【作者】咪蒙

【來源】新榜

【編輯】善小倩

 

以下為咪蒙演講實錄

 

 

大家好，好緊張。這么多人，第一次在同行面前演講，我可能要比你們緊張。我是咪蒙，今天聽說有人要看我來的，是真的嗎？謝謝。

 

我今天的演講題目是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方法論。其實很多人問我，你創(chuàng)業(yè)的方法是什么？我今天告訴大家我的秘密。

 

我今天的演講分為三部分：

 

第一咪蒙是什么，當然首先是一個人；

 

第二為什么是咪蒙呢；

 

第三是用產(chǎn)品思維來做公號。

 

最后還會給大家一個彩蛋。

 

 

1

寫作是有方法的

爆款可以復制

 

 

第一，咪蒙是什么？很多人說咪蒙為什么是你？我覺得我對咪蒙的理解可能跟很多人不一樣。

 

咪蒙不僅僅是一個公號，而且是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

 

可以給大家看一個數(shù)據(jù)，我們現(xiàn)在是 1400 萬粉絲，打開率 20% ，坦白說今年是下降的。單篇最高閱讀量 1470 萬，每天有兩三百萬人打開我的公號，廣告是行業(yè)第一。

 

好像說上去有點炫耀……對不起。但咪蒙確實不僅是公號，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

 

為什么這么說呢？如果你寫出一篇爆款，其實不是那么厲害的，要不斷地寫爆款，這是我們的壓力。

 

近幾個月我們做了什么呢？第一個是「劉鑫江歌案」做到 1470 萬閱讀；「攜程親子園」是 1400 多；還有「榆林產(chǎn)婦事件」，當時也是 1200 多萬閱讀。

 

為什么可以持續(xù)做爆款？很多人問了我這個問題，包括很多同行采訪我的時候。

 

我覺得首先是因為對寫作的理解不一樣。

 

總有人問我你怎么保證明天還能寫呢？我說你怎么不去問一個炸油條的，你明天還能炸油條嗎？

 

其實寫作是有方法的，很多人覺得寫作是靈感，爆款是偶爾。但我覺得寫作有方法的，爆款可以復制的。你掌握了這個方法你就知道以后要怎么做了。

 

很多人把自媒體當什么呢？是當寫作，或者當媒體。但我覺得公號、自媒體應該有產(chǎn)品思維。

 

這是互聯(lián)網(wǎng)最喜歡講的，但是我們在公號領(lǐng)域要做到怎么樣用產(chǎn)品思維來做公號，這是我對公號的理解。

 

其中什么是最重要的呢？寫公號最怕什么？我以前在深圳創(chuàng)業(yè)為什么失敗，我后來反思，覺得最重要的是我的作品非常自嗨。

 

當然，公號要自我表達，所有的媒體都要自我表達，要寫你信任的東西。但是，不能僅僅在乎你自己，你要在乎用戶需求。

 

我覺得所有的好文章都是用戶需求和自我表達之間的交集。

 

不是用戶喜歡什么我們就寫什么，而是用戶喜歡的和我們自己想表達的之間的交集，這是很重要的。

 

聽故事是人的天性，但大家更關(guān)心跟自己有關(guān)的故事，這是大家要注意的。

 

 

2

咪蒙的爆款公式

 

 

那么咪蒙的一篇文章等于什么？就是這個公式：

 

等于從 50 個選題里面選一個，4 級采訪，5 小時的互動式寫作，然后要取 100 個標題，同時拿到 5000 人群里投票，最后再給一篇文章做 1 萬字的數(shù)據(jù)分析報告。

 

這就是咪蒙一篇文章的整個公式。

 

1.一篇文章 50 個選題

 

我給大家分析一下，50 個選題，很多人都說咪蒙你是怎么想切入點的？有什么秘訣嗎？其實我的秘訣就是笨，笨工夫。

 

我們每天的選題都是從 50 個選題里選出來的。每天上午我和我的創(chuàng)作團隊就開始腦暴，12 點之前我們要從熱點里面想出 50 個選題。

 

其實新觀點沒有那么神奇，發(fā)現(xiàn)新觀點的過程不過是一個個拋棄舊觀點的過程。你第一時間、第一直覺想到的觀點一定不能寫，因為所有人都能想到。

 

舉個例子：關(guān)于七夕，我們一般會寫單身太久會得單身癌；去年七夕的時候你在做什么；你能用自己的專業(yè)能力為你的另外一半做什么……等等這樣的選題。

 

但最后我們選了什么——七夕我在民政局排隊離婚。這是不是它跟一般七夕的題目完全不一樣了？

 

 

 

聯(lián)想到七夕的時候，大家想到的關(guān)鍵詞是浪漫、甜蜜、美好，但好的題目必須要自帶戲劇沖突。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)要做到八個字，意料之外，情理之中。

