【作者】老虎、塵中之光

【來源】互聯運營觀察

【編輯】 善小倩

 

之前講的用戶新增、用戶活躍數據相當于基礎設施，有了這些基礎設施后，才可以開門營業，賺取利潤，而利潤就是本章要說的主題：用戶付費。

 

本篇將從以下四個方面，來講解下用戶付費方面的知識。

 

一、用戶付費的數據指標

二、影響用戶付費的因素

三、提升用戶付費的方法

四、用戶付費的價值

 

一、用戶付費的數據指標

 

 

付費率：付費用戶占活躍用戶的比例。一般說的是日付費率，計算方式是當日充值人數除以當日活躍人數。

 

比如當日充值人數是20人，當日活躍用戶是500人，付費率是20÷500×100%=4%，即當日付費率為4%。

 

ARPPU值：付費用戶的平均付費值。一般說的是日ARPPU值，計算方式是當日充值總金額除以當日總充值人數。

 

比如當日充值金額是2000元，充值人數是10人，ARPPU值是2000÷10=200元，即ARPPU值是200元，平均一個付費用戶付費200元。

 

ARPU值：活躍用戶的平均付費。一般說的是日ARPU值，計算方式是當日總充值金額除以當日總活躍人數。

 

比如當日總充值金額是2000元，總活躍人數是1000人，ARPU值是2000÷1000=2元，即ARPU值是2元，一個活躍用戶可以貢獻2元收益。

 

LTV：用戶生命周期價值，一般指的是3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日LTV，即用戶首次登錄到以上日期所帶來的價值。

 

以7日LTV為例，比如新增用戶1000人，7日內總付費是9000元，7日LTV=9000÷1000=9元，即單個用戶7天帶來的價值是7元，若獲客成本低于7元，就是賺了，若超過7元，就是虧了。

 

二、影響用戶付費的因素

 

 

產品品質。

 

產品品質是決定用戶是否付費的第一要素。不論是APP還是傳統行業，都是這個道理。

 

以游戲為例，高品質對游戲來講已經是標配了，UI、系統、玩法稍微體驗不好，用戶就會流失掉，用戶留不下來，談何付費呢？

游戲品質過關后，通過游戲內活動等方式，來刺激用戶付費，就是水到渠成的事情了。

 

對于應用來講，產品品質更偏向于內容，比如有付費行為的在線教育軟件，用戶在教育平臺付費，看重的是平臺提供的課程是否能滿足需求，產品品質要求平臺有足夠多的內容。

 

同時用戶在使用時，能夠流暢的收聽，沒有卡頓、加載失敗等問題，基礎功能加內容決定了應用的品質。

 

自然周期。

 

節假日和周末是用戶付費的高峰期。玩游戲的同學應該都有印象，每逢五一、國慶、春節的時候，游戲內的活動都很多，福利的力度也很大。

 

我們之前游戲十一一天的收益，接近日常半個月的收益，這個與產品本身關聯不大，與自然周期，用戶付費行為有關。周末付費雖然沒有法定假日那么多，但是相比工作日還是令人欣喜的。

 

根據這個特點，運營要抓住周末和節假日來策劃活動，大節日每年只有兩三個，錯過了就不再有，而周末一個月也只有四次，能否抓住自然周期用戶的付費，直接決定著我們年終獎的多寡。

 

 

有無激勵。

 

用戶是愛占便宜的，當用戶介入付費與不付費之間時，稍微的激勵下，可以將不付費用戶轉化為付費用戶，將小額付費用戶轉化為大額付費用戶。

 

像電商平臺給用戶發的代金券，滿100減少50，本來預計買20塊錢左右的物品，看到有減50，會挑滿100塊錢，最終比預期多消費幾十塊錢。

 

 

三、提升用戶付費的方法

 

活動。

 

活動是提升用戶付費最為有效的手段。一些公司甚至會有專門的活動運營，策劃活動來提升產品的付費。下面給大家介紹幾個活動案例。

 

提升付費率的活動：王者榮耀的充值6元送趙云活動。趙云的獲取途徑只有一種方式，即充值6元以上。

 

 

用戶為了得到趙云，必須進行小額充值，其實作為開發者，提升付費率并不一定會帶來收益的提升，目的是為了培養用戶的付費習慣。

 

用戶一旦有過充值行為，知曉的充值流程，后面再做其他拉充值活動，就會有一部分轉化為中R或者大R。

 

