【作者】靜靜

【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

 

世界這么忙，沒有誰會(huì)在你的文案上浪費(fèi)多1秒。

如果你的文案，不能夠在5秒內(nèi)抓住用戶的注意力，他會(huì)毫不猶豫的掉頭走開。

講真，只有5秒的時(shí)機(jī)，卻要抓住用戶，痛點(diǎn)文案是真正考核營銷人功力的重要指標(biāo)。

那么，合格的痛點(diǎn)文案有什么要求呢？

• 理解用戶    

• 把握用戶認(rèn)知

• 從用戶場景出發(fā)

• 洞察用戶默認(rèn)行為

• 閱讀習(xí)慣設(shè)計(jì)

• 適當(dāng)?shù)那榫w表達(dá)

  ……

當(dāng)然，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，為了不影響你的心情，我已經(jīng)隱去了60%的其他要求。

那么，當(dāng)你真正開始準(zhǔn)備一篇痛點(diǎn)文案的時(shí)候，應(yīng)該怎么做呢？

 

如果你是用戶，你想看到什么?

 

首先，從用戶的角度出發(fā)，在撰寫一篇文案前，我們需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行總體考量： 

•  你的文案，讓用戶體會(huì)到了什么認(rèn)知？

•  你的文案，讓用戶調(diào)用出了什么情緒？

•  你的文案，讓用戶引發(fā)出了什么欲望？

1. 認(rèn)知

你的文案，會(huì)讓用戶大腦產(chǎn)生什么樣的知識(shí)和印象？

而這些知識(shí)和印象，是你想要的嗎？

更直白一點(diǎn)，用戶看到文案后，會(huì)如何來理解這篇文案。

例如，如果要給一個(gè)鑄鐵牛排鍋寫文案，你會(huì)怎么寫？

先看一個(gè)普通淘寶的鑄鐵牛排鍋的廣告文案

 

 

看到“美國制造、百年品牌”的文案，你腦中想到的第一個(gè)印象是什么呢？

所以，直接這樣寫文案，用戶調(diào)用的記憶就不是我們想要的。 

再來看看網(wǎng)易嚴(yán)選的鑄鐵牛排鍋

 

 

你會(huì)開始聯(lián)想做牛排時(shí)場景，想用它來給自己做頓美味的牛排嗎？

 

基于上述案例的體會(huì)，我們可以分三個(gè)層面來形成用戶對(duì)我們的感知：

 

1）視覺化

相比人類1000萬年的進(jìn)化歷程來說，在人類上千萬年的漫長時(shí)光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經(jīng)將大腦塑造的對(duì)“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。

最經(jīng)典的例子，莫過于馬丁路德金 I have a dream 的演講。   

 

 

“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。我們不要為了滿足對(duì)自由的渴望 而抱著敵對(duì)和仇恨之杯痛飲。”

在這一場鼓舞人心演講中，金描繪出一副讓人所期待的畫面，這篇20世紀(jì)最偉大的演講，便是視覺化帶來高轉(zhuǎn)化率有力實(shí)證。

因此，當(dāng)你需要撰寫容易吸引用戶注意，一定要想盡辦法使用視覺化的語言，讓用戶的大腦輕松閱讀文案內(nèi)容。

 

2）采用對(duì)比

 

同文字一樣，數(shù)字也很難在用戶大腦中形成形象化的反饋，來幫助用戶快速建立對(duì)接受到內(nèi)容的認(rèn)知。

既然用戶很難讀出“金錢或數(shù)字的實(shí)質(zhì)大小”，那當(dāng)文案要體現(xiàn)性能、參數(shù)、資金等等優(yōu)勢時(shí)，應(yīng)該怎么表達(dá)才能最容易讓用戶順暢認(rèn)知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評(píng)估價(jià)值大小，這是一種大自然賦予人類簡單高效的生存評(píng)估法則。

例如，超市常用的打折標(biāo)簽

 

 

因此，在你的痛點(diǎn)文案中，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。

 

3）貼標(biāo)簽

 

對(duì)于一款名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，你需要向用戶傳達(dá)的第一個(gè)概念應(yīng)該是：

