【作者】韓利

【來源】運(yùn)營(yíng)管理筆記

【編輯】善小倩

 

1、在揣摩用戶心思

2、內(nèi)容規(guī)劃

3、轉(zhuǎn)化文案上

 

有什么好的工作習(xí)慣，或者常規(guī)套路工作思維。

 

 

一、關(guān)于揣摩用戶心思

 

我說個(gè)歷練框架。我是學(xué)中文的，教我們寫作的是寧夏文學(xué)圈三棵樹之一，他有一個(gè)解構(gòu)人物的方法，我印象很深刻。就是他把小說中的人物通過三個(gè)元素來解構(gòu)：面子、里子和環(huán)境。面子就是我們能看到的，比如外貌、眼神、行為等等，里子就是心理動(dòng)作，比如他為啥這樣做，有什么意圖等等。環(huán)境就是關(guān)系，包括自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境就是與人的關(guān)系，比如和誰(shuí)說過話、吃過飯、友好或敵對(duì)等。自然環(huán)境很好理解，他高興的時(shí)候，太陽(yáng)是燦爛的，他生氣的時(shí)候，天空是霧蒙蒙的。人基本上只和環(huán)境產(chǎn)生交互。在文學(xué)領(lǐng)域，大部分作家都是主攻里子，但是不明寫出來，寫明白了就沒有幻想空間了，對(duì)讀者的情緒調(diào)動(dòng)就會(huì)輕很多。

 

拿到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上來套一下這個(gè)框架你就會(huì)恍然大悟：

 

• 面子：就是用戶顯性特征，包括屬性和行為。屬性比如用的設(shè)備、地理位置、瀏覽器等等，行為就是在你的產(chǎn)品上做了什么，比如瀏覽、下單、離開等。

   

• 里子：就是心中所圖，他為啥要中途退出，為啥停留了很長(zhǎng)時(shí)間等等，甚至用戶屬性中也暗伏線索（比如我們潛意識(shí)中都會(huì)認(rèn)為使用iphone8的人都很高端，高端的人有什么大眾化心理等）。

   

• 環(huán)境：就是你的產(chǎn)品和用戶，他和哪些人有過互動(dòng)，和哪些頁(yè)面元素有過互動(dòng)，走過哪些流程（自然環(huán)境）。一般找原因都從環(huán)境中找，比如用戶為啥離開了，有可能是和其他用戶發(fā)生了口角，也有可能是你的產(chǎn)品中哪里體驗(yàn)差了，比如缺少引導(dǎo)，用戶不知所措，或者文案寫的不夠血性，讓人產(chǎn)生不了沖動(dòng)等等。

 

所謂的用戶運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是通過“面子”和“環(huán)境”來揣摩“里子”，然后反過來再優(yōu)化“面子”和“環(huán)境”。

 

那么日常中怎么歷練，我舉一個(gè)我的方法。

 

我原來在一家上市公司待過，人際關(guān)系很復(fù)雜，正事很少。后來實(shí)在是閑的，就每天觀察公司上上下下所有人，主要是研究人物關(guān)系，畫成關(guān)系圖譜，然后每天記錄高層的行為，再預(yù)測(cè)揣摩他們下一步要給誰(shuí)挖坑。那時(shí)候純閑的。但是久而久之就會(huì)對(duì)關(guān)系產(chǎn)生興趣，所以后來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我寫的文章大部分都是套路，每篇文章中都有典型行為，人物都很有個(gè)性，甚至于人物的姓名都是和文章的主題環(huán)境相搭，比如我前兩天寫的那個(gè)佛系運(yùn)營(yíng)的文章，人物名字和佛有關(guān)系，人物對(duì)話也充滿了佛性（題外話，這樣的文章其實(shí)受眾很小，但是就是我的習(xí)慣，很難改，這樣的文章很難成為干貨，就是自?shī)首詷罚绻胱鳇c(diǎn)干貨，這種方法慎用）。

 

至于在運(yùn)營(yíng)工作中其實(shí)也大同小異，現(xiàn)在流行的用戶畫像的文章很多，可以搜幾篇看看，但基本上擺脫不了上面的框架，大道相同。我是有一個(gè)想法，還不太成熟，就是想在這個(gè)桃花運(yùn)營(yíng)社區(qū)里做一個(gè)虛擬產(chǎn)品，然后我們一起來研究歷練運(yùn)營(yíng)技能，那時(shí)候，揣摩用戶心思肯定是占很大比例。

 

二、關(guān)于內(nèi)容規(guī)劃

 

我那本《運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》里寫了好多，這個(gè)問題比較大，我說一個(gè)我犯了好幾年的錯(cuò)誤，大家可以在下面補(bǔ)充自己的想法：

 

