【作者】筆記俠筆記下

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

我今天分享的主題是：電商產品經理如何克服困境？

一、電商GMV（流水）3大策略

首先，電商類的企業有兩種驅動方式：運營驅動，業務驅動。

驅動方式與行業有關：阿里是運營驅動的企業，騰訊是產品驅動的企業；而我們這個行業的產品最大的特點就是運營驅動。

其次，電商類的商業模式很清晰，商業訴求很重。

如社區、短視頻平臺工具之類的產品，一開始不太需要想商業化的問題，只要思考如何服務好用戶就可以。

但電商產品從一開始就需與商業變現打交道，第一天就要面對：如何讓用戶付費？如何讓用戶消費更多？如何讓用戶復購？如何讓客單價變更高？

而作為一個產品經理，你的根本是永遠要替用戶考慮。你需要在這兩邊平衡。

其三，電商公司最重要的產品并不是APP或網站、H5、小程序，而是你賣的貨品。

 

 

作為電商產品經理，我們很熟悉這樣幾個關鍵詞：GMV（一定時間內的成交總額，也就是流水），而GMV是用這樣的公式得來的：

GMV=流量×轉化率×客單價

這是你每天面對的東西，用戶體驗好或者不好，如果GMV沒有增長，則沒有多大意義。

下方金字塔模型則可以幫我們把用戶整體分割來看：

 

 

• 第一個是如何獲取用戶；

• 第二步是如何提高用戶的活躍度；

• 第三步是說我們如何提高留存；

• 第四個是如何獲得收入并提高收入；

• 而最后一步是我們要能夠傳播。

產品經理則要把眼光從金字塔頂部放到更大的空間，得從全鏈條去思考；否則僅是聚焦頂層用戶，很可能會做出一些短期能刺激銷售額，但是長期有損用戶利益的事情。

1. 流量策略，有兩部分：守正、出奇

守正：自傳播是提高流量最重要的方式之一，除營銷手法外，產品也要為流量做打磨，保障產品體驗是流暢的、保障分享的體驗是完整的，以及保障信息通知渠道是通暢的。這需要持續打磨，很難出有陡然大增量的奇跡。

所以，第二部分則是出奇：使用一些手段把流量快速提升一下。

 

 

這一點在不同的時代有不同的機遇，因此要抓住階段性的紅利。

2012年開始做APP有流量，因為那個時候是PC轉移動端的窗口期；而現階段APP的流量就很艱難了，這個時代的紅利是小程序。

小程序提供了什么？

首先提供了一個通過微信群和朋友圈來傳播的病毒傳播平臺。

如電商領域的拼多多和蘑菇街，用拼團的形式讓一個用戶拉6個新用戶，后來的用戶成功之后如果想繼續拼團就要再邀請6個用戶進來，形成了指數級別的病毒傳播。

 

 

第二，小程序有非常有效的信息推送渠道。

回想我們從PC時代轉到移動互聯網時代的時候，為什么要做APP？因為網頁除非留有客戶郵箱，否則沒有機會再召回用戶利用網頁與他進行第二次溝通。

APP最大的優勢就是消息推送——2012年我們監控消息推送的時候，授權比例大概在90%，推送到達率非常高。

消息一推送打開率就上去，有時候服務器都承受不住。

而現在，消息推送已經被濫用到用戶選擇關閉了：首先授權比例很低；其次點擊率越來越差。

小程序會有兩個推送：

1. 騰訊官方的服務通知，但有固定模板，不能隨便推營銷信息。由于微信的影響力用戶通常不會關閉這個通道，你可以通過這個方式與你的用戶再一次交流。

2. 服務號，把服務號的關注做到小程序或支付流程中，然后就可以通過服務號的消息模板給用戶進行個性化推送。

當整個流程設計很流暢的時候，在一次拼團成功后，在推送處再引導另一個拼團，形成病毒營銷的基礎。

因此，做小程序跟做APP區別不大，最重要的是把消息的通路建立好。

 

2. 轉化率策略，也有兩個內容可以講：轉化漏斗，連環扣

 

每個產品和運營人天天都看轉化漏斗，應該看什么呢？

首先，步驟能省則省，然后找到關鍵突破點，如流失率特別大的步驟。當你有一個環節的流失率與同行、兄弟公司或者其他行業相比差別很大，你應該精力重點放在那個環節上，確保轉化是持續的。

