【作者】于極

【來源】文案人于極

【編輯】善小倩

告訴你一個秘密：

很多經典文案都是“偷”來的。

當然，

也可以說是“引用和化用”。

很多經典文案創意，

都在正大光明的從書中引用。

不過，

前提是征得原作者的同意，

尊重別人知識產權，

不然那就真是偷了。

▼

在書中偷文案，

有的是將書中經典句子改寫。

比如文案界一姐許舜英女士。

她最有名的文案之一：

“三日不購物便覺靈魂可憎”。

 

這句很有張力的文案，

就是從書中“偷”來的。

原句是宋朝黃庭堅說的：

“三日不讀書,便覺語言無味,面目可憎”。

許舜英將這個句子，

最具矛盾和最有張力的部分提取，

再結合自己產品，

成為了另一個經典。

再比如很有人文精神的萬科文案，

也常將古文拿來改寫使用。

 

夢里不是身是客。

歸去來呦，

莫負團圓時。

 

萬科這篇文案中，

三句話有兩個出處：

夢里不知身是客，

出自南唐后主李煜《浪淘沙》：

“夢里不知身是客，一晌貪歡”。

歸去來

出自陶淵明《歸去來兮辭》：

“歸去來兮，田園將蕪胡不歸”。

下面這篇萬科文案也是一樣。

 

此心安處，即是吾鄉

 

文案中的“此心安處，即是吾鄉”

出自宋朝大詞人蘇軾的：

試問嶺南應不好，

卻道：此心安處是吾鄉。

萬科為了讓句子更加對稱，

加了一個“既”字。

 

▼

有的文案，

則是將原句不加改動，

直接引用。

比如當年凡客極其火爆的文案：

 

哪有什么勝利可言，挺住意味著一切。

 

——凡客

 

這句話是出自奧地利詩人里爾克的：

《祭沃爾夫·卡爾克羅伊德伯爵》。

《萬科老舍》地產文案，

也是直接引用作家老舍的句子：

 

我們最熟悉的房子，

總是最親切的。

 

——老舍

 

在夏天，

什么地方都是燙手的熱，

只有這口缸是冰涼的。

 

——老舍

 

坐在石上，

看葦葉上的嫩蜻蜓，

心中完全安適，

象小兒睡在搖籃里。

 

——老舍

 

▼

而最高級的一種，

是將其他文章或者詩詞中的，

意象、韻律、格調、氣象拿來使用。

寫出這種文案并不容易，

需要一些文字功底。

比如我們中學時，

都背過一首小令：

《天凈沙·秋思》

枯藤老樹昏鴉，

小橋流水人家，

古道西風瘦馬。

夕陽西下，

斷腸人在天涯。

這首小令的特點是，

使用白描手法，

只是單純羅列多種靜物，

便勾勒出游子的心境。

而某篇高端地產文案，

也是使用的這種，

單純羅列靜物的方式，

并且嵌入大量經典詩詞，

來傳達樓盤的賣點。

 

某高端樓盤文案

 

窗含三山五園。門泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆過。長河落日圓 。
紅楓。晨霧。梵塔。

彩殿。白云。山澗。 
披一襲錦衣。執一壺香茗。 
看漫江碧透 層林盡染。 
拱橋。流水。跑車。游艇 。 
樓群沉思湖中倒影。 
水草停泊都市紛繞繁忙。 
春燕。秋鳥。飛蟲。

游魚。樹上的知了。 
一副球桿。一群雅友。

夕陽下縱情揮桿。 
大地上幾條長長的身影。 
船。岸。天。地。人間。 
昆玉灘頭，坐觀風起云涌潮飛浪卷。 
前世。今生 。紅塵。去往。彼岸。 
萬柳叢中，笑談四季流轉天高云淡。

 

中國人使用文字的歷史，少說也得有5000年，其中的文字技巧，也早就讓無數的前輩大家們，挖掘的差不多了。

我們這些小字輩們，在文字技巧上跟人家比，大概還是幼兒園水平，可以學習的地方數不勝數。

有時候當我們翻開《人間詞話》《文心雕龍》這樣的書時，會猛烈的感覺自慚形穢，文筆拙劣。

在這些文字大師面前，我們何敢談創新。

人們常說“要站在巨人的肩膀上”，文案也是一樣。

記住，要站在前輩的肩膀上，尤其是文字寫作大師的肩膀上...