淘汰，整個行業(yè)將進一步迎來內(nèi)容升級。

 

4.內(nèi)容跨界，類型融合

 

短視頻中具有高流量的傳統(tǒng)類別，如美食、美妝、影評、萌寵等，內(nèi)容供給趨于飽和，越來越多的短視頻創(chuàng)作者，開始嘗試制作「跨界」的內(nèi)容，即一條短視頻中融合了2個或多個完全不同的類型，并且達到1+1>2的效果。

 

「辦公室小野」在創(chuàng)意中成功融合了職場和美食；來自美國的「貓男AaronsAnimals」把好萊塢式的視覺特效，和傳統(tǒng)萌寵視頻相結(jié)合；「一餐范」每集短視頻的開篇都會介紹電影，再引出一道和電影氣質(zhì)相契合的菜品，將電影與美食巧妙結(jié)合。

類型融合、跨界求變，主動突破垂直領域，已經(jīng)成為整個行業(yè)的重要方向。

 

5.知識類內(nèi)容崛起

 

在金秒獎第一季度的參賽視頻中，美食、時尚、生活方式領域參賽視頻數(shù)量位列前三，占據(jù)了全部參賽短視頻的29%，是不折不扣的短視頻紅海。而科普領域僅有24支，卻獲得了22.7萬的平均播放量。金秒獎組委會當時便判斷，得益于受眾對資訊專業(yè)度需求的快速提升，科普、教育等類別正處于爆發(fā)前夜，是短視頻行業(yè)的藍海領域，大有可為。

 

事實證明了這個判斷，第二、三、四季度的評選中，科普領域參賽視頻數(shù)量大幅提升，且涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的科普類帳號。獲得第一季度最佳知識短視頻的「視知TV」，致力于「知識可視化」，把專業(yè)、晦澀的知識，用生動清晰的動畫短視頻傳遞出來，大受好評，并在第三季度摘得「季度短視頻」的桂冠。

此外，「真相大白話」「污萌少女李小白」「飛碟說」「看鑒」「意外藝術(shù)」等一大批優(yōu)質(zhì)科普類和文化類帳號的涌現(xiàn)，都意味著知識類短視頻的崛起，短視頻行業(yè)從娛樂類內(nèi)容占絕對優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向娛樂類、知識類內(nèi)容多元并進的新局面。

 

6.短視頻創(chuàng)作和消費的地域下沉

 

短視頻創(chuàng)作和消費的地域下沉，也已成為一大趨勢，具體有兩點表現(xiàn)：二三線城市短視頻團隊的大量涌現(xiàn)和方言類短視頻的崛起。

金秒獎第二季度參賽帳號中，有36.3%來自北上廣深等四個一線城市；34.5%來自于二線城市，還有29.2%來自于三線及以下城市。短視頻風潮已經(jīng)從一線城市擴散至二三線城市。

 

在2017年金秒獎的參賽作品中，出現(xiàn)了粵語、東北話、長沙話、大連話、閩南語等超過十種方言。順應這一趨勢并進一步鼓勵方言短視頻創(chuàng)作，金秒獎從第二季度設立最佳方言短視頻獎項，「粵知一二」「酷酷的騰」「大連老濕王博文」分別獲得此獎項。

「粵知一二」74.5%的粉絲來自廣東，「大連老濕王博文」粉絲地域分布中占比最高的是山東，為11%。方言類視頻內(nèi)容的受眾相當精準，均來自于特定地域或者文化圈層。這類內(nèi)容能夠被更精準地推薦給潛在用戶，也為服務于細分人群的短視頻探索了方向。

 

7.機構(gòu)化，MCN成大勢所趨

 

縱覽金秒獎獲獎名單，可以發(fā)現(xiàn)，很大一部分獲獎者是已經(jīng)簽約MCN的創(chuàng)作者。如，「辦公室小野」為洋蔥視頻所孵化；「一禪小和尚」「拜托啦學妹」「毒角SHOW」「野食小哥」屬大禹網(wǎng)絡旗下；「冒險雷探長」「大連老濕王博文」屬貝殼視頻旗下；「Bigger研究所」「張貓要練嘴皮子」屬papitube旗下；等等。

