【作者】團團

【來源】飛月運營日記

【編輯】善小倩

 

正值年初，各大公司都開始制定2018年度的推廣計劃，做方案的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，同事們雖然工作經(jīng)驗豐富，但在寫方案的過程中，還是會出現(xiàn)很多問題。本文對這些問題作了解答。

 

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首先是【做方案】這件事上的問題：

No 1、圖省事，直接找現(xiàn)成推廣方案修改

直接套用模板雖然很快很方便，但是針對不同行業(yè)，不同產品，推廣的側重點、適合的渠道都是完全不一樣的。

例如APP類產品，更適合應用商店類投放渠道，在投放百度搜索時也多以APP下載樣式為主。如果套用的模板剛好是二類電商客戶的推廣方案，那在推廣方式上是完全不同的。

No 2、沒有提綱，上來就寫

還有一些情況是，拿到方案需求時，沒有先簡單思考整理出提綱，而是上手就寫，寫到一半驚覺這個方案是執(zhí)行方案，并不需要大量行業(yè)數(shù)據(jù)，導致做了半天無用功。

No 3、不考慮內容出現(xiàn)是否有意義

在這個問題上，最常見的是引用行業(yè)數(shù)據(jù)。雖然引用那些權威的行業(yè)數(shù)據(jù)看起來會很唬人。但仔細思考發(fā)現(xiàn)，這個數(shù)據(jù)對制定推廣計劃并沒有任何指導意義。

例如同事A在給金融客戶做方案時，就引用了下圖中的內容。在匯報時客戶說，請解釋一下這頁內容想說明什么。同事A當場愣住。

 

No 4、細節(jié)黑洞，從初版就開始調整美觀度

這個問題也是我在剛接觸做方案這件事的時候經(jīng)常出現(xiàn)。一聽說要做方案，趕緊先看一下客戶官網(wǎng)的主色調是什么，然后從數(shù)以千計的PPT庫中找出精美的背景模板，每做一頁，都會仔仔細細的調整字體、動畫。最后快交稿的時候發(fā)現(xiàn)，方案才做到1/3。

更無奈的是，如果領導審稿的時候對風格不滿意，之前所有的細節(jié)調整也都將一鍵清空。

在做推廣方案的時候，之所以會出現(xiàn)以上問題，究其原因是因為我們缺少一個行為準則和思維框架。

一個營銷人就算經(jīng)驗再豐富，如果沒有及時將經(jīng)驗沉淀成一套系統(tǒng)的方法論或思維框架，那在做方案時，依然很容易出現(xiàn)邏輯不清晰的情況。

 

針對這個問題我想了很久，將最近三年的心得整理匯總成了三個準則、一個思維工具，今天分享給大家，希望能給大家一些思考和啟發(fā)，讓大家在寫推廣方案時少走彎路。

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【三個準則】

No 1、思維導圖先行！

建議大家在做任何方案之前，一定要先在腦子里簡單思考一下整體邏輯，列出大綱，簡單說，整個方案的目錄和子標題都應該先用思維導圖的方式整理出來。這個思維導圖會幫助你在做方案時不跑題，且思路清晰，效率更高。

No 2、拒絕沒有意義的內容

方案里的每一段內容，都應該為最終的推廣效果服務。如果對制定推廣方案沒有指導意義，請果斷刪掉。例如下圖，從大數(shù)據(jù)得知該公司女性用戶較少，那么之后的推廣中就應該加重女性用戶的投放比例。

No 3、在方案內容沒有定稿前，不要著急優(yōu)化視覺效果

如何實現(xiàn)更好的推廣效果才是方案的最終意義，如果內容不能實施落地，視覺效果再美麗，也只是花拳繡腿的假把式。

 

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【黃金思維工具-1W2H】

前面有提到，我們在做方案之前一定要先簡單思考一下，做出一個思維導圖。那個這思考環(huán)節(jié)的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些維度？這個時候，請果斷拿出黃金思維工具吧~

