【作者】怪獸先森

【編輯】善小倩

 

很多人在做營(yíng)銷推廣或研究用戶類型的時(shí)候，喜歡將用戶按年齡、性別、地區(qū)或消費(fèi)心理特征等來(lái)分類。比如一些做健身房的人在營(yíng)銷推廣時(shí)，喜歡將目標(biāo)用戶（未交錢(qián)的）按照年輕、中年、老人等多少年齡段來(lái)分類，或按照收入高低多少來(lái)分類等等。

 

 

很多人對(duì)這種分類方式很推崇，因?yàn)椴僮髌饋?lái)很簡(jiǎn)單。但是，這樣的用戶分類管理并不利于精準(zhǔn)的營(yíng)銷，還很可能浪費(fèi)了很多不必要的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

 

因?yàn)榧词故峭瑯拥哪挲g或收入差不多的用戶群體，還是會(huì)存在著具大的差異。比如同樣是20歲的女性且收入相同的用戶，她們對(duì)辦一張瑜伽健身卡的意愿程度并不一致——可能有些人想在考慮要不要健身、有些在考慮哪家健身房。

 

而如果用同樣的營(yíng)銷方式對(duì)待你認(rèn)為是相同分類的這群用戶的話，就會(huì)使得營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)與有效，導(dǎo)致不必要的營(yíng)銷成本浪費(fèi)。可見(jiàn)，以上這種分類方式來(lái)營(yíng)銷推廣并不夠精準(zhǔn)與有效。

 

那有沒(méi)有什么更好的分類方式？

 

怪獸先森在這里分享一種更加精準(zhǔn)有效的用戶分類方法——按照用戶需求的認(rèn)知階段來(lái)分類目標(biāo)用戶。

 

需求的認(rèn)知階段：指大部分用戶對(duì)某個(gè)需求或產(chǎn)品都有自己的認(rèn)知階段，不同的認(rèn)知階段，解決的需求也不一樣。

 

比如一個(gè)女性用戶發(fā)現(xiàn)自己皮膚變差了，這時(shí)候她的需求認(rèn)知程度是處于“我為什么皮膚會(huì)變差了”的階段，而如果你對(duì)該用戶上來(lái)就說(shuō)你家的面膜有多好，該用戶很可能就會(huì)產(chǎn)生反感——因?yàn)樵撚脩裟壳罢嬲男枨笳J(rèn)知還沒(méi)達(dá)到“要用哪個(gè)產(chǎn)品”的階段。

 

所以，根據(jù)目標(biāo)用戶需求的認(rèn)知階段不同，需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題也不同。可將目標(biāo)用戶分為五種用戶類型：

 

1. 迷茫型用戶

2. 問(wèn)題型用戶

3. 搜尋型用戶

4. 評(píng)估型用戶

5. 決策型用戶

 

 

下面來(lái)看看在對(duì)不同認(rèn)知階段的目標(biāo)用戶，分別該解決怎樣的營(yíng)銷問(wèn)題，讓營(yíng)銷推廣更加精準(zhǔn)有效。

 

 

1. 迷茫型用戶

 

 

 

 

該類目標(biāo)用戶存在的需求認(rèn)知階段是——不知道自己的問(wèn)題是什么。比如發(fā)現(xiàn)用戶自己經(jīng)常胃口不好，不知道為什么。

 

這類的目標(biāo)用戶，你需要做的具體營(yíng)銷方式，應(yīng)該是幫用戶說(shuō)出現(xiàn)象的原因和解決方案，再對(duì)用戶進(jìn)行下一步的產(chǎn)品推廣。因?yàn)楫?dāng)用戶得到自己?jiǎn)栴}的原因后，就會(huì)去想“有什么辦法解決我的問(wèn)題？”

 

比如用戶發(fā)現(xiàn)自己的胃口不好，營(yíng)銷人在廣告文案或其他營(yíng)銷方式中，應(yīng)該對(duì)該類用戶的原因進(jìn)行分析——胃口不好可能是腸胃原因或是其他什么原因等；然后，提出解決方案，告訴用戶腸胃不好應(yīng)該怎么辦——比如，去看醫(yī)生還是吃什么藥等方法。