 

 

而連環扣的意思是：在消息通路中把握住用戶的消費節奏：買完之后馬上就有一個新的相關優惠券或者回首策略，讓他買了之后再買。

3. 客單價策略，同樣有兩個關鍵詞：損失厭惡，提高消費頻次

客單價并不是訂單的價格。

損失厭惡的含義是什么？

打個比方：如果給到用戶100元的優惠，用戶沒有拿到，心里不會很難受；但如果從用戶口袋掏出100元，他就會更難受。

通過人類社會心理學對損失厭惡特征的研究，可以利用包郵門檻或者滿減的機制，利用用戶心理特征去引導用戶，提高客單價。

 

 

提高消費頻次為何重要？

一個用戶一單只有這些金額，于是讓用戶在同樣的時間段里有更多次消費是比較重要的一種方式。

 

二、產品經理常見困境及實用解決方案

 

當前現實中，產品經理時常面臨一種困境：

產品被各種各樣的需求包圍，需求清單列表越來越長，大量需求沒有時間開發。

今天品牌部、明天運營部、后天市場部……會提各種各樣的需求，由于這些部門沒有受過專業的產品訓練，提的需求通常無法交流，如何技巧性地與業務部門溝通交流呢？

 

 

1. 分清用戶需求與產品方案

用戶的需求就是所有人跟你提的需求，而其他部門告訴你的經常是一些產品方案；如這里加一個按鈕，那里加一種搜索規則。

專業的產品經理應該分清楚什么是產品方案，什么是用戶需求。

你要問：這個方案的目的是什么？要解決什么問題？把目的和手段分開來看。

所有人都會提產品方案，但如果產品經理也糾結于產品方案，會累死的——你會疲于奔命，每天都被運營和業務的要求推著往前走，也不知道到底為什么要做這個、做那個，為什么不能做另外一些更重要的事情。

所以大家要形成一個思維習慣：當有人給你提需求，不管是老板還是同事，第一個反應是坐下來跟他聊一聊：

• 什么場景下要解決什么樣的問題？

• 是什么樣的用戶的問題？

  ……

把這些事情搞清楚了之后，你再根據專業性找到更合理的解決方案，這才是產品經理的價值。

2. 分清產品功能和產品內容

此外，我們需要區分產品里的這兩個重要線索：內容和功能。

產品人時常在一些功能里面找不到重點，也不知道如何分辨和調整，更不知如何找到產品中的突破點。

《用戶體驗要素》一書中，把產品分了五個層級和兩條線，這兩條線一個叫信息流，一個叫任務流。你要明白你的產品里信息或內容是否豐富，是否需要創造一些新內容？

內容型的概念如淘寶里的直播、微淘、買家show，而如何讓內容在合適的場景下分發給用戶是功能本身，這是兩個不同的問題。

 

 

必須要分清楚這兩點，才能有的放矢的解決產品問題：

• 如果是內容不充足，則需要用一些功能引導用戶創作更多內容；

• 如果內容很豐富只是沒有合理的分發方式讓用戶找到它，就加入搜索、導航、排行榜、猜你喜歡等，這些是功能。

我建議大家，做產品的時候把這兩個概念分開來看。

3. 分清需求的層級，找到優先級

這是有名的金字塔需求模型，最底下一層叫基礎型需求，中間一層是期望型需求，最上面一層是興奮型需求。

 

 

對于公司來說，在不同時間段，需要投入不同的資源力度解決不同層級的問題。

創業公司經常會出現搞不清楚需求層級的問題，在基礎需求還沒有完善的情況下，把所有的力量都放在興奮型需求上，做一些看上去特別創新的東西——這是一個本末倒置的狀態。

所以，大家在排產品需求優先級的時候，要先關注什么是基礎需求。

如果電商產品的購物不流暢、付款不安全，那么不論多創新的系統、多好的營銷方式，都沒有意義。

我給大家分享一個我們公司內部經常用的頭腦風暴工具：用戶效益圖。它可以協助我們排查產品中的各種小問題。

不太專業的團隊頭腦風暴時搜集的問題會東一個西一個，并不系統，這張二維表格可以把你的問題進行梳理。

 

 

