【作者】孫金龍

【來源】金龍聊運營

【編輯】善小倩

公眾號已經進入下半場。

2017年5月17日，微信上線了“搜一搜”和“看一看”，二者的主要內容源，就是微信公眾號。

這意味著，公眾號的內容有了兩個全新的流量源，而不再僅限于自己的粉絲。

當然也意味著微信要正面懟百度和頭條了。尤其是頭條。頭條的新聞分發機制，唯一的數據源就是用戶的閱讀數據。而微信坐擁社交數據、閱讀數據、消費數據。

大數據的關鍵在于多維度，這個大家都懂得，所以單就頭條的核心——新聞分發來講，微信是可以秒殺掉ta的。

再加上小程序也幾乎每天一更，逐步開放更多的底層功能和用戶數據。

小程序為公眾號增加了變現方式，無論是直接為第三方小程序導流，還是通過商城類、服務類小程序變現。

新流量+新變現方式=新紅利

這波新紅利，屬于有優質內容的公眾號，不分大小。

可是在和粉絲交流的過程中，我發現很多人對于公眾號，有著扭曲的定位和奇怪的誤解。這些錯誤的觀念會變成你前進路上的大坑，讓觸手可及的紅利煙消云散。

我把這些坑集結起來，寫了這篇文章。

做個小測試：

• 粉絲越多，公眾號價值越高

• 必須得每天推送，決不能間斷

• 選題方向不重要，重要的是推大多數人感興趣的東西

• 企業公眾號是低成本的獲客渠道

• 新媒體運營是比較初級的活，隨便找個運營就行

• 每篇文章都要反復說我們的產品有多棒

• 送紅包是最有效的互動方式

• 我們一定要做一個刷屏的H5

• 只要活動能吸粉，粉絲越多越好

• 標題甚至比內容重要，好標題就是打開率高

如果你認同這些觀點——

抱歉，以上都是錯的。

強烈建議你讀完這篇文章。

 

01粉絲越多，公眾號價值越高

幾乎每個賣公眾號廣告的人都會吹噓，我有多少萬粉絲。這有用么？

幾乎每個領導都會給公眾號運營設立一個KPI——粉絲量。這樣對么？

羅輯思維和冷兔，都是1000萬以上的粉絲量。但如果讓你估值，它倆肯定不是價。

 

大家可以觀察一下，冷兔的賺錢方式，長期以來就只有——廣告。

羅輯思維呢？今天做電商、明天策劃papi醬的拍賣，后天做知識付費——孵化一個得到App出來。

都是1000萬粉絲，為什么區別這么大？

直接甩公式：

 

看到了么？和粉絲量一毛錢關系都沒有。

因為羅輯思維的核心粉絲數量很大，質量很高（得到App是中產階級教科書），影響力也很大，所以羅輯思維的價值很高。

冷兔的內容是段子集合，對用戶的影響力很低，核心粉絲量級也非常小，大家就是圖個樂呵。所以它很難做電商，內容付費就更別提，它只能接一些H5或者App的廣告，而且大多數都是游戲。這是其本身特質所決定的。

所以，粉絲的多少，并沒有絕對的意義。

最近，有幾個leader在公眾號后臺跟我抱怨，說：唉我手下的新媒體專員，一點都不誠信，為了完成KPI，竟然刷粉絲量？！

我當時回復說，這不能怪人家。把KPI設定成粉絲量，要么是不懂新媒體，要么就是偷懶。你用最簡單的方式衡量人家的工作，人家就用最簡單的方式（作弊）解決。

恩，所以說KPI真的是門藝術。

各位leader，請參照公式，全面考察一個公眾號的價值。

別動不動就甩個粉絲量的KPI了。

 

02必須得每天推送，決不能間斷

除了粉絲量，天天推送也是新媒體居家必備KPI。

據說這是微博時代形成的邏輯。

不過微博是瀑布流，你推送的越多，曝光的越多，曝光=閱讀。同時，足夠的推送數量保證了廣告的變現空間。

可微信公眾號不同，公眾號更類似于App。而App的推送，是非常謹慎的。頻繁無價值的推送，只會提高用戶的流失。

那怎么到公眾號上，就非得天天推呢？沒有內容，硬湊內容，還湊個多圖文！

考慮下粉絲的感受吧。

公眾號是一款產品，粉絲對內容是有期待的。

今天看了個不錯的文章，感覺公眾號很棒。明天一看，又更新了，那瞅瞅吧？結果點開一看，什么玩意兒！

粉絲的信任就這樣go die了！這樣的事兒出個一兩回，他就算不取關，也不會再看你的內容了。

先保證內容質量，再去增加頻次。

不要為賦新詞強說愁。

用戶的耐性，是有限的呀！

 