 

 

下一步，才是去把你的產(chǎn)品對(duì)該類用戶進(jìn)行營(yíng)銷推廣——比如，告訴用戶為什么你的產(chǎn)品更能解決他的問(wèn)題，憑什么你的產(chǎn)品是該用戶最好的選擇等（產(chǎn)品賣點(diǎn)展示）。

 

所以，面對(duì)該類的目標(biāo)用戶，營(yíng)銷人就不能一上來(lái)就介紹產(chǎn)品，而是先解決問(wèn)題的原因和給出對(duì)應(yīng)的解決方案，再考慮介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。

 

經(jīng)驗(yàn)證，這類用戶的購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的是比較低的，因?yàn)閺膯?wèn)題識(shí)別到用戶最終決策購(gòu)買的過(guò)程中，需要解決的問(wèn)題和該過(guò)程遇到同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者都不只一個(gè)。

 

 

2. 問(wèn)題型用戶

 

 

該類目標(biāo)用戶存在的需求認(rèn)知階段是——知道自己的問(wèn)題，但在尋找問(wèn)題的解決方法。比如已經(jīng)知道自己身體的很多癥狀是由于肥胖的原因，需要去減肥，但是不知道怎么減肥。

 

而營(yíng)銷人對(duì)該類標(biāo)用戶首先要解決的營(yíng)銷問(wèn)題是——說(shuō)出解決方案和產(chǎn)品。比如在對(duì)想要減肥用戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，告訴用戶最適合該用戶想要減肥的解決方案是去找一個(gè)健身教練；然后告訴用戶你健身房的最大賣點(diǎn)是什么，為什么你健身房里的教練很適合該用戶。

  

 

因此，對(duì)于問(wèn)題型的用戶，需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題是說(shuō)出解決方案和產(chǎn)品，而不再是告訴用戶問(wèn)題的原因是什么。

 

 

3.搜尋型用戶

 

 

 

 

到了這個(gè)需求認(rèn)知階段的用戶，已進(jìn)入了產(chǎn)品開(kāi)始鎖定的階段，購(gòu)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是比較高的。

 

該類目標(biāo)用戶存在的需求認(rèn)知階段是——知道自己的問(wèn)題和答案，還不知道自己該用什么產(chǎn)品，正處于搜尋產(chǎn)品的過(guò)程中。比如知道自己的皮膚經(jīng)常出油過(guò)多，需要用到護(hù)膚品，但是不知道用什么品牌的護(hù)膚品。

 

對(duì)于該類用戶，營(yíng)銷人需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題應(yīng)該是——說(shuō)出你的產(chǎn)品和產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)。即，該目標(biāo)用戶為什么選這個(gè)產(chǎn)品就夠了？比如護(hù)膚品，知名的品牌有雅詩(shī)蘭黛和香奈兒等，用戶為什么選你的品牌產(chǎn)品——如，你的護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)油性皮膚很有針對(duì)效果且正品、相對(duì)其他品牌的護(hù)膚品比較優(yōu)惠等賣點(diǎn)。

 

 

前面說(shuō)的健身房例子也是如此，有些目標(biāo)用戶已經(jīng)解決了問(wèn)題的方法是什么的階段（比如打算選擇健身房的私教來(lái)幫助減肥的方式），這個(gè)時(shí)候就不需再?gòu)?qiáng)調(diào)方法方案，而應(yīng)該告訴用戶為什么你的健身房適合他——如，你這個(gè)健身房里的私教是該區(qū)域所有健身房中最專業(yè)的還是其他什么賣點(diǎn)等。

 

所以，面對(duì)知道自己的問(wèn)題和答案，還不知道自己該用什么產(chǎn)品，正處于搜尋產(chǎn)品的過(guò)程的搜尋型用戶，應(yīng)該重點(diǎn)解決的營(yíng)銷問(wèn)題是你的產(chǎn)品為什么最適合該類用戶，產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)是什么。

 

 

4.評(píng)估型用戶

 

 