我是誰（類別），我能做什么。

痛點(diǎn)文案的前提就是，把你想傳達(dá)的內(nèi)容牢牢鎖進(jìn)用戶心智硬盤中。

大腦是個(gè)極度喜歡「偷懶」的器官。早在蠻荒年代，先祖?zhèn)冊(cè)谂c陌生人第一次打交道時(shí)，就會(huì)迅速的對(duì)這個(gè)人做出初步預(yù)設(shè)：“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時(shí)的合作伙伴”還是“潛在考慮的對(duì)象（異性時(shí)）”。

所以，在痛點(diǎn)文案中，把握貼標(biāo)簽的原則：告訴用戶產(chǎn)品所屬的「類別」。

一旦告訴用戶某個(gè)新事物的類別，就能夠讓大腦輕松識(shí)別“什么是什么”，同時(shí)產(chǎn)生初步的“預(yù)期”，類別和預(yù)期則可作為產(chǎn)品亮點(diǎn)展示的發(fā)力點(diǎn)。

 

2. 情感

 

你想讓用戶看到文案時(shí)，會(huì)引發(fā)什么欲望，而這種欲望是你想要引發(fā)的嗎？

很多時(shí)候，文案并不僅僅意味著“一個(gè)事實(shí)”、“一條證據(jù)”（調(diào)用認(rèn)知），還意味著某種支持、某種反對(duì)、某種憤怒、某種恐懼（調(diào)用情緒）。

那么，如何來喚起用戶情緒呢？

 

1）貼近現(xiàn)實(shí)，增加代入感

 

有情緒的文案都有著強(qiáng)烈的代入感，如對(duì)童年動(dòng)畫片的喜愛、情侶畢業(yè)異地的不舍和難過、對(duì)一夜成名的渴望。在文案中代入生活場景感受，貼近現(xiàn)實(shí)，你所感受到的喜怒哀樂，用戶也能同樣感受到。

例如，“忘掉鑰匙”可以說是幾乎每個(gè)人都體驗(yàn)過的“小確煩”，360安全門鎖在其安全門鎖的產(chǎn)品海報(bào)中，就通過描繪“忘帶鑰匙”帶來的尷尬場景，讓用戶產(chǎn)生代入感，意識(shí)到能用指紋開門的便利。

 

 

2）使用第一人稱好過第三人稱

 

人只對(duì)兩類事情感興趣，與自己相關(guān)的和自己喜歡的。

第一人稱可以帶有強(qiáng)烈的主觀感受，“我”有著什么樣的情緒，有著什么的情感和情緒訴求。

當(dāng)你開始用“我”來閱讀廣告文案，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是否就能解決“我”的問題？

 

3）尋找落差感和驚喜感，打造情緒對(duì)比

 

落差能激起人的斗志，驚喜能增加人的熱情，而兩者強(qiáng)烈的對(duì)比可以帶動(dòng)用戶情緒的低落和高漲，這種情緒的反差，可以帶動(dòng)用戶的情緒，達(dá)到文案的效果。

 

3. 欲望

 

用戶看到文案的時(shí)候，會(huì)調(diào)用什么欲望？這種欲望是你想要喚起的嗎？

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說到，文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

這就是文案寫手的任務(wù)所在：你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是將欲望引導(dǎo)到你要的地方。

人的欲望分別是傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲，也是我們常說的七宗罪。好文案，擅長利用人類的欲望。

對(duì)應(yīng)這七種人類本性的特點(diǎn)，李叫獸梳理出了11類不同的痛點(diǎn)文案模板。

 

 

你希望用戶在哪里看到文案?

