【作者】南北

【來源】南北商業(yè)筆記

【編輯】善小倩

導(dǎo)讀：名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？如果想要看懂名創(chuàng)優(yōu)品，就必須把它的核心邏輯琢磨透，今天南北就從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個角度來對名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行解剖。

 

經(jīng)常逛街的小伙伴，肯定去過一家叫名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店。這家logo和優(yōu)衣庫撞臉的“日本休閑百貨品牌”，在短短4年時間，全球瘋狂開店2000家店，年銷售額超過100億人民幣。

名創(chuàng)優(yōu)品為什么這么火？有人說它是ZARA+優(yōu)衣庫的混合體，還有人說它是山寨版的無印良品、升級版的十元店……這些說法都太表面了！就好像說一家公司的成功是因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品很便宜”或者“很會玩營銷”一樣。

各位看官，如果想要看懂名創(chuàng)優(yōu)品，就必須把它的核心邏輯琢磨透，今天南北就從定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結(jié)構(gòu)等幾個角度來對名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行解剖。

 

NO.1 名創(chuàng)優(yōu)品的定位

 

首先思考名創(chuàng)優(yōu)品的定位，也就是說，它面向哪類人群？提供什么產(chǎn)品？

 

名創(chuàng)賣的是生活小商品，比如：化妝品、小飾品、零食、箱包、生活用具、小型電子產(chǎn)品等等。不難發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)所針對的核心群體是“一二線城市的年輕人，尤其是女性”，女性、快消、小百貨，是它的核心定位。

 

單單這一個選擇，就有著很大的學(xué)問。

生活小百貨這類商品是一個很獨(dú)特的品類集合。試想，如果現(xiàn)在要買一把雨傘、一個漱口杯、一個靠枕，你去哪買呢？上網(wǎng)買，需要等待且不說，運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還貴；去超市買，為了買這點(diǎn)東西你可能要找半天，商品也不夠個性精美，重點(diǎn)是還要排很長的隊(duì)結(jié)賬；去便利店買，最后你發(fā)現(xiàn)很多小商品在便利店未必能買到，而且價格一定不便宜。

名創(chuàng)優(yōu)品所做的，就是把這類長尾小商品聚合起來。于是乎，下班路過名創(chuàng)買個杯子、周末去Shopping Mall購物時順便去名創(chuàng)買支眉筆等等，這樣的消費(fèi)行為很容易發(fā)生。

看到這，你明白了嗎？名創(chuàng)所選擇的小商品這個經(jīng)營領(lǐng)域，有效規(guī)避了電子商務(wù)和其他零售形態(tài)的紅海式競爭，是一個很獨(dú)特的領(lǐng)域。

 

所以不得不說，在商業(yè)上，選擇比努力重要——如果你選了個用戶規(guī)模小、利潤率和復(fù)購率又不高的生意去做，很快就會碰到天花板。當(dāng)然你也可以傲嬌地說：“我就想做個小而美的生意”，但別人花同樣的力氣就是比你做得大。

 

No.2 價值曲線分析

 

分析了名創(chuàng)的定位，我們再來看看它的價值曲線。

所謂的價值曲線，也就是說，名創(chuàng)到底創(chuàng)造了什么樣的具體價值？翻譯成人話，可以理解成：名創(chuàng)優(yōu)品有哪些與眾不同的特點(diǎn)。

有人可能會說：“名創(chuàng)優(yōu)品不就是家升級版的10元店嘛。”但實(shí)際上，名創(chuàng)的價值曲線和一般的10元店差別非常大。在價值曲線上，名創(chuàng)有以下幾個突出特點(diǎn)：價格低、日本進(jìn)口、商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美、商品種類豐富、上新速度特別快、裝修比較高檔時尚、選址在商業(yè)中心、自助式購物等等。

 

我們來分析下名創(chuàng)優(yōu)品的這條價值曲線上的幾個重要點(diǎn)：

 

• 低價

在名創(chuàng)優(yōu)品，10塊錢的商品比比皆是，最高也就幾十塊，基本看不到超過100塊的。低價的好處有兩個：一是減少競爭。要知道，電商之能夠橫掃實(shí)體零售，價格低是個特別關(guān)鍵的因素，“越是標(biāo)品，被顛覆的 越徹底”，名創(chuàng)守住低價，就有和電商正面PK的底氣；第二個好處，就是可以輻射足夠大的群體，刺激銷量。

 

• 日本進(jìn)口、商品顏值、高價裝修

但低價也有弊端，“一分錢、一分貨”是一種典型的消費(fèi)者心理，名創(chuàng)商品價格低，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生低價商品質(zhì)量不好的心理，怎么避免呢？