 

2. 四級采訪

 

當時我們做了四級采訪，哪四級：

 

首先是 5000 人核心粉絲群的群訪，

 

然后是 3 個以上小群的采訪，

 

還有 50 個個案的采訪，

 

以及最后專家顧問團的采訪。

 

第一個先說 5000 人，因為對媒體來說，采訪是抵達用戶最有效的途徑。

 

比如說七夕這個選題我們采訪了粉絲群，問他們怎么看七夕離婚的那些人呢，大家好奇的是為什么要在七夕那天離婚，哪天不能離婚呢？一天都等不了了嗎？

 

每一個選題，我們一定要知道用戶已經(jīng)知道什么，以及用戶還想知道什么，這是非常非常重要的。我們在5000人的群采當中一定要得到這個東西。

 

第二個是去細分群體采訪。

 

比如說做七夕，肯定要問問秀恩愛的情侶、年輕人，以及已經(jīng)離婚過的人他們有什么想法。這個很重要，我們很多選題都是從這種細分群里面采訪出來的。

 

我舉個例子，當時有一個群是少女群，就是九零后的女生群。我們問她們，怎么看待友情，她們說友情就是雙標。

 

比如兩個女生坐在那里聊天，其中一個女生就把手機打開給另外一個女生看，說你看看手機里這個女生長得怎么樣。另外一個就說挺漂亮的、挺清純的。

 

那個女生就說她是我前男友的現(xiàn)女友，那這個女生就說，啊乍一看好看，但仔細一看感覺臉整過，假臉根本不行。

 

這就是雙標。同樣一個女生，當你發(fā)現(xiàn)她是你好朋友的前男友的現(xiàn)女友的時候，說法就不一樣了，這是我們采訪中發(fā)現(xiàn)的。

 

很多細節(jié)我們都是從采訪中得來的。

 

再比如還有一個細節(jié)，他們說咪蒙你發(fā)現(xiàn)了嗎？我們每換一次工作，給我們朋友圈點贊的人都換了一批。我發(fā)現(xiàn)是真的，比如換工作，最開始你以前的同事還給你點贊，后來變成現(xiàn)在的同事給你點贊了。

 

第三個當我們完成了群的采訪之后就要開始個案采訪，很多時候我們會約人采訪。

 

比如說我當時在上商學院的課，有一次課余下午茶，大家都在吃蛋糕。但漂亮女生就在蛋糕面前聊天，我就是真的在吃。

 

當時有個同學在聊天，她說正室要像小三一樣活著，我聽到這句話蛋糕就掉了。我說你剛剛說什么，你說正室要像小三一樣活著？我覺得這個選題很有意思，就單獨約她采訪，當天晚上采到 12 點。

 

七夕的時候我們怎么采訪的呢？當時我們團隊分成 3 撥，去了北京 3 個民政局，當時離婚的和結(jié)婚的是在放一起的。

 

很多其他媒體都在采訪結(jié)婚的人，說你為什么要今天結(jié)婚？人家情侶很開心說戀愛長跑七年了，想在特別有紀念意義的日子里結(jié)婚……

 

我們是怎樣的？我們要采訪離婚的，一對夫妻離婚出來，臉色都不是很好看，我們上去問，你為什么今天離婚？那個男生說你信不信再問我揍你……

 

那天采訪真的很艱難，保安也一直趕我們走。后來沒辦法，我們在垃圾筒里撿他們填廢了的離婚申請書，分析一下里面有沒有什么故事，或者在旁邊聽。

 

這時候我們發(fā)現(xiàn)一個故事，我們拍了一張真實的照片，后面是經(jīng)過圖片處理的。前面是來離婚的女生，旁邊那個男的是爸爸，后面背書包的是她的老公。當時在離婚現(xiàn)場，女生和爸爸是早來的，等了 1 個半小時老公才來。

 

 

 

我們聽到一些關(guān)鍵詞，類似于小三什么。這個女生很難過，但她沒哭，爸爸很擔心她。一個半小時她老公來了，來了之后就去辦離婚手續(xù)。

 

她爸爸特別緊張，一直在門口等?？粗畠号鲞M去辦，他就在門口走來走去。一路幫他們打印離婚身份證復印件，打印結(jié)婚證復印件。后來辦完了爸爸把女兒帶走，然后爸爸問她想吃什么？還是上次你喜歡的那家羊肉泡饃嗎？女兒說好的。

 

所以我們寫了一句話，大家都知道結(jié)婚的時候最感人的是爸爸把手牽給你，但離婚的時候是我把你的手牽回來。

 

如果我們不去現(xiàn)場，不在旁邊看，是找不到這樣的故事的。所以個案采訪是非常重要的。

 