策劃推廣方案=邏輯思維+創(chuàng)造力

其中邏輯思維的部分，就是指導我們不跑題的重要部分。一定要在做方案前明確推廣目標是什么。

 

我問身邊的朋友做推廣方案的時候心里想的推廣目標是什么，他們大多是這樣回答我：要曝光，要流量，越多越好！

思考一下，這算是一個好的目標嗎？顯然不是！

首先這不是一個正確的目標

雖然我們日常工作中接觸的最多的是提高百度關鍵詞出價，引進更多流量，但我們是否有思考過引入的流量是否進行有效轉化？

畢竟，我們日常被折磨最多的是：怎么才能讓今天有100個轉化訂單？我們的目標是，解決如何實現(xiàn)一天100轉化訂單的問題。

而帶來更多流量，根本無助于解決每天訂單轉化任務

其次，這不是一個好的目標

一個正確的目標需要有一條正確的時間線和一個可以計量的數(shù)據(jù)結果

越多越好？老板肯定是覺得越多越好，那越多越好是多少？老板拍腦門來一個，那先實現(xiàn)一天13億次的點擊吧。

苦逼的市場人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？

所以按照黃金思維工具的邏輯是：第一步確定目標，第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問題。那么如何做的更好，就是需要我們不斷嘗試來創(chuàng)造更多可能。

 

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【具體該如何做？】

No 1、做什么——確定推廣目標

想要做好工作，我們首先要學會將目標分解，并且數(shù)字化。

例如老板說今年網(wǎng)絡推廣部要實現(xiàn)5000萬個有效線索。

 

看左邊的方案，有時間節(jié)點，有每日各個渠道需要完成的具體任務量，如果某一天沒有達標，知道從何排查，也知道落后多少進度，該如何有計劃性的追趕目標。

右邊的方案，什么叫加大投放力度？什么時候該加大力度？任務沒有完成，差在哪里？怎么補救？在沒有具體數(shù)字做指導的時候，我們很容易因為失去目標，導致做事沒有目的性，出現(xiàn)問題時陷入迷茫。

No 2、怎么做——用什么方式實現(xiàn)目標

在第一步的時候，我們確定了推廣目標，那么在第二步的時候需要考慮用什么方式，即選擇哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、還是應用商店？

No 3、怎么做得更好——創(chuàng)造力。

分解目標后，我們假設想一天完成1000個有效線索，百度一天要貢獻600個，需要2000個點擊。那么在第三個環(huán)節(jié)，我們要考慮的是，用什么方法獲取2000個有效點擊。是添加更多關鍵詞，還是更換創(chuàng)意展現(xiàn)形式？

 

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【規(guī)避以下常見錯誤】

在這一點上，我來先分享幾個同事們經(jīng)常遇到的問題：

No 1、【誤區(qū)】所有推廣產品都想嘗試

各家媒體產品不斷推陳出新，不見得每一款產品都適合自家行業(yè)。就拿百度搜索的創(chuàng)意展現(xiàn)樣式來說，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點直達等多種展現(xiàn)形式，各形式之間還能疊加使用，雖然對提高曝光和點擊有明顯的效果，但是你的轉化量真的提升了嗎？

 

No 2、【誤區(qū)】創(chuàng)意上盲目追熱點

記得當時有個朋友公司是做視頻APP的，蒼老師大婚的消息發(fā)出后，該公司的優(yōu)化師立即追熱點，將信息流的創(chuàng)意改為“蒼老師大婚，那些年我們收藏過的AVI”，還配上了一些蒼老師的美圖。

該創(chuàng)意的CTR將近20%，1個小時花了5萬多，這數(shù)據(jù)多么可喜！最后我們來看看轉化：34個注冊，將近1500元的注冊成本。（別問我后來那個優(yōu)化師怎么樣了o(╯□╰)o）