名創(chuàng)的老板葉國富很討巧的把公司注冊在日本，在商品上面都會寫著日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價優(yōu)質(zhì)”作為自己的核心賣點(diǎn)直接標(biāo)明在貨架上。

國內(nèi)大眾普遍對日本產(chǎn)品有好感，這樣一來，名創(chuàng)無形中也在消費(fèi)者的心中埋下了優(yōu)質(zhì)的印象。為了加強(qiáng)這種印象，名創(chuàng)的官方信息總有意推崇一位叫“三宅順也”的日本設(shè)計(jì)師，并將他奉為名創(chuàng)理念的發(fā)起人。其實(shí)內(nèi)行人一看就知道，名創(chuàng)的商品都是Made in China，這樣做是有意包裝。

 

再有，名創(chuàng)通過自建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和模仿國際大牌的設(shè)計(jì)，保證商品的設(shè)計(jì)感強(qiáng)、包裝精美，這也可以給人質(zhì)量好的感覺。除了商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)，店鋪裝修也非常重要，尤其現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇面很廣，如果店面很丑，連逛的欲望都沒有。名創(chuàng)的策略就是小店面、精裝修，一般面積都在200平米左右，裝修費(fèi)可以高達(dá)40萬。

 

• 品類豐富，上新快速

名創(chuàng)的SKU在3000左右，通過足夠豐富的商品保證消費(fèi)者到店的頻率。另外，名創(chuàng)還主打快速上新，幾乎每周都有新品上線，這樣做則又增加消費(fèi)者的逛店頻率。我們可以嘗試這樣理解，店面就是產(chǎn)品，商品就是內(nèi)容，內(nèi)容只有足夠豐富并且不斷更新，用戶才會樂于使用產(chǎn)品（逛店），才有留存（復(fù)購）。

 

• 選址在人流量大的購物中心

實(shí)體店的選址極其重要，選址意味著流量，我們再來看看名創(chuàng)的選址策略。

一般的10元店為了降低成本，會開在街邊巷尾等不顯眼的地方，這符合它們的價值鏈。然而，名創(chuàng)優(yōu)品反其道行之，非但不省錢，反而極力布局一二線城市核心地段，通常會選在購物中心、地鐵口、繁華的商業(yè)街等人流量非常高的地方。租金雖然高，但好處也多，一是可以獲取大流量來提高銷售額，再有可以把品牌形象提升上來，省了一大筆營銷費(fèi)用。

其實(shí)，這套玩法ZARA、優(yōu)衣庫早就輕車熟路了，它們從來不會花錢打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，因?yàn)樗鼈冎缐艛嘧×髁扛叩?，加上店面包裝，就是最高明的廣告。

 

• 自助購物

我們再看看它的服務(wù)。名創(chuàng)學(xué)習(xí)一線大牌，推崇自助購物，店面不設(shè)置推銷員，只有收銀員和隨時都在整理貨架的服務(wù)員，只有你需要服務(wù)時，他們才會為你服務(wù)。

這樣做的好處，一方面是營造了輕松的購物感；另一方面，節(jié)省了人力成本，要知道很多導(dǎo)購式的實(shí)體店，店面的人力成本可以占到銷售額的10%。

好啦，以上就是名創(chuàng)在價值曲線上用戶感知最突出的幾個點(diǎn)。

我們總談?wù)撓M(fèi)升級，其實(shí)消費(fèi)升級本質(zhì)上是消費(fèi)者觀念的升級，并不是說買得貴就好，而是買到好東西。消費(fèi)者判斷你的商品好不好，其實(shí)是很感性的，商品的設(shè)計(jì)、包裝、店面的裝修、地理位置、甚至是不是進(jìn)口商品，都會影響消費(fèi)者的感知，名創(chuàng)通過在價值曲線上加加減減，無形中影響了消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者不會深挖名創(chuàng)的背景，也不會像我們一樣去仔細(xì)研究，只會覺得這就是一家日本時尚百貨店，低價優(yōu)質(zhì)，沒事就進(jìn)去逛逛。

我瀏覽了大量的社區(qū)論壇，研究了大家對名創(chuàng)的反饋，發(fā)現(xiàn)大部分人對其還是比較認(rèn)可的，當(dāng)然也有不少消費(fèi)者覺得名創(chuàng)的一些商品非常山寨，長得和很多大牌差不多。商品質(zhì)量上，電子產(chǎn)品相對吐槽的多一些，其他的商品則反響較好。

總的來說，名創(chuàng)的價值曲線設(shè)計(jì)得很符合現(xiàn)在人們的購物習(xí)慣，這是它能火的核心所在。

 