下一步是專家采訪。

 

我們在公號上征集了來自全球 70 多個專家，因為我們有時候會寫到比較敏感的問題，會問一下專家。

 

比如有時候?qū)懏a(chǎn)后抑郁癥，包括很多法律問題，一定會問他們。我覺得這個很重要，經(jīng)常采訪專家，出來的文字都是 5000 字到 1 萬字。

 

所以 4 級采訪之后得到的數(shù)據(jù)大概是像一本書那么厚。我每天要看 5 萬字的采訪資料才能寫稿，有的時候我求他們縮到 1 萬字給我。

 

3. 5H 互動式寫作

 

然后是寫作。如果你們來我公司會看到每一次寫作的時候我的助理都在旁邊，扮演用戶，主要是挑我的刺。

 

每次我寫個開頭，他們會說這個開頭你 3 天前就用過了，寫到這里我覺得不感人，都是你自己自嗨，一直負責挑剔我。

 

其實以前傳統(tǒng)寫作大家應該有概念，我們很怕中途被別人看見，很不希望別人來，問我看你在寫什么。

 

但是現(xiàn)在我真的覺得寫文章的每一分鐘，都應該讓用戶參與進來，這很重要。

 

不要封閉式寫作，這樣才能保證要有用戶的思維，要自我表達，也要尊重用戶，這是我覺得在寫作方面挺重要的。

 

4. 1 篇文章取 100 個標題

 

100 個標題，好像在座的同行大家都知道，我們公司每篇文章有 100 個標題。是的，我覺得大家應該都知道標題非常非常重要。第一眼呈現(xiàn)是決定內(nèi)容生死的，用戶只給了我們 1 秒鐘。

 

上次有一個樊登讀書會的人講了一句話我覺得特別好，他說我們的競爭對手不是同行，而是《王者榮耀》。讀者只給我們 1 秒鐘，如果 1 秒鐘沒留住他，就非常麻煩了。

 

 

 

5. 5000 人投票

 

所以標題我們真的會取 100 個，然后到 5000 個群里投票。

 

有時候我經(jīng)常利用職權(quán)，把我自己的標題也塞進去，但是每次投出來我的標題票數(shù)都特別低。

 

所以在我的公司，我們的團隊會強調(diào)沒有「我覺得」，只有用戶選擇，而且用戶洞察不能靠猜，我們的感覺 90% 可能是錯的。

 

 

 

這個教訓真的非常深刻，我經(jīng)常犯錯，他們經(jīng)常說咪蒙你犯錯嗎？我說幾乎每天都在犯錯，每天都會有判斷失誤的時候。

 

所以最好要理解用戶的需求，不僅要理解用戶的需求，要理解用戶的前瞻性需求，很重要。

 

6. 1 萬字數(shù)據(jù)報告

 

公號推送之后怎么辦？我們會為一篇文章做 1 萬字的數(shù)據(jù)報告?？赡懿皇?1 篇文章而是有比較，比如跟同類文章的比較，跟自己前后的比較。

 

因為我覺得復盤是把經(jīng)驗變成能力的過程。我做了 2 年就有經(jīng)驗了嗎？不一定，你沒有復盤還是沒有經(jīng)驗。

 

我們是怎么做的？每一天我們都會給公號寫一個留言報告，類似今天有 60% 的人喜歡這個標題，有 20% 的人覺得開頭有戳到，12% 的人非常討厭今天的結(jié)尾，都會有。

 

這上面每一天真的是血淋淋的，經(jīng)常我自己覺得特別得意的梗，讀者說超無聊、很尷尬，每天看到這個報告都想哭。

 

有時候會覺得沒想到這個是大家喜歡的，這個過程很好玩。但你要知道自己做的東西跟用戶之間的反饋是什么樣的。

 

經(jīng)常有人問我怎么找共鳴，我說你每天跟大家互動，就像了解朋友一樣了解對方，你就知道什么是共鳴了。你知道他們喜歡什么，不喜歡什么。

 

我對我的用戶，我基本能做到我知道他們喜歡什么飲料；知道他們每天幾點起床、幾點睡覺；我知道他們愛什么、不愛什么。就像朋友一樣了解，我覺得很重要。

 

我們除了每天一次的用戶留言報告之外，我們每周會做公號的數(shù)據(jù)分析。

 

我們公司有一個惡習，就是喜歡給同行做報告，可能在座很多同行我們公司都有你們的分析報告。

 

我很喜歡分析同行，比如說 2018 年了，我們給 2017 年很多同行點贊前 30 的文章都做了報告，為什么他們這些做得好，我們向同行學習。每周一次。然后每個月一次新媒體趨勢分析。

 

 

3

公眾號的產(chǎn)品思維

 

 