03選題方向不重要

重要的是推大多數人感興趣的東西

不止N個新媒體來找我，說：哥，我都懵逼了。我推啥打開率都不高，只有推大多數人感興趣的東西，稍微能好點。

我打開瞅了一眼，她說的“大多數人感興趣”的內容，基本就是：支付寶新規則、銀行卡盜刷、5月去哪里旅游、新電影上映等等。這也是很多企業App的現狀。

我先說明下， 為什么會出現這種情況。

其實很簡單，因為你的粉絲太雜。你這個號，一定是通過各種活動，各類渠道加過粉。因為渠道五花八門，來的人也就千奇百怪。你當時的考慮可能是：“畢竟價格便宜，KPI也完成了。我再從里面洗忠實粉絲就行了”。

結果呢？你被粉絲綁架了。

粉絲太雜，眾口難調，所以你推什么內容都掉粉。

所以你啥都不敢推了，你懵了，你只推最水的、最大眾化的內容，你發現這樣閱讀量好些，掉粉也慢一些。

可它還是掉，掉到40%，50%，掉到你懷疑人生。

你有沒有聽過一句話，沒有方向的船，什么風都是逆風？

同樣，沒有方向的內容，誰都想討好，就誰都會得罪！

如果你能一直維持內容的方向、調性，你反倒能洗出對你有價值的粉絲，其他的，流失了也就流失了，又怎么樣？

所以，不要再東一嘴，西一嘴的推內容了。

你又不是新聞客戶端…

 

04企業公眾號是低成本的獲客渠道

這句話，三年前成立。

那時候微信還在紅利期，我注冊過一個公眾號，叫妹子控。注冊以后就忘了這事兒了，過了倆月我一登錄，500多個粉絲！

這才叫紅利。紅利就是你起個好名字，占住坑，什么都不做，流量和資源照樣嘩嘩的來。

當然這個號我后來沒打理。注銷掉了。

可現在，紅利期早就過去了。

獲取粉絲的價格，是很高的。

投廣點通，一個粉絲幾塊錢，十幾塊錢很平常。wifi加粉，照片打印加粉，雖然便宜，但不聚焦，算下來有效的粉絲價格依舊很高。而粉絲到用戶的轉化率，也并不高。

為什么你會覺得成本很低呢？

可能是因為你看到（或者只是聽說），有些號沒花錢（或者花了很少的錢）就做起來了。

可他們的內容有多棒，你沒有看到嗎？

比如經緯創投的內容就很棒，而經緯的背后，是整整一個專業媒體團隊。這些人力，也是成本啊！

另一些大公司的公眾號，比如支付寶沒花錢，可它依托著支付寶本身的強大資源。

換一個角度看，現在的公眾號有多少，你們知道么？我查了一下，據說有1200萬個，而且還在以每天幾千個的速度增長。可你聽說過的公眾號，又有多少個？

做一個優秀的公眾號，不比做一款優秀的App容易。

就說我的公眾號，一篇文章，從選題、梳理邏輯、寫再加上修改，可能要一周的時間，要耗費很多精力。

所以，企業公眾號絕對不是成本較低的獲客渠道。把它當成渠道，也是非常浪費的行為。

公眾號更大的意義，其實在于提升用戶對于品牌的認知。比如經緯創投的公眾號，ta傳達出的，是經緯對于創業者的關注、關心、關愛，是對創業透徹的領悟，堅定的信念。

那么創業者在選擇投資人的時候，是不是會想到這些，進而選擇經緯呢？這才是這個公眾號的意義所在。

 

05新媒體運營是比較初級的活

隨便找個運營就行

第四點說了，做好一個公眾號，是非常難的事，是小概率事件。

我和專門做新媒體投資和孵化的朋友聊天，問他們有沒有辦法成規模的孵化新媒體？他們說，哪兒那么容易啊？！我做了幾年，我都看不準一個號能不能做起來。經常是本來沒抱希望的新媒體起來了，看好的反倒死了。

所以新媒體真的不是初級運營用來練手的活。它需要傾注足夠的資源和人力，甚至該做的你都做了，你也未必能做成。

另外，大家有沒有發現，新媒體其實是個系統工程。

你得策劃活動吧？你得聊合作吧？你得像規劃產品一樣規劃欄目吧？你還得產出內容。

所以：

新媒體運營=活動運營+商務運營+產品運營+內容運營=全棧運營

新媒體是個很復雜的活，一點也不初級。

 

