【作者】草莓君

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

 

從2011年最早為人熟知的“鞋套雨夜傳奇”事件，到刷爆網絡的感恩節“品牌聯合”事件，杜蕾斯，這個熱點借勢屆的老大哥、老司機，如今依然不斷制造著新的營銷爆點，甚至成就了一大批自媒體人的100000+。

不管是在百度還是微博，只要搜“杜蕾斯”三個字，它的關聯搜索必有“杜蕾斯蹭熱點”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯廣告”以及“杜蕾斯官方微博”。

可以說：杜蕾斯在中國的成功，離不開社會化媒體營銷，特別是官方微博的開通與運營。

擁有200多萬粉絲的官博，是杜蕾斯與粉絲/消費者/潛在消費者互動、交流的場所，也是廣告宣傳、品牌展示、熱點借勢的地方。

那些現象級的刷屏文案，大多都是以微博為媒介傳播開來，微博是杜蕾斯營銷的大本營。

當重新看杜蕾斯官方微博兩萬多條內容，我總結出了2大營銷套路：快、狠、準的借勢營銷，與粉絲保持良好關系的互動式營銷。

雖然杜蕾斯的成功難以復制，但它獲得成功的方法與經驗，值得我們深思與學習。

 

一、走心的互動營銷，與粉絲建立良好關系

 

杜蕾斯重視與微博粉絲的交流溝通，這是一種“以用戶為中心”的服務理念。

基數龐大的粉絲群體，都是產品的目標受眾，老用戶、新用戶、潛在用戶包含其中。

通過與粉絲間的良性互動，既維護了老用戶、吸引了新用戶，又樹立起良好的品牌形象。

在跟粉絲打交道的過程中，杜蕾斯使用了多種營銷手段，包括情感營銷、互動營銷、體驗營銷等等。

下面我想詳細分析一下，杜蕾斯在互動營銷所運用到的方法和手段：

所謂互動，即雙方互相的動起來；而互動式營銷關鍵在于用戶與企業之間有來有往，是雙向的溝通或行動。

好的互動營銷應該具備三個條件：

1. 讓用戶真正的參與進來，打造強烈的參與感；

2. 在用戶快速、及時、有效地與企業產生互動時，讓TA們獲得即時反饋；

3. 能夠讓用戶分享、傳播出去，具有一定的社交性。

杜蕾斯深諳互動營銷之道，以社交性極強的微博為平臺，緊緊抓住粉絲的心理與屬性特征，放下大品牌的架子，跟粉絲混成一片。

來看看杜蕾斯都是如何跟粉絲（消費者）打交道的：

 

1. 固定話題與隨機話題引導粉絲評論

我們仔細觀察杜蕾斯的官方微博，會發現每天都有發布各種新鮮熱辣的話題等著粉絲參與討論。

從與避孕套等核心產品有關的廣告話題，到情感、兩性的用戶話題，再到貼近生活的日常話題，杜蕾斯總能找到或有趣或新奇或扎心的切入點，以簡單的幾句文案作話題引導，或引發粉絲共鳴、或刺激粉絲的好奇心與探知欲、或勾起粉絲的表現心理，從而讓消費者積極、主動地、踴躍地進行回復和討論。

 

例：固定話題

一直保持到現在的話題#杜絕胡說#（圖1），是杜蕾斯每天晚上十點左右發布的粉絲互動話題，較為固定的推送時間，有固定的標簽，描述語“你知道杜杜嗎？ 想不想深入了解你的Ta？ 來和杜杜暢所欲言吧~”，直白邀請粉絲參與其中。

 

圖1：#杜絕胡說#固定話題

 

涉及到一大堆熱門的、受年輕群體關注的、貼近生活的話題。

而#最粉絲#（圖2）是杜蕾斯以前設置的一個固定話題，它的特別之處在于，采用“話題+某個粉絲留言”的形式，拋出話題后都會附帶一個粉絲的言論，既給其他粉絲作了討論參考，又以同是粉絲的心聲鼓勵其他粉絲大膽地說出自己的想法，不失為好的話題互動手段。

 

圖2：#最粉絲#固定話題

 