提升付費率的本質是將高價值道具以極低的價格售賣，試想下，平時幾百塊錢的道具，現在幾塊錢就可以拿到，多數用戶是沒有免疫力的，比如月卡，也是這個原理。

 

提升ARPPU的活動：充值返利。不論游戲還是應用，充值返利是拉升ARPPU的最好方式，也是變相打折的一種形式。

 

 

比如日常充值1000元換成1000點券，活動期間充值1000元換成1500點券，對付費用戶來講，相較平時，會充值更多的錢進去。缺點是透支用戶消費，后續幾天的充值下滑很多。

 

充值排行送稀有道具。此活動一出，必定在大R間掀起一番腥風血雨。

 

曾經我們游戲內做過一次充值排行第一送極品道具的活動，第一第二兩人打的不可開交，你沖一萬，我就沖一萬五，來來回回，那個服務器收益幾乎都是這2個大R貢獻的。

 

提升充值金額的活動：限時折扣。以線下門店來舉例，圣誕、元旦期間，全場5折；周末時兩件7折，有效的拉升了用戶消費。

 

線上的比如課程，原價2000元的課程包，五折后1000元，之前有留意該課程，因為價格因素，被拒之門外的用戶，會因為折扣而進行購買，進而提升了充值。

 

 

推薦獎勵。

 

推薦獎勵是提升用戶付費的一種非常規方式。產品運營到后期，會開發這種功能。

 

 

推薦獎勵指的是老用戶拉新用戶進來，被拉進來的新用戶有充值行為后，老用戶會獲得獎勵。獎勵的內容根據產品的性質來定，比如游戲，返的是游戲幣，課程可以返現金。

 

推薦獎勵運用好的話可以全民皆是推廣員。前幾天刷屏的網易課程，本質上就是這個套路。

 

分享課程后，有用戶購買，分享的人獲得60%的收益，加之返現的流程極為簡單，直接發放到微信錢包，受此利誘，會去更多的地方推廣，拉到更多的付費用戶。

 

 

客服系統。

 

客服是維護大R不流失和繼續充值的保障，客服系統和GS可以放到一起來講。

 

繼續以游戲來舉例，游戲將充值的用戶分為小R、中R和大R，不同級別的用戶，客服會有不同的對待，俗稱VIP式服務。

 

對于大R，不僅僅會提前告知游戲內的活動，還會有些額外的福利贈送，比如逢年過節時，郵寄些小禮品，邀請來公司參觀等等。

目的是除了給與他們游戲內的體驗外，還要現實中告訴他們，你是我們的VIP，我們有專人為你服務，你的任何反饋都優先于其他用戶。

 

有了這些尊貴感，付費用戶就不容易流失，畢竟游戲內只要花錢都可以沖到第一，獲得傲視群服的感覺，但是現實中尊貴的體驗，還是需要一個優秀的客服團隊來搞定的。

 

GS不會拿到臺面上來講，在游戲內，與之比拼時若被發現是個托，對真正花了真金白銀的用戶來講，分分鐘換平臺去玩了。

 

GS運作的好的對收益的拉升會相當明顯，怎么拿捏，就看GS的運營水平了。

 

 

暗黑手段。

 

講充值離不開單機游戲，說起單機游戲，不得不提一些暗黑的手段了。

 

除了開心消消樂外，真正能讓用戶主動充值的單機游戲幾乎沒有，那么為什么單機游戲的充值還那么高呢？這里拋磚引玉簡單講幾點：

 

1、消費提示不明顯，用戶不知道道具是收費的，點擊后扣費。2、誤點擊直接扣費。用戶打開游戲后，會有幾個按鈕點擊下一步，計費的按鈕混入其中，用戶不小心點中，進而扣費。

 

還有更加暗黑的手段，這里不便講，總之比你想象的還暗黑。提升用戶付費的手段也分為正向和非正向，選擇哪種方式，取決于領導的價值觀，能站著把錢掙了，就不要選擇猥瑣的方式。

 

四、用戶付費的價值

 

 

用戶付費是對產品的認可。一個產品做出來，投放到市場后，拉用戶進來很容易，產品功能使用正常，留存也不會差太多。

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真正能看出來用戶對產品是不是認可，是通過付費數據來看的。用戶使用我們的產品，也許是沒有第二個選擇，也許是朋友推薦，懶得刪除，湊活使用，對產品可有可無的一種態度。