NO.3 價值鏈分析

 

那么問題來了，為了實(shí)現(xiàn)這樣的價值曲線，名創(chuàng)要如何設(shè)計(jì)它的供應(yīng)鏈、終端把控、加盟策略、運(yùn)營體系甚至品牌營銷等等環(huán)節(jié)呢？這也就是我們常說的價值鏈了。

 

• 規(guī)模采購，去中間商

商品既要優(yōu)質(zhì)的同時還能夠低價，怎么搞？

我們看到的絕大多數(shù)高質(zhì)量的日本貨、韓國貨，其實(shí)都是中國的外貿(mào)供應(yīng)商生產(chǎn)的，但是呢，國內(nèi)的公司信譽(yù)差，合作風(fēng)險(xiǎn)高，“帶小姨子跑路事件”時有發(fā)生，在屢屢掉坑后，這些外貿(mào)商不愿意做內(nèi)銷，每年的廣交會，中國公司都是被拒之門外的。

 

名創(chuàng)注冊成日本公司，除了能對C端提升品牌逼格，供應(yīng)鏈上也自然撈到了好處，能夠?qū)拥絻?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，并和他們達(dá)成良好合作，這也是商品質(zhì)量的保證所在。

具體說來，名創(chuàng)找到優(yōu)質(zhì)廠家，直接廠家采購，去掉中間商，然后通過大規(guī)模買斷，縮短結(jié)算賬期等政策，提高了議價能力，供應(yīng)商愿意降低價格，就為低價策略提供了成本上的支持，同時實(shí)現(xiàn)了低價和優(yōu)質(zhì)。

 

• 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，快速調(diào)整

供應(yīng)商的問題解決了，但如何保證你賣的商品就是消費(fèi)者需要的，并且如何保證每周都能上新，刺激消費(fèi)者經(jīng)常來逛呢？

前面咱們講過，名創(chuàng)的SKU保持在3000左右，賣什么商品要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求來確定。名創(chuàng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會長期關(guān)注店面的動態(tài)銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來進(jìn)行選品、設(shè)計(jì)，能不能賣爆，是一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

前不久，我注意到京東上有一款耳機(jī)銷量增速迅猛，沒想到過了幾天在名創(chuàng)優(yōu)品看到了長得類似的耳機(jī)，為了保證快速和低成本，設(shè)計(jì)上的模仿，也就很容易理解了。

重要的是，由于名創(chuàng)的店面有2000家，可以發(fā)展靈活調(diào)貨模式，比如：A地區(qū)的杯子賣的不好，而B地區(qū)的杯子則賣的斷貨，就立刻把A地區(qū)的杯子調(diào)過去，提高商品周轉(zhuǎn)速度。歸根到底，還是要設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式，使其能夠適應(yīng)快速變化的需求。

 

• LP加盟，快速復(fù)制

我們再來看，名創(chuàng)4年可以開2000家店，如此高的資金周轉(zhuǎn)率，肯定要發(fā)展加盟，而想要根據(jù)消費(fèi)者需求快速反應(yīng)，又需要牢牢把控住終端，這就導(dǎo)致名創(chuàng)的加盟政策很獨(dú)特。類似于LP模式，加盟商出錢，但不參與日常經(jīng)營，店面的人員管理與日常運(yùn)營，名創(chuàng)要牢牢把控，這樣就把2000家店做成一張網(wǎng)，從而監(jiān)測數(shù)據(jù)、靈活調(diào)整。

 

具體的加盟政策上，加盟商需繳納品牌使用費(fèi)15萬、貨品保證金75萬，加上裝修費(fèi)、店鋪?zhàn)饨?、人員工資、水電工商等，一般投入在200萬左右，門檻可以說非常高。分配方面，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)。在實(shí)體店過冬的背景下，名創(chuàng)先是把直營店的流水做得非常漂亮，進(jìn)而吸引了很多有店面資源和資金的投資加盟商。

 

• 抨擊巨頭，借勢營銷

再來看看品牌宣傳吧，早期的名創(chuàng)其實(shí)還蠻低調(diào)的，數(shù)據(jù)逐漸好看了以后，名創(chuàng)的老板開始頻繁出現(xiàn)在各大財(cái)經(jīng)類節(jié)目、行業(yè)活動，宣傳名創(chuàng)的理念和模式。為了更具備話題性，葉國富經(jīng)常會反駁主流觀點(diǎn)，抨擊電商巨頭，語不驚人死不休，也因此獲得了“葉大炮”的外號。

 