除了上面提到的每天固定話題討論，杜蕾斯還會不定時的發布一些隨機話題，形式與固定話題相同或相似。

品牌或企業要想通過互動話題與粉絲建立良好的關系，有以下幾點小技巧：

1. 設定一個或幾個固定話題，可以固定在“早、中、晚”的某個時間點去發布，并設置一個固定的話題標簽，以培養粉絲的互動習慣。

2. 根據品牌/產品的性質以及目標受眾定位，充分掌握自己的粉絲/用戶習慣、喜好與心理特點，挑選最符合TA們年齡層、關注領域的話題。

3. 話題的引導文案不宜過長，一兩句話是極佳的；必須有明顯的引導性詞語，比如：你認為、是什么、你呢、說說等等，表明是想讓你發表一下想法。

4. 善于借助時下的熱點，緊跟潮流的話題不會過時。

2. 即時回復粉絲留言，與粉絲混成一片

杜蕾斯重視與粉絲間的交流，從早期微博中就已經感受到了滿滿的誠意：幾乎每一條微博下面，都有杜蕾斯回復個別粉絲的留言，或者給粉絲的回復點贊；雖然不能做到每個評論都去回復，但作用依然很大。

首先，官方在評論區進行留言反饋，說明它樂于與粉絲打交道，能進一步拉近彼此間的距離，塑造平易近人的形象；其次，讓粉絲有被尊重或受重視的感覺，得到官方的認可，會更積極的參與討論。

杜蕾斯點贊、回復粉絲評論

 

而在回復粉絲留言的過程中，有幾點需要特別注意：

1. 如果條件允許（留言數量不多、時間比較充裕），可以全部留言都回復一遍，刷足存在感。

2. 如果數量龐大或時間不足，可以只回復少數幾個；但不要隨意回復，可以根據熱度，專門回復點贊數排在前面的留言，或者挑選出幾個比較有趣的、好玩的、貼切的等等進行回復。

3. 當不想或者不能回復時，直接點贊排在前面的粉絲留言，也是一種無聲的交流。

3. 通過有獎互動，調動粉絲的參與積極性

 

追求利益是人的一種最基本動力源泉，通過獎勵的方式能最大程度的調動起粉絲們的積極性。

 

 

杜蕾斯微博抽獎活動

 

杜蕾斯自然也利用了這一點，時不時的以“轉發微博”的形式進行抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的產品——既給粉絲發放了福利，吸引更多的參與，同時也給自己的產品做了一次宣傳。

 

在做有獎互動的過程中，有幾點小技巧想跟大家分享：

1. 有獎互動所設置的粉絲參與步驟一定不能太復雜，操作要簡單，比如只需“轉發微博”這一步；否則粉絲會因繁雜的操作而放棄參與。

2. 獎品的設置可以根據受眾群體的特點提供TA們所感興趣的東西；當然，能夠以自己的產品作為獎品相送，也不失為好的選擇。

3. 有獎互動的方式不僅僅只有“轉發微博”、“@X個朋友”這樣的方式，還可以是產品購買優惠活動、征集活動、粉絲留言點贊活動等等。

4. 隱晦的海報設計，引發粉絲瘋狂猜測

 

人的好奇心一旦被調動起來，就會想盡一切辦法去滿足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉絲的好奇心，連同好勝心理運用到了極致。

通過腦洞大開的海報設計，讓那些看似平淡無奇的畫面暗含玄機，海報本身就吊足粉絲胃口；再加上一兩句傲嬌式的文案，比如：亮點自尋、看不懂莫強求，帶了點點的挑釁意味，粉絲的好奇心更加強烈，也激起了好勝心，非看懂不可。

目的達到了，粉絲們競相猜測，動用大腦、眼睛、嘴巴、雙手甚至全身的力量，去組合、分解、想象、聯想、模擬，企圖解開謎底，并把自己的見解在評論區發表，粉絲相互間也會進行探討，大大提高了互動性。

下面的兩張圖片，是杜蕾斯早期的海報與文案，不知道大家都看懂沒。

 

杜蕾斯的海報暗藏玄機（你都猜出來了嗎）

 