• 橫軸是用戶的體驗流程（不同的產品具體流程是不一樣的）。記住根據用戶的體驗流程來，千萬不要根據公司的部門來，因為根據公司內部商務部、品牌部，有可能把用戶流程割裂。

• 縱軸則是用戶需求層次。用戶在每一個步驟里面有不同的需求，具體可參照馬斯洛需求理論。

我自己經常會用到的五種不同的情感訴求，分別有方便、好處、安全感、優越感和炫耀（不同產品會略有差異）。

用這樣的二維表，你會把問題分到25個格子里，再在每一個格子里找可以突破的或者沒有做好的，比如說注冊流程夠不夠方便，有沒有好處（沒有的話就做新手禮包）？有沒有安全感？會不會遇到侵犯隱私的點？有沒有優越感？用什么渠道注冊？VIP通道還是被邀請？等等。

 

三、MVP與敏捷開發

 

敏捷開發是老生常談的問題，MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產品）是最近幾年經常提及的概念。

在做任何一個產品決策之前，先做一個假設，然后做一個最小的可用產品，交給市場，搜集數據回來，隨后通過市場數據來驗證這個假設是否成立。

如果成立，就在這個基礎上做新的假設，或者把這個東西給夯實，做得更優優化一些；

如果假設錯誤，就說明假設的前提有問題，需要重新找出哪個環節有問題。

MVP概念配合下的敏捷開發是在創新，或者說，在未知領域中做事的重要手法。

 

 

這種開發方式與以往的瀑布流軟件開發方式不太一樣，敏捷開發的關鍵點不在于迭代周期長短等，關鍵點在于團隊有一顆擁抱變化的心。

敏捷開發并不是把一個大功能拆成四個小功能慢慢做好再每天發布，而是每一個小功能都可以讓用戶使用，能夠接觸到用戶的真實數據反饋。

為了便于大家理解，我舉一個經典例子：

如果要開發一輛汽車，不是第一個月開發一個輪子，第二個月開發第二個輪子，第三個月開發發動機。

敏捷開發是第一個月就開發了一個滑板車，交付給用戶使用，并在過程中收集用戶數據。然后再在第二個月開發帶方向控制的滑板車。

兩者的區別在于：第二種方式每一步都是真實的，能夠交付給用戶使用，而且一定有真實的數據回來，這就叫敏捷。

 

四、向零售行業學習

 

還有一個講述產品的例子，說銀行ATM機的開發并不是把ATM的界面和設備的交互體驗做得多好就能解決的，它涉及很多問題。

如資金流：每天往ATM機里放多少現金會對銀行帶來多大的現金流壓力，產生多少成本？相較沒有ATM機時有多少優勢？這個問題是對業務本身的一個比較深的理解。

而電商也有三個“流”非常重要：

1. 信息流，如何通過商家把信息發布到你的用戶？如何通過用戶返回到商家？

2. 貨物流，電商產品經理需要去了解貨物如何從工廠供應鏈里生產出來，然后才是產品發布到用戶手上的運轉流程。

3. 垂直化，在互聯網下半場，已經沒有太多人做平臺了，如阿里、百度、騰訊之類。包括非電商行業的產品人也需要去了解你的垂直行業。在下半場，大家都會在垂直行業做得更重，意味著必須對垂直縱深行業了解更深。

我們的行業是零售行業加服裝行業，零售行業存在了好幾百年，有非常多的行業理論研究。

 

 

上面這張圖是我從書上看到的7-11價值鏈圖，講有關制造型零售里的內容，我看了之后很震撼：我們以為很高級的東西，原來人家幾十年前就在做了，而且還做得非常優秀、非常細：

• 怎樣解決信息流？

• 怎樣解決物流？

• 如何控制成本？

• 如何影響用戶？

  ……

你也可以在你們自己所在行業找到行業本身的源頭，去探查這個行業本身是如何運轉的？如何解決問題？怎樣突破？——這是很重要的。

我們是做服裝類互聯網產品的，曾在深圳的服裝廠與老板溝通。而做產品，需要拋開互聯網的身份和特點，深入垂直行業中，了解它本身的特質、本質，以及如何運轉，包括資金流、物流、信息流等等方面的東西，在這個過程中找到可以通過互聯網優化的點，優化它們，與它們合作——而非顛覆。

一個行業存在那么多年，一定有它本身的價值和特點；我們對行業本身要存在敬畏之心。