 

要想進(jìn)一步挖掘痛點(diǎn)文案的內(nèi)涵，就必須找到痛點(diǎn)文案與用戶接觸點(diǎn)。

這里指的接觸點(diǎn)，不僅僅是微信、微博、QQ空間、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)行為接觸點(diǎn)，還包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播和分眾媒體等傳統(tǒng)媒體的行為接觸點(diǎn)。

我們以航空公司為例，將客戶接觸的六大環(huán)節(jié)，即購買前、購買中、購買后、旅行前、旅行中、旅行后進(jìn)行客戶體驗(yàn)和客戶接觸點(diǎn)分析。

 

第一步，體系化設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)

 

 

從上圖可以看出航空公司可以在各個(gè)環(huán)節(jié)下進(jìn)一步分析，研究出更深一層次上的客戶接觸點(diǎn)。

對(duì)每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上的客戶接觸過程管理實(shí)質(zhì)上也是對(duì)公司向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)完善管理。

以此為依據(jù)，從客戶接觸和客戶體驗(yàn)的角度看，在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)，都可以考慮對(duì)于的文案展示，成體系的打造航空公司的面向不同階段用戶的痛點(diǎn)文案。

 

第二步，分析各環(huán)節(jié)的客戶接觸點(diǎn)

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶同航空公司有很多購買機(jī)票的接觸渠道，比如網(wǎng)站、論壇以及移動(dòng)設(shè)備等。

僅以客戶購買機(jī)票為例，客戶多媒體接觸渠道和接觸點(diǎn)可以簡要分析如下圖：

通過對(duì)航空公司不同渠道接觸點(diǎn)的分析，就可以依據(jù)整體營銷目標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案內(nèi)容，并通過客戶接觸點(diǎn)上的的流量以及轉(zhuǎn)化創(chuàng)新，不斷優(yōu)化迭代痛點(diǎn)文案體系。

用戶閱讀文案的場景通常會(huì)是微博、微信公眾號(hào)、朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站臺(tái)廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。

在不同的場景下投放產(chǎn)品痛點(diǎn)文案類廣告，還需要考慮用戶的決策成本、行動(dòng)成本以及閱讀時(shí)間。

例如機(jī)票這類決策成本高的產(chǎn)品（幾百上千元），就需要串聯(lián)起不同的渠道接觸點(diǎn)，以痛點(diǎn)文案引導(dǎo)用戶進(jìn)入其他的場景；

例如刷二維碼關(guān)注公號(hào)，或者留下有興趣的聯(lián)系方式，再通過后續(xù)跟進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

 

第三步，對(duì)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行競爭對(duì)手對(duì)比分析

 

 

通過對(duì)比競爭對(duì)手分析，航空公司可以很清楚的知道，自己在具體接觸環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。

可以幫助航空公司從全局上了解本公司客戶所有接觸點(diǎn)上痛點(diǎn)文案的整體表現(xiàn)，從而幫助自己確定關(guān)鍵的客戶接觸點(diǎn)，結(jié)合自身產(chǎn)品以及服務(wù)制定差異化的痛點(diǎn)文案策略。

 

用戶看到文案的前5秒，會(huì)怎么做?

 

解決了用戶看什么以及在哪里看的問題以后，一份痛點(diǎn)文案已經(jīng)完成了80%，剩余的就是對(duì)文案進(jìn)行后續(xù)的檢查。

通過文案自檢清單，來確保在每一個(gè)痛點(diǎn)文案的整體內(nèi)容設(shè)計(jì)中是否符合用戶閱讀需求，讓用戶順利度過前五秒，繼續(xù)閱讀。

 

 

總    結(jié)

 

在本文中，我們通過三步來設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案：

 

第一步，從認(rèn)知、情感和欲望三個(gè)方面，梳理痛點(diǎn)文案的基礎(chǔ)

目標(biāo)：站在用戶的角度，來設(shè)計(jì)痛點(diǎn)文案的出發(fā)點(diǎn)。

 

第二步，通過流程，設(shè)計(jì)文案與用戶的接觸點(diǎn)

目標(biāo)：把握痛點(diǎn)文案觸達(dá)客戶的每一個(gè)渠道，進(jìn)行系統(tǒng)的痛點(diǎn)文案設(shè)計(jì)并建立反饋機(jī)制。

 

第三步，通過自檢清單，對(duì)成型的文案進(jìn)行優(yōu)化以及梳理

目標(biāo)：在痛點(diǎn)文案與用戶真正“見面”之前，按照用戶閱讀需求進(jìn)行最后檢查，避免5秒之坑。