使用海報設計刺激粉絲好奇心和求知欲，達到良好的互動效果，要特別注意：

1. 海報設計背后所蘊含的玄機，應該是情理之中、意料之外的，要經得起反復推敲，而不是沒有邏輯或毫無關聯的東西。

2. 為最大程度勾起粉絲好奇心，可以直接甩圖，不加任何的文字引導或說明，讓粉絲盡情猜測海報甚至是官方本身的用意。

3. 當發布海報需要加入文案進行引導時，添些挑逗、挑釁、傲嬌、誘導性的詞語，更能激起粉絲的參與斗志。

 

5. 情景式體驗消費，直接與消費者面對面

 

體驗式消費，讓消費者在品牌或企業所打造的消費場所中，充分地體驗產品與服務，親身感受企業、品牌所營造的氛圍、傳遞的理念，以自己的經歷形成對企業、品牌、產品、服務的滿意度和忠誠度；而情景式體驗消費直接與消費者的生活方式聯系起來，賦予TA們個體行動和購買時機更真實的心理感受和社會意義。

可以說，體驗營銷是時下最為流行的營銷方式之一。

杜蕾斯在2015年7月，開放經營了一座名為“AiR空氣套概念超市”的場館，只在24號當天晚上20：00——23：00進行經營。

盡管只是間概念超市，杜蕾斯卻通過燈光、擺設、人員、直播等形式，打造了真實的消費體驗場景，消費者可以直接購買產品；同時還請來了沈騰、喬彬等明星，給現場的消費者介紹Durex AiR——這樣的體驗讓人置身于杜蕾斯的世界，充分感受著它的設計、氛圍、服務與產品。

 

杜蕾斯概念超市實地圖

 

杜蕾斯的體驗式營銷還有很多，除了概念超市之外，去年的”百人試戴“活動，盡管最后備受吐槽，也不失為一種新的營銷嘗試。

 

二、快、狠、準的借勢營銷，海報與文案的激情碰撞

 

提到杜蕾斯，又怎么少得了熱點借勢這一塊！毫不夸張的說，當熱點爆發時，有人蹲熱點，有人專蹲杜蕾斯，借勢老司機的形象深入人心。

杜蕾斯的借勢，向來都是以“快”著稱，在不可預測的突發性熱點到來時，短短的一兩個小時甚至幾十分鐘內，就能發出高質量的借勢海報與文案，一針見血，“準”的可怕。

讓一眾累死累活追趕著熱點的自媒體人既羨慕又嘆服，吃瓜群眾們則圍觀的津津有味。

當然，杜蕾斯的“快”、“狠”、“準”，除了有自家經驗老道的文案團隊操刀創作之外，關于海報與文案創作的2大技巧值得我們去學習：

 

1. 直接利用或改變產品的外形/包裝/logo等用作借勢海報的圖片元素

作為熱點借勢的重頭戲，海報的設計十分關鍵，走心的借勢海報應該既能貼合熱點又能兼顧到產品，還得追求速度。

如何才能在最短的時間內創作出滿意的熱點海報呢？

 

通過分析，可以發現：

 

杜蕾斯善于利用產品做文章，除了在海報中直接利用產品的形狀、外觀特征外，還可通過組合、拆分、扭曲、拉伸、嫁接等形式改變產品的形狀或外觀，然后置于海報中。

 

這樣的創意方式，素材幾乎是現成的，只需考慮如何讓產品與熱點拉上關系。

 

1>. 直接利用產品外形

 

產品形狀、外觀維持原來的狀態，或只做比例上的放大和縮小。如杜蕾斯在蘋果7正式發售前的預熱借勢中，巧妙地把7個不同顏色和尺寸的杜蕾斯套套設計為海報的主元素，代表了新的“蘋果”手機屬于第7代，并模擬了官網的背景組合。

直接利用產品外形，是比較容易操作的一種方式，但也比較難出彩，必須得有好的創意。

 

蘋果7預熱借勢海報

 

2>. 把熱點相關元素化作產品形象

 