 

這種態度的用戶是不會有付費行為的，只有對產品十分的認可，比如游戲內充值的用戶，大部分是想玩的更久，才會有充值行為的。能長期玩下去的用戶，必然是對產品極為認可的。

 

用戶付費是公司運營下去的前提。這里指的是類似游戲這樣的，以用戶充值為主要收益的公司，像工具類依靠廣告變現的公司不屬于這個范疇。

 

比如游戲公司投入一年時間，人力、物力滿打滿算幾百萬起步，產品上線后，若收益良好，公司有了繼續運營下去的經濟基礎，然后開發第二個游戲。

 

若收益超過預期，開發多款游戲，更有甚者，涉足影視、周邊等，若沒有了用戶付費，后面的業務都無從談起。即便是騰訊，收益的來源依然是游戲占大頭。

 

用戶付費是運營人員價值的體現。作為運營，如何提升用戶的付費金額，是每天要面對的一個問題，好的運營，通過運營手段，刺激用戶付費，收益節節攀升。

 

差的運營，每天看著后臺幾十、幾百的充值金額干著急。能否讓用戶心甘情愿的付費，付更多的費用，取決于運營的水平，你屬于哪種運營呢？

 

 

 

五、用戶價值與付費動機

 

付費購買知識的動機是多樣性的，而動機一定對應著產品的期望價值。表面上都叫做“知識/內容分享”的各類產品，實際上提供的產品價值有很大的差別。

 

 

1. 信息處理的價值

 

比如訂閱商業資訊內容平臺，用它來控制無目的資訊瀏覽行為。它的工作取代了我自己上網篩選瀏覽商業新聞的過程，內容大概和我的自主瀏覽行為差不多。我可不可以不花錢訂閱呢，當然可以。

 

只不過，當計算一下每天泡在資訊網站中浪費掉的時間：

 

• 比如花時間看了博人眼球、站不住腳的觀點；

• 比如在多種類型內容中往返，看了半天發現什么也沒記住或者啟發；

• 比如被評論撕逼牽扯進去忍不住說兩句站個隊…

 

還不如乖乖的借助它將自己從沉迷無效資訊不可自拔中救了出來。

 

脫離知識付費領域講，各類垂直公號在內容上的篩選和持續推送，以及資訊聚合平臺的個性化分發，也大多屬于信息處理的價值。

 

除了資訊內容，還有各種檔案資料的匯總，比如某公號，囊括各種報告，行研分析時必備。這些內容百度上找得到，但比之專門花時間，去長久而持續的在百度上了解一個領域的全貌，通常我們更愛《一文讀懂XXX……》這種head first類的精華綜述，符合海量內容時代的需求習慣：快捷、速食、可收藏（延遲消化）。

 

于是，這些經過處理的一條條信息，就像我們為了“過冬”而收藏的松果，我們關注了一個又一個松果倉庫，認為總有一天會翻出來用。

 

那么，做某個領域、某個特定人群類型的長期內容整理，滿足提升個人效率、降低知識焦慮、邊際成本低、可規模復制的特點，對個體確有價值，還能商業化，吸引一定規模的付費群體。

 

由于該價值產生的門檻較低，在初期傳播滲透或是逐步面臨競爭的時候，這類內容中沒有特點和品牌的，會有較大劣勢，往往會敗于個人品牌和影響力，不能占據用戶認知中的一角。

 

個性品牌不僅會篩選掉非目標用戶，同時也會留住目標用戶。草根生產者需要在前期摸索出一定的套路，或者叫做細節中的定位和個性原則，并以此占據用戶心智。

 

除了上述垂直資訊的例子，還有一類知識/內容，我們付費買的主要也是它的信息處理價值，那就是更接近教育產業的系統培訓課程。老師幫你從經典中找好重點，想好怎么吸收最容易最合理，安排好學習路線，這就是在做信息的整理和分發設計。

 

培訓課程是一個近乎標準化的產品，需要內容生產者或者組織有一定權威性，用戶期望用大投入換取大產出，購買決策時，功利心較強，在產品設計和運營的時候會著重圍繞制定行業標準和規則、突出可見成果來做，例如coursera的certificate（結業證書）。當然購買系統課程的用戶，通常同時看重課程的約束力價值，這點在后面會提到。

