【作者】黃運豐

【來源】文案的秀

【編輯】善小倩

前些天給自己整了一個簡單的“自我介紹”方便在一些群里進行更主動、更直接的交流，順便立了一個大志——要做一個華語廣告文案開宗立派之人，不斷入門，終身學習。

我知道這個志向有些大言不慚，如果真有人留意到這一句，可能都要嗤笑一下。沒所謂了，誰心中沒有一個可以夠得著天的理想呢。

既然立了這個大志，此生便都要許給文案了。我知道我的路還很長很長，也有可能這輩子都到達不了，沒事，有是好過沒有的。

我平日里所寫的文案和我心中的文案，完全還不是一回事，差的也不是一星半點。時常有苦惱，糾結抓狂，時常有迷茫，手足無措。

文案是當成為一個擁有專業素養和水平的職業，不僅是一個臨時增設、可有可無的崗位，仿佛人人都可以上上下下。實則不然，隨著商業社會的成熟發展和日益多變的可能，文案的職業與業余，是會有越來越顯著的區別，職業文案們將建立越來越高的專業壁壘。

很多從事文案的人，起初都以為文案就是能寫出一句為人樂道的廣告語，以為這樣一句話就是創意的最終表達。曾經的我便是如此，只是隨著晃晃蕩蕩近十年的職業生涯，漸漸才明了，文案再也不只是一句話，從來都不是一句話，它是一整套的價值觀，讓我們能進行最有效的表達。

越來越多人認識到，廣告文案并不是文采飛揚的文字游戲，而是為著特定品牌產品或服務提供解決問題的方案，這本身就是大大的進步。

但在“解決問題”之前和之后，還有兩個重大“問題”，之前是“提出問題”，之后是“制造新問題”，如此一個生命周期之于一個（套／組／系列……）文案才是完整的意義。

文案雖然基本上是“命題作文”的作業，仿佛是由客戶或其他需求方提出需要解決的問題，事實上，文案人自身才是最恰當的問題提出者。客戶的問題是要過河，至于是搭橋還是乘船，何種方式的問題便是文案人應當提出正視的。待過了河之后，文案人的使命并未結束，不能像個擺渡人，擺完就沒事了，過河只是征程的一小步，往后再怎么走往哪兒走，是形單影只地走，還是風風火火地走，便是需要切實制造的新問題。

這一系列“問題”便也印證著文案人的職業路徑，見多識廣是必要的，然后才可能胸中有丘壑（提出問題），再去化繁為簡，以期一語中的（解決問題），隨后再以此展開幻化多方的無窮演繹（制造新問題）。

如果文案只為解決問題而存在，雖然正確，卻是乏味的。解決問題從來只是一個手段、一個過程，可笑的是，文案們解決問題的輸出過程都是“不見光”的，甚至是被忽視的，文案要的只是結果，只是確乎其然的呈現。一言以蔽之，文案往往就是答案。

而且，這些答案幾乎都有特定的保鮮期，過期或許可以成為案例，更多的是垃圾。當前的文案都是傳統的火箭推進器，一次性使用完畢，便廢棄在浩淼太空。它們解決了問題，本身也成了“問題”。

說到這里，我想說的正是我心中的文案，可以不斷制造新問題，才是文案的真正價值。于文案人來說，是不斷入門不斷革新不斷賦能的源動力；于所輸出的文案作品來說，是不斷升騰不斷連接不斷裂變的意志力。