小公司咬大公司來借勢營銷，實(shí)際上是一個司空見慣招數(shù)，在這個時期，名創(chuàng)做營銷最大的目的還是在于加強(qiáng)對加盟商的吸附力，促使他們掏錢入伙。

在2016年開始，名創(chuàng)開始發(fā)力對消費(fèi)者的營銷，頻繁的在媒體發(fā)文，做廣告植入，以及借助明星炒作，其微信平臺也通過掃碼送購物袋的方式籠絡(luò)了2000萬左右的粉絲，不過在C端營銷上，名創(chuàng)做的還不是很到位，更多的是自說自話的玩法。

• IT系統(tǒng)

我們講了這么多名創(chuàng)優(yōu)品后端的設(shè)計(jì)，有些人會很聰明的意識到，這么快的擴(kuò)張速度，管理絕對是個大問題，其實(shí)名創(chuàng)背后有一個強(qiáng)大的IT系統(tǒng)作為支撐的。

從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、到物流配送、商品庫存管理、店鋪規(guī)劃、銷售數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等等環(huán)節(jié)，都要依賴這個IT系統(tǒng)進(jìn)行管理，為此名創(chuàng)也是斥資千萬在IT自動化上。

 

NO.4 盈利分析

 

名創(chuàng)的這套玩法得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是商品價格這么低，成本又很高，能不能賺到錢呢？其實(shí)名創(chuàng)的盈利模式暗藏玄機(jī)。

首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)在每個具體的品類都會挑選最可能賣爆的產(chǎn)品，產(chǎn)品顏值高、質(zhì)量好、價格低，銷量就容易上去。名創(chuàng)再通過大規(guī)模開店，推爆品，把規(guī)模做起來，比如一款眼線筆，就是一個爆品，據(jù)說銷量已經(jīng)到了10億。

 

做生意要么低頻高價，要么高頻低價，既然是低價，就要想辦法提高購買頻率，形成很好的復(fù)購。名創(chuàng)為此也很花心思：

1.SKU保持在3000個左右，豐富的商品品類提高了顧客到店購買的幾率；

2.每周推出2-3個新品，保持高頻更新，刺激你經(jīng)常去逛新鮮；

3.售賣本身就具有復(fù)購性質(zhì)的商品，比如化妝品、零食，名創(chuàng)會特意把這類商品擺放到門口顯眼位置，讓其發(fā)揮流量商品的作用。

還有個因素容易被忽略，那就是價格需求彈性，小百貨的價格需求彈性都很大，當(dāng)價格足夠低的時候，你可能會多買一些原本沒有想買的商品，名創(chuàng)可能是購物中心里單價最低的，可以帶給你足夠的安全感，釋放人的購物欲，所以你就很容易買買買，以為自己占了便宜，其實(shí)你花了更多，無形中提高了客單。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高頻次消費(fèi)、價格需求彈性，這幾個因素一疊加，自然使得名創(chuàng)的流水做得很漂亮。

 

另外加盟商的品牌加盟費(fèi)、貨品保障金，這筆金額的數(shù)目可不小。而且這里還有一條隱藏的產(chǎn)業(yè)鏈，就是名創(chuàng)優(yōu)品和P2P平臺分利寶的關(guān)系，葉國富也是分利寶的創(chuàng)始人，加盟商要是沒錢開店可以來分利寶貸款，貸了款以后再交加盟費(fèi)、保障金。其實(shí)明眼人都看出來了，這錢又回來了，左手搞實(shí)業(yè)、右手干金融，風(fēng)險(xiǎn)主要都轉(zhuǎn)嫁出去了，名創(chuàng)優(yōu)品就旱澇保收了。

 

NO.5 成本分析

 

分析了盈利的問題，我們再來看看它的成本結(jié)構(gòu)。如果你把加盟這筆賬算一下，你就會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)把很多風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給加盟商了，剩余的成本則主要集中在了設(shè)計(jì)研發(fā)、庫存物流、公司人力成本（不是店鋪員工哦）。

在設(shè)計(jì)研發(fā)上，雖然它有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，但很多商品其實(shí)是有明顯的山寨痕跡，一定程度上也降低了設(shè)計(jì)成本。

再有，終端店面銷售速度快，加上調(diào)貨模式，導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)時間非常短，據(jù)說只有21天，這就降低了庫存成本。所以整個價值鏈條理下來，名創(chuàng)雖然開了2000家店，但事實(shí)上并不算是重資產(chǎn)，這也是它快速擴(kuò)張的原因所在。

 

NO.6 團(tuán)隊(duì)分析

 

任何商業(yè)模式最終都要落地到組織架構(gòu)上，所以我們要來聊聊“人”的問題。

 