作為平臺和內(nèi)容之間的連結(jié)，MCN的巨大潛力正在被關(guān)注和挖掘：已有的粉絲沉淀能夠為新號迅速導量；基于對平臺規(guī)則的了解能有效提升運營效率；能夠幫助創(chuàng)作者尋找更多元有效的商業(yè)模式；等等。

 

今日頭條重視MCN的行業(yè)價值，已與18家MCN機構(gòu)簽約合作，包括新片場、大禹網(wǎng)絡、二更等，不僅在流量、技術(shù)上和商業(yè)化上有所傾斜，在頭條號的新產(chǎn)品功能上，也會開放更多特權(quán)，如子母號后臺等。

 

8.短視頻的國際化：內(nèi)容創(chuàng)作的新航海時代到來

 

從金秒獎，還可以清晰看到內(nèi)容創(chuàng)作的國際化趨勢，內(nèi)容創(chuàng)作的新航海時代到來了。

一方面，國外尤其是美國高度成熟的內(nèi)容創(chuàng)作市場格局，讓許多內(nèi)容創(chuàng)作者把目光投向了中國這樣一個快速發(fā)展中的市場，金秒獎迎來了許多海外參賽者。「貓男AaronsAnimals」「pony樸惠敏」「EhbeeFamily」等在YouTube上正當紅的視頻創(chuàng)作者，紛紛參賽金秒獎，希望借此獲得國內(nèi)消費者的關(guān)注。

另一方面，許多獲得金秒獎的國內(nèi)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者們已經(jīng)出海，并且取得亮眼的成績。如，獲得年度短視頻創(chuàng)作者等獎項的「辦公室小野」，在YouTube、Facebook均已擁有百萬粉絲；獲得過第3季最佳女主角的「大胃王密子君」和獲得過第3季最佳男主角的「冒險雷探長」也都積累了數(shù)十萬海外粉絲。

 

9.傳統(tǒng)媒體機構(gòu)加速入場

 

短視頻興起之初，創(chuàng)作者多是自媒體人，但伴隨著短視頻的發(fā)展完善，越來越多傳統(tǒng)媒體機構(gòu)入場，并有不俗的表現(xiàn)。

金秒獎在第三季度評選中，新增了「最佳新聞紀實短視頻」獎，僅第三季度，就有超過80個新聞媒體賬號參賽，收錄了超過1000條視頻。此獎項第三季度的獲得者「新京報動新聞」，屬《新京報》旗下，用3D動畫還原新聞事件，形式新穎生動；此獎項第四季度的獲得者「看看新聞」，為上海廣播電視臺融媒體中心出品，以快速專業(yè)的現(xiàn)場報道吸引了數(shù)百萬粉絲。

除新聞紀實類短視頻外，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)在積極試水其他類型多樣的內(nèi)容。《中國新聞周刊》旗下的「這個有意思」，用鏡頭記錄下社會上或有趣或引人深思的現(xiàn)象，獲得季度短視頻、最佳導演、最佳短視頻團隊等多項提名；《ELLE》旗下的「SuperELLE」，延續(xù)了雜志的時尚感和國際范兒，視頻輕快明亮，相比與紙質(zhì)，更高效地傳達了美妝穿搭技巧和時尚資訊，在第4季也擊敗了「快美妝」「摩卡視頻」獲得最佳美妝短視頻獎。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)擁有豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力，他們的入場，為短視頻行業(yè)提供了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也注入了更多活力。

 

10.短視頻商業(yè)變現(xiàn)能力明顯增強

 

短視頻如何更好地變現(xiàn)是創(chuàng)作者們最關(guān)心的問題之一。短視頻目前的商業(yè)模式仍比較分散，平臺補貼和廣告是最主要的方式，電商、付費等都處于起步階段。今日頭條算數(shù)中心曾對1000個優(yōu)質(zhì)的短視頻團隊的調(diào)研，結(jié)果顯示，47.9%的短視頻團隊不能盈利，21.85%能達到收支平衡，30.25%可以做到略有盈余；在盈利的團隊中，有71.18%是通過平臺補貼實現(xiàn)盈利的。

 

在平臺和創(chuàng)作者的共同努力下，短視頻的變現(xiàn)方式正在日趨明朗，變現(xiàn)能力不斷增強。