No 3、【誤區(qū)】盲目追求下載量

又有一個客戶，是做日歷APP的，在360手助投放的時候，發(fā)現(xiàn)紅包位置量大，成本低。

不顧優(yōu)化師阻攔，勢必要將一天5k的預算全部放在紅包位。一天將近5k個下載，成本突破新低，1.2元/個。客戶說，還好沒聽優(yōu)化師的。后來呢，次日留存率3%（一般廣告投放渠道正常應該在25%~30%）

 

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【還想要做更好怎么辦？】

No 1、用戶調研

市場不斷在變化，用戶畫像也并非一成不變。例如有一個母嬰類客戶，在做今日頭條的時候，圈定了一批女性用戶，投放“防輻射服”創(chuàng)意，點擊高，轉化效果也好。

但是大約半年后，針對這群客戶怎么推送防輻射服的創(chuàng)意，點擊和轉化都不盡人意。想破腦袋，突然發(fā)現(xiàn)，這批懷孕的媽媽們已經(jīng)生產完畢了，當然不再需要！為了驗證想法，我們對這批用戶推送了紙尿褲。果然銷量很好！（當時我就驚呆了-_-||）

No 2、關注媒體最新動態(tài)

各大媒體廣告產品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關注各投放渠道的最新變化，最新產品。別人不知道，我們知道，別人沒做，我們做了，那就享受了先入市場的紅利。

例如百度尋客樣式剛出來的時候，知道的人都很少，更別說做的人了。我們有一個做餐飲加盟的客戶果斷投放，一天留言量提高20倍，成本降低5塊/個。

 

No 3、投放測試，數(shù)據(jù)反饋

很多人不做測試，上來就做，例如最近朋友公司有個游戲客戶，優(yōu)化師小C在做的時候，沒有測試創(chuàng)意樣式，直接投放普通樣式，后來花掉小1萬，激活才34個。診斷后，建議將投放樣式調整為APP下載樣式，激活量果然大幅提升。

不管是我們熟知的SEM，還是近兩年興起的信息流和DMP，在投放時，都要進行效果測試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時，有兩種形式：1.普通下載樣式 2.高級下載樣式。

高級下載樣式的占據(jù)的視覺面積明顯大于普通樣式，那么點擊率按理說也是要高于附加樣式的。

 

測試后發(fā)現(xiàn)，高級樣式的點擊單價在8.74元，比附加樣式高出1.52，但在可接受范圍內。點擊率上卻較附加樣式提高了665%。這就是投放測試。

雖然高級樣式能為網(wǎng)站帶來更多流量，但是否會存在誤點，或者沖動點擊導致流量質量不如之前，最終下載量降低？通過測試，發(fā)現(xiàn)雖然高級樣式的點擊單價高于附加樣式，但最終成本相差無幾。而下載量卻是附加創(chuàng)意的兩倍。

以后的投放，我們決定優(yōu)選高級樣式。這是數(shù)據(jù)反饋迭代出的科學結論。

No 4、數(shù)據(jù)監(jiān)控、及時調整

投放渠道千千萬，并不是所有的投放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控，隨時觀察各個投放渠道的轉化成本和質量。如果發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后仍然無法改變現(xiàn)狀，一定要及時止損。迅速換其他方式。

 

說了這么多日常錯誤、實操案例，也分析了正確做法，其實只想告訴大家，作為營銷推廣人員，我們所有的工作和準則，不管是策劃推廣方案，還是實際落地去做，最終都是以有效流量和有效結果為目標導向。

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- 總結-

最后，我們總結一下做好一個營銷方案的思路：

策劃一個好的營銷推廣方案

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做什么+怎么做+怎么做的更好

• 推廣目標數(shù)字化

• 用什么方式實現(xiàn)目標

• 用什么方法讓選擇的方式效果更佳

• 用戶調研

• 關注媒體動態(tài)

• 投放測試

• 數(shù)據(jù)監(jiān)控，調整方向

• 預算及效果預估

 

到這里，整個推廣方案的思路基本完整了，接下來的事情就是放到PPT里面了。

希望今天的分享，能為即將準備寫年度推廣計劃的朋友們帶去一些思考和啟發(fā)~