06每篇文章都要反復說我們的產品有多棒

沒錯，第四點我說了，公眾號的品牌價值很大！

但你也不至于每一篇都講你們的App有多好呀……這么做毫無品牌價值好嗎？

因為你不是在做廣告！你是在提供內容！你的粉絲都是一個一個辛苦拉來的呀！！

如果真是想打廣告，直接選其他的公眾號砸軟文就好了呀…

掛個典型賬號：

 

小伙伴們，如果你是粉絲，你會不會厭煩？

一個每天花式說自己產品好的公眾號，和一個每天花式吹牛逼的人一樣，讓人惡心…

你的公眾號也是一款產品，能不能有點用戶視角？別永遠從企業視角考慮，好嗎？

有關用戶視角和企業視角，參見之前文章：一個模型解釋，為什么你做了這么多，用戶還是不買賬？

 

07送紅包是最有效的互動方式

錯，送紅包是最懶的互動方式。

• 第一，紅包和你的產品或者App的真正價值，往往沒任何關系；

• 第二，送紅包看起來效果好，可參與的往往都是來薅羊毛的，就好像吸毒一樣。

今天閱讀不行，做一波，舒服一點。很快又不行了，得再送一波，數據又好看了一天。一次又一次，管用的時間越來越短。你也會變得越

來越懶于思考。

最終，你只養出來了一群羊毛黨，和一群本來有機會成為鐵粉，卻變得唯利是圖的人。

所以小伙伴們，別隨便送紅包，會上癮。

一場成功的活動，需要提供給用戶真正的價值。

 

08我們一定要做一個刷屏的H5

 

很多公司喜歡幻想一夜刷屏。

這非常難，甚至比中500萬大獎還難。

每天都有幾百上千個H5被做出來。可這幾年下來，你看到幾個刷屏的了？

然后有的公司說，我去找成功過的營銷公司做，行不？

哈哈，結論是，不行。

原因也很簡單，你很難見到一個刷過屏的公司，再做出一款刷屏的H5。

比如，14年有個測你跟好友熟悉度的H5，不知道大家還有印象嗎？就是你選幾個問題，好友回答，看回答正確的比例，算你們的熟悉程度。

當時很火，他們CEO出來說：我們掌握刷屏的規律啦！以后我們會一直刷屏！

到現在，已經3年了，再也沒刷過屏。

一個H5刷屏之后，一堆文章總結它這里好，那里好，所以它能刷屏。

這些文章能培養你一些營銷的sense，但真的照他們說的去做，成功的可能性微乎其微。

因為他們總結的這些原因，都是刷屏的必要條件，但不是充分條件。有了這些條件，可能會刷，也可能不會。

還有一點他們沒說，刷屏90%靠的是

運氣。

 

09只要活動能吸粉，粉絲越多越好

并不是這樣。

我們在第三點聊過，亂七八糟的粉絲，會干擾你的判斷，毀掉你的內容規劃。

就好像突然涌入的亂七八糟的用戶，會毀掉一個社區。所以知乎剛上線的時候，對種子用戶精挑細選。

活動吸粉里最重要的，是粉絲的匹配度。

另外，就算ta關注了，ta也不是你的真粉。

忘了么？

價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力

要想讓ta變成核心粉絲，你需要長期提供優質內容。比如我曾經提到過，一個理財號，和粉絲建立信任，可能需要半年以上。

有關理財號的種種，參見之前文章：理財App別再做公眾號了，沒用！

 

10標題甚至比內容重要

好標題就是打開率高

 

唉，這個標題黨橫行的天下……

 

標題重要不？重要。

80分的內容，取個100分的標題。用戶會欣喜的打開，然后說，恩，內容不錯，標題起的也好。

50分的內容，取個100分的標題。用戶會欣喜的打開，然后說，去TMD，什么玩意，然后取關。

所以，標題作用是錦上添花。更重要的是內容。

你的每個標題，都是對用戶的一次許諾——我這有個很棒的內容。

而你每一次失信，都是在考驗用戶的耐性。

用戶可經不起考驗啊~

以上，就是公眾號的10個大坑。

希望老板們，能正確定位公眾號的價值，不再把它當成一個洗用戶的渠道。

希望運營leader們，能全面的考察一個公眾號的價值，給予更多的關注和耐心，不再只用粉絲量的KPI壓人。

希望公眾號小編們，能靜下心來，從用戶視角打造一款真正有價值的公眾號。不再為粉絲量疲于奔命，背離初心；不再一做活動就是簡單的發紅包。

如果這篇文章能起到上面的任何作用，帶來哪怕一丁點改變，我都非常開心。