 

一種是行業觀點、知識點的分布式生產，口味各異，按需取食。一種是更通用的系統教育，得標準化，去差異，有權威性。總之，這類通過信息處理過程產生價值的內容，都具有提高效率的特點，需要盡可能找準目標群體，規模化大量復制。

 

 

2. 信息的稀缺性價值

 

對于這類內容，付費動機是直接的經驗獲取。比如純銀的博客，kent.zhu的知乎，程浩的公號等。這些各自領域的專家或者大牛，經歷的事情和獲得的感悟，都是拿真金白銀的商業教訓換來的。

 

在這個領域，其他人沒有/少有這個機會來踩這些坑，經歷的稀缺造就了經驗的稀缺，這些內容本身就是最有說服力的價值，同時，面臨的競爭和取代風險幾乎沒有。

 

看這類信息，夸張點說有開闊眼界，升級認知的效用。這類內容往往在知識付費產品剛啟動時，作為招牌頭部內容來運營。這類內容需要在產品設計和運營時，保護稀缺性，提高單客收益，并做深做重到線下，去使之產生接下來要講的第三類價值。

 

 

3. 長期信息渠道（關系鏈）的價值

 

當內容生產者的有較強的個人品牌，那么用戶或許不會滿足于幾次簡短的主題分享，用戶的購買動機會是想要建立長期的信息渠道關系，甚至是個人關系。

 

小密圈中最政治正確（符合產品slogan——連接一千位鐵桿粉絲）的就是大V付費圈，四個特性：長期關系、有互動、群主自治、介于微信的私密和微博的公開之間，簡直是完美的“V-粉”維系和收款工具。產品“在行”中，也有評論直言不諱希望和行家保持長期聯系。

 

各種線下分享和線上課程中，大家也更希望結識更多一條路上的人，此時真正的需求是關系鏈的建立，而關系鏈呢，其實就是一個長期有效的信息渠道。

 

大V用內容作為互動的載體，粉絲利用對內容的互動為人際關系的框架，來結識大V，或是結識追隨該大V的其他粉絲。

 

 

4. 群體歸屬/認同價值

 

現在草根的知識/技能分享越來越火熱，朋友圈里幾乎每天都會有人曬，或是某種非正式課程的結業證書，或是某組織的線下沙龍。

 

本身學習這件事情，在文化之中一直是比較受人追捧的東西，給了用戶自發傳播的動力和熱情，同時滿足了用戶對自己業余時間利用途徑的標榜。

 

社交中有很重要的一條：“分享即站隊”，人都喜歡表明立場、滿足自己的群體歸屬感。但是，分享者到底從中收獲多少呢？我們無法考證。但從在線教育課程的課程完成率中，我們可以推測的是：一定有一類用戶，在沖動購物并分享、治好短期焦慮、享受完了的群體歸屬和認同之后，草草了事并不關注所購買的知識本身。

 

真正的學習者，群體歸屬感只是買課的附屬價值，而投機者朋友圈的點贊和搭話，則是這次付費的全部價值。

 

 

5. 約束力價值

 

有一類內容主，利用內容起頭，后來也去做了圈子，自律的圈子。比如跑步，早起，讀書，甚至寫作，總是有人愿意花錢來請人監督自己做事。

 

這時用戶付費購買的動機，并不是每天推送的跑步讀書方法論、故事，而是購買后被拉進圈子的打卡權限。在圈子中，將自己的計劃公開，會自然的產生一種契約締結的感受，并以之來控制自己的懶惰或欲望。

 

除了上述的特例，通常約束力價值不會單獨存在于知識分享產品中，一般和其他手段結合來共同提升用戶價值，比如融合于知識分享中的限時觀看機制、在線課程中的班主任、作業限時提交機制等。

 

一個復雜知識的學習，艱深的內容、漫長的戰線，本身就是用戶購買動機產生時的最大障礙，這時候就需要順勢提供約束工具，打消搖擺念頭。

 

結論

 

 

以上簡單講解了用戶付費方面的一些知識，和錢掛鉤的事情會比較復雜，畢竟大多數用戶還是十分精明的。

 

正所謂，與用戶斗，其樂無窮，提升用戶付費的過程，也是運營水平提升的過程。希望大家能想到更好的運營手段，讓用戶在享受的過程中，乖乖的掏腰包。