首先是創(chuàng)始人葉國富，他做零售并不是頭一回了。他本人其實(shí)就是“哎呀呀”的創(chuàng)始人，提起這個“哎呀呀”倒是蠻有意思的，賣的品類和名創(chuàng)有些類似，都是年輕女性的生意，不過主要的店鋪都在三四線城市，核心模式也是傳統(tǒng)加盟那套玩法。

不難想象，葉國富做了這么久的小百貨、女性生意，眼看著消費(fèi)升級的變化和電商的大行其道，以及過去哎呀呀的天花板，他肯定是思考了很久，去世界各地考察了很久，然后才琢磨出名創(chuàng)這一套模式的。

而這次名創(chuàng)的拓展團(tuán)隊(duì)，其實(shí)很多都是哎呀呀的當(dāng)?shù)貑T工，換句話說，這是一個在小商品市場有過多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。更有趣的是，葉國富創(chuàng)立的塞曼控股還和韓國BBP株式會社，聯(lián)合推出了哎呀呀的升級版--哎呀呀生活館，其模式和名創(chuàng)如出一轍，只不過這次號稱是“韓國品牌”，哈哈哈...

 

NO.7  名創(chuàng)優(yōu)品可以火多久？

 

對于名創(chuàng)而言，利好的因素在于人們越來越在乎生活品質(zhì)，家里的各種小物件也會開始多起來，長尾品類的市場逐漸打開。與此同時，消費(fèi)者更在乎商品的品質(zhì)感、顏值、更在乎購物體驗(yàn)、店面環(huán)境、服務(wù)、品牌等等，這是它迅速崛起的大環(huán)境。

當(dāng)然，名創(chuàng)模式也有挑戰(zhàn)。在經(jīng)營的持續(xù)性方面，名創(chuàng)要保證店鋪銷售數(shù)據(jù)長期健康，就要保證消費(fèi)者的購買頻次與客單，大多數(shù)小商品是耐用品，復(fù)購率很低，名創(chuàng)優(yōu)品的突然出現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求短期內(nèi)得到了釋放，一通買買買后在前期把銷售數(shù)額沖高，但之后還會有多少人能夠長期留存、高頻復(fù)購呢？這是要打問號的。

雖然名創(chuàng)的上新速度快，可以不斷的調(diào)起消費(fèi)者買新鮮的胃口，增加購買頻率，但做生活方式的可不止名創(chuàng)優(yōu)品一家，老虎再兇猛也架不住群狼分食。另外，對于消費(fèi)頻次比較高的品類，比如化妝品和零食飲料，名創(chuàng)需要抵御住其他品牌、其他渠道的競爭，這可不是靠低價就能夠解決的。

 

我們以五道口為例，百米范圍內(nèi)，開了三家店，作為宇宙中心，五道口周邊高校林立，人口眾多，群體貼合，需求旺盛，并且還有一個非常非常重要的因素，就是人口流動性大，換句話說，學(xué)生每年都會新來一波，刷了一波再來一波，我估計(jì)這幾家店的流水會相對不錯。

但是，類似這樣的地點(diǎn)是有限的，如果某個店輻射的人口相對固定，在需求短期得到釋放以后，如何保證銷售額長期不下來，就是值得思考的了。所以那些感覺名創(chuàng)很火就想立刻加盟的人們要注意了，能不能賺到錢，還是要仔細(xì)分析你的地理位置、輻射人群、購買能力、競爭環(huán)境等等諸多要素。

按照名創(chuàng)的規(guī)劃，到2020年全球開店6000家，營收突破600億，如果你仔細(xì)算算賬，會發(fā)現(xiàn)它的增長率是在下降的，而且600億意味著平均每家店的年?duì)I收要達(dá)到1000萬，每天的流水要達(dá)到近2.8萬，這個數(shù)字遠(yuǎn)高于名創(chuàng)目前的單店日均1.5萬的銷售額。

 

NO.8  名創(chuàng)優(yōu)品可以復(fù)制嗎？

 

其實(shí)在商場上，從來沒有復(fù)制，只有參考，只有因地制宜。因?yàn)榭陀^上，一定會存在產(chǎn)業(yè)差異、品類差異、群體差異、地域差異等等多維差異。

名創(chuàng)的啟發(fā)性在于，選好經(jīng)營領(lǐng)域，緊跟消費(fèi)者需求，締造一條與眾不同的價值曲線，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理開始下功夫，一條鏈牢牢把控住，把設(shè)計(jì)、性價比、購物體驗(yàn)做到位。不過你仔細(xì)想想，但凡你要做零售，不就應(yīng)該去琢磨這些么？所以說是秘密，還真就沒有什么秘密...