這個(gè)需求認(rèn)知階段的用戶，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鎖定了。假如把握好的話，購(gòu)買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是比第三類的搜尋型用戶更高。

 

這類目標(biāo)用戶的需求認(rèn)知階段是——知道自己該買哪個(gè)品牌的產(chǎn)品了，但是不知道這個(gè)品牌的產(chǎn)品值不值得信任，在評(píng)估該品牌產(chǎn)品的猶豫之中。比如我知道自己應(yīng)該買小米手機(jī)，但是不知道值不值得買，自己對(duì)該品牌的一些顧慮還沒(méi)解決。可能是在擔(dān)心質(zhì)量服務(wù)問(wèn)題和售后維修等顧慮與信任問(wèn)題。

 

面對(duì)評(píng)估型用戶，需要解決的是——品牌的信任等顧慮問(wèn)題。可以采用的營(yíng)銷方式，比如可以用信任背書(shū)（名人推薦，國(guó)家認(rèn)證，銷量高……）或公認(rèn)事實(shí)等方法來(lái)打消用戶的顧慮問(wèn)題，促使下單購(gòu)買。

 

 

比如再說(shuō)前面的健身房例子，如果用戶打算選擇來(lái)你的健身房進(jìn)行減肥健身，但是還在猶豫中——不知道相信你介紹“教練是該區(qū)域最專業(yè)的”的說(shuō)法是不是真的，萬(wàn)一騙我怎么辦？這就是這個(gè)階段的目標(biāo)用戶最大的顧慮，需要先去解決該類用戶的這些顧慮問(wèn)題，而不是在拼命拉著該類用戶快掏錢(qián)。

 

所以，對(duì)于“評(píng)估型”的用戶，應(yīng)該需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題是品牌的信任等顧慮問(wèn)題。

 

 

 5.決策型用戶

 

 

決策型用戶是離購(gòu)買轉(zhuǎn)化最近的用戶類型，需要好好珍惜和把握！

 

這類目標(biāo)用戶的需求認(rèn)知階段是——知道自己該買哪個(gè)品牌了，也知道現(xiàn)在要買了，就是還差一點(diǎn)促動(dòng)力。比如我要買一個(gè)小米6手機(jī)，但是不是特別急，在看著現(xiàn)在買可以有什么優(yōu)惠等信息。

 

對(duì)于該類用戶，需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題是——搬出針對(duì)用戶的優(yōu)惠和激勵(lì)措施。如，現(xiàn)在購(gòu)買可以買二送一或半折優(yōu)惠等，而且該優(yōu)惠是限時(shí)或銷量等營(yíng)銷方式來(lái)用促使用戶馬上下單，防止就到手的訂單或客戶的流失（畢竟可以讓用戶可以到了這一階段也不容易，要把握好！）。

 

比如像我上次在淘寶買一個(gè)耳機(jī)，準(zhǔn)備提交訂單了，但由于支付寶暫時(shí)金額不夠而沒(méi)有繼續(xù)下單。后來(lái)過(guò)了幾天，我收到該店鋪發(fā)來(lái)的短信說(shuō)這兩天搞活動(dòng)，馬上下單可以優(yōu)惠5元。我就記起了，打開(kāi)淘寶趕緊下單了。

 

 

該店鋪的一個(gè)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠活動(dòng)就重新挽回了辛辛苦苦到手的訂單。可見(jiàn)，面對(duì)就要購(gòu)買的“決策型用戶”，需要解決的營(yíng)銷問(wèn)題是如何讓該用戶馬上下單購(gòu)買，防止就到手的訂單流失。 

 

總結(jié)

 

在營(yíng)銷推廣時(shí)，對(duì)目標(biāo)用戶如果僅僅是按照年齡、地區(qū)和收入等來(lái)進(jìn)行分類營(yíng)銷，很多時(shí)候并不是最精準(zhǔn)有效的分類營(yíng)銷方式。不妨可以按照目標(biāo)用戶“需求的認(rèn)知階段”來(lái)分類管理，然后針對(duì)性解決不同類型用戶的營(yíng)銷問(wèn)題。