找出熱點事件中的代表性元素，比如元宵節的湯圓、新蘋果X的豎形攝像頭、情人節的戒指/玫瑰等。

選取其中的關鍵元素，稍作改變（拉伸、彎曲等），使之在保持元素原有屬性的情況下，視覺上可以看出借勢產品的形狀，即產生了相關聯想，同樣完美結合了熱點與產品。

例如杜蕾斯在鮑勃迪倫獲諾貝爾獎的熱點借勢中，把象征著鮑勃迪倫的帽子，通過對頂部進行小小的拉伸，整個帽子在視覺上就具有了杜蕾斯套套使用時的形狀，既借了熱點的勢，又凸顯了產品。

鮑勃迪倫獲諾貝爾獎

 

3>. 把產品組裝成熱點相關元素

 

即跟上面的第2點反過來，是利用自己的產品進行拼湊組合，打造出跟熱點相關的主元素的形象，同樣有2層含義。

例如，杜蕾斯在2015年的FIFA金球獎借勢中，把套套換成金裝，組合成金色足球的形狀，寓意著金球獎，同時突出了杜蕾斯這個產品。

 

FIFA金球獎借勢海報

當然，杜蕾斯的借勢海報設計不僅僅只有3個技巧，由于篇幅和時間的關系，其它就不一一分析了，等待你自己去發現和總結。

2. 將熱點相關的詞、語句直接引用或稍作修改后作借勢的文案

在有限的借勢時間內，如果想快速地創作出與熱點高度相關的文案，借助現成的熱點文字是絕佳途徑。

杜蕾斯許多的借勢文案，就是通過這樣的方式進行創意的。

與海報設計的思路大致相同，即善于把熱點本身的關鍵詞和語句變作借勢的文案，方法有：

• 不做任何修改，完完全全引用熱點文字；

• 讓熱點語句保持原意不變，用新的句子、語言模式替換原句（如中文改成英文）；

• 對熱點文字進行拆分、重組、挖補等，形成全新的文案。

 

1>. 將熱點相關文字進行中英互換，不改變原來的意思

 

是一種靈活而可行的文案創意方式，易操作，只需把中文（英文）換成相同或相似意思的英文（中文）即可。

在進行變換的過程中，應該不僅僅是簡單的換個語言就了事，需要認真琢磨使用怎樣的詞語能讓文案更出彩。

這時，換成英文時，可以不考慮英語的語法，換成中文時，善于使用流行詞或網絡語言，讓中文文案更接地氣更中國化。

最后別忘了讓文案貼緊熱點的同時結合好產品。

下圖是杜蕾斯在蘋果7發布紅色款時的借勢海報，蘋果7官網上的中文文案是“現更以紅色呈現”，杜蕾斯巧妙地進行了中英文互換：把蘋果的中文文案改成英文形式“Red now”，直譯為“現在紅”。

杜蕾斯在紅色蘋果7中的借勢

僅僅兩個單詞，文案更加簡明扼要，也呼應了杜蕾斯紅色包裝的產品，顯得異常和諧。

 

2>. 通過對熱點文字元素進行拆分、重組

 

這種文案創作方式：

首先需要對熱點事件進行分析，找出最為有代表性的詞語或文字，作為借勢文案的原始素材，比如當我們在借勢24節氣時，每個節氣的名字（春分、大暑、立秋、小寒等）都是對應熱點的關鍵詞，可用作拆分、重組的元素。

然后，在操作過程中，中文字可以按部首進行拆分，英文單詞同樣可以拆成字母；最后，必須根據有意義的方式再組合起來，形成文案的一部分。

例如，在滴滴和優步中國合并的熱點借勢中，杜蕾斯以兩個品牌的英文名稱“DiDi”、“Uber”為熱點的關鍵詞，并通過拆分重組，變成了全新的文字“DUDU”，既是滴滴與優步的首字母縮寫，還能看做“DO You”的縮寫，可謂既與熱點相關又與品牌相連。

杜蕾斯在滴滴與優步中國合并中的借勢

文章到這里就先告一段落了，這些分析還遠遠不能講完杜蕾斯的營銷，盲目的借鑒或去那套照搬的模仿是無效的，在深入了解杜蕾斯的營銷模式后，必須要結合自己企業、品牌、環境的特點，摸索出一套適合自己的營銷方法或借勢技巧。