我想說的是產(chǎn)品思維其實是可以復制的。

 

如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，我們公司、我們團隊用產(chǎn)品思維做公號，也做公號矩陣，同時用產(chǎn)品思維做知識付費。

 

知識付費為什么大賣？因為是用產(chǎn)品思維做的，我們在里面做了很多輪的用戶測試。而且在用戶測試里面我經(jīng)常被 diss ，他們會說咪蒙你的聲音不像老板，我聽了想退錢，這是產(chǎn)品測試里面經(jīng)常被罵。

 

還有就是我們用產(chǎn)品思維去做短視頻，同時我們用產(chǎn)品思維去做電影和電視。在內(nèi)容行業(yè)，我覺得產(chǎn)品思維是完全可行的。

 

關(guān)于產(chǎn)品思維我還想說，我覺得在價值觀上要尊重自己，寫自己相信的東西，但是在方法論上可以尊重用戶，寫的方法要尊重他們，不要試圖去說服他們，要打動他們。這個很重要。

 

 

4

一個彩蛋：關(guān)于未來趨勢

 

 

 

后面要講一個彩蛋，主辦方說讓我講講未來的趨勢。我講幾句話。

 

第一個是新媒體遲早會變成舊媒體，但是觀點和共識是永恒的剛需。

 

 

 

我覺得從原始社會到現(xiàn)在，到未來社會，新觀點和新故事的需求是不會被替代的，只會越來越重要，我們不僅需要新故事，我們需要對新故事的看法，對生活的新洞察，這個非常非常重要。

 

這是我自己在 2017 年，我分析了所有我自己覺得寫得好的文章，以及數(shù)據(jù)高的文章，他們做對了一點，就是新的觀點和新的洞察，這個非常重要。

 

第二我想說的是，觀點越來越重要，觀點不僅僅是觀點，觀點是引爆點。這個很重要，我們要下更多的功夫去提供對生活的新洞察和新看法。

 

第三大家都應該有共鳴，不是打開率下降了，而是流量高度集中了。

 

 

 

我自己都有感覺，比如說 2017 年跟 2016 年寫同樣的內(nèi)容，但是閱讀量沒有以前高了，原因是什么？

 

因為用戶的痛點在迭代，讀者的要求變高了，打開線和轉(zhuǎn)發(fā)線都變高了。

 

但是爆款（還是有很多），不僅僅是我有 1000 多萬的爆款，我看到很多同行都有 4、5 千萬的爆款，因為流量高度集中，大家更愿意去點那些反復被點擊的文章，而不是看陌生的文章。

 

所以寫文章，做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，分享基因是極其重要的。

 

分享基因決定了我們的公號能走多遠，決定了我們的媒體能走多遠，大家做內(nèi)容的時候一定要想好，給大家想好一個在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的理由。

 

下一句話，在 AI 普及的時代，人要更像人。

 

這對我們自媒體有什么啟示呢？其實去年我犯過一個錯，2017 年 8 月份我其實挺焦慮的，我覺得我的文章爆款率在下降，真的會很焦慮。

 

然后我想怎么辦呢？我就開始分析同行的爆款，有些文章真的寫得很好，我輸了，我能怎么辦呢？然后我就做了一個現(xiàn)在看起來是錯誤的決策——我把我的公號媒體化了。

 

你會看到 2017 年 8 月之后在我的公號上，經(jīng)常會有什么樣的文字呢？我采訪了，我調(diào)查了。

 

但之前我每一次采訪，大家也看到了，我們每次做了幾層采訪都會把采訪痕跡去掉，像給朋友講故事那樣去講我看到的新故事。

 

但 2017 年 8 月之后，我把采訪痕跡還原了，我會說我采訪多少人，去現(xiàn)場怎么采訪了，其實我想告訴大家這是不對的。

 

因為好的公號是什么？就像每天晚上給朋友講一個故事，講一個新看法。當你太媒體的時候，他會覺得你的自媒體沒有溫度了。

 

后來我做了很大的粉絲調(diào)研，他們說你的公號不太像咪蒙了，這是非常不對的抉擇。

 

我想告訴大家的是自媒體的本質(zhì)不是媒體，而是人。人太重要了，一定要讓用戶感受到你的人格化。

 

就像支付寶的微信號非常人格化，甚至跟支付寶的微博吃醋，甚至把馬云叫某人，放張圖片說某人今天吃午飯了嗎？最重要的是人格、個性，在 AI 時代我們跟機器人能抗爭的是什么？是我們更像人。

 

 

 

這就是我對趨勢的 4 個洞察。最后，我想說一句話，就是跟產(chǎn)品思維有關(guān)的，回到我今天的主題：

 

我覺得任何一個好產(chǎn)品都是聰明人用笨工夫做出來的。

 

謝謝大家。