如果帶內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的話，把重兵投放在離業(yè)務(wù)最近的內(nèi)容上。比如我做大學(xué)生市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間、做過考研、自考、四六級(jí)、注會(huì)等，后來又做校園招聘。我做這些業(yè)務(wù)的時(shí)候，把內(nèi)容重心基本全放在了攻略上了，比如我最后一份工作是做校招，剛開始做的時(shí)候還是這個(gè)思路，把大部分精力放在簡(jiǎn)歷技巧、面試技巧、職業(yè)規(guī)劃等等身上，投入了很多，只放少許資源做校招信息的采集和審核，這就是本末倒置。因?yàn)樾Ｕ行畔?duì)學(xué)生來說才是核心價(jià)值，簡(jiǎn)歷、面試、網(wǎng)申等等技巧只是周邊輔助價(jià)值。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，做校招產(chǎn)品的基本上沒有做社區(qū)的，原來有一個(gè)應(yīng)屆生求職網(wǎng)，論壇很火，但是近2年沒落了，考研網(wǎng)原來也是主打論壇，后來也是無人維護(hù)狀態(tài)。在大學(xué)生市場(chǎng)，歸屬感很重要。但是當(dāng)你資源有限的情況下，只做離用戶核心價(jià)值最近的。

 

我原來書里內(nèi)容規(guī)劃一章中寫過，一般做內(nèi)容規(guī)劃都是為了做留存，通過內(nèi)容做留存只要把控兩點(diǎn)：

 

• 與用戶個(gè)性相似（歸屬感）

• 與用戶價(jià)值相符（切身利益）

 

一般成熟階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，更注重業(yè)務(wù)層面，歸屬感是長(zhǎng)期的結(jié)果，基本不會(huì)納入高層的內(nèi)容策略里。所以把用戶的切身利益做縱向深挖才是王道。

 

三、關(guān)于文案思維

 

文案是我最喜歡的工作。因?yàn)槲耶厴I(yè)那會(huì)，就是想一門心思往廣告文案公司里鉆，未果，哈哈！

 

我有一個(gè)好習(xí)慣，我用了好幾年的一款app叫愛墨，我在日常，不管是看書、看電視、翻微博微信、還是溜大街，和人聊天，發(fā)現(xiàn)或聽到好的句子就記到愛墨上，然后還會(huì)仿寫。有好多人把我稱為運(yùn)營(yíng)圈里的段子手，其實(shí)就是這么養(yǎng)成的。當(dāng)然這只是我日常的一個(gè)習(xí)慣。

 

關(guān)于文案的常規(guī)思維，我說兩個(gè)拋磚引玉：

 

• 文案就是說大白話

 

其實(shí)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理是錯(cuò)誤的，人人都是文案才是真理，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上，文案就是說話。尤其是你寫短信、寫push、寫郵件、寫微信文章的時(shí)候，越向現(xiàn)實(shí)說話靠攏越好。

 

舉個(gè)例子，原來我做校招短信，一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)買了產(chǎn)品，要給他們找10000份簡(jiǎn)歷。當(dāng)時(shí)是商業(yè)部門的事，他們通過短信渠道發(fā)了幾輪，但是投遞率很差。后來就找到我，我只改了幾個(gè)字就翻了2倍的投遞，怎么改的呢？

 

商業(yè)部門寫的短信大概意思就是：你比較符合xx公司的xx職位的要求，xx公司hr邀您投遞簡(jiǎn)歷。然后我把hr改為校招負(fù)責(zé)人了，一下子投遞量就上去了。

 

這就和現(xiàn)實(shí)生活一樣，你去找產(chǎn)品經(jīng)理、找技術(shù)去改需求，改bug，你直接說，我覺得這個(gè)功能有問題，應(yīng)該怎么怎么改，就不如說“老板覺得這個(gè)功能有問題，應(yīng)該怎么怎么改”來的痛快。哈哈，我估計(jì)所有運(yùn)營(yíng)都干過這樣的事。這就是文案，文案和說話沒啥兩樣。你可以觀察一下各大新聞客戶端的推送，越來越白話，越來越接地氣了。

 

• 文案的修飾不是最重要的

 

文字的力度沒有寫文案的角度力度大，包括測(cè)試文案的時(shí)候也是這樣，不要測(cè)文字是怎么寫的，而要測(cè)角度。

 

還是拿上面那個(gè)例子來說，其實(shí)看似是hr改為了校招負(fù)責(zé)人，其實(shí)就是暗含了角度，大家都能理解。關(guān)于怎么找角度，也有一個(gè)框架，我一般從《影響力》這本書的6個(gè)套路來思考，就是互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺。

 

 

追問

 

1.韓叔你看到好句子或者像這種校招像轉(zhuǎn)化文案，你一般是怎么去改寫，有什么常規(guī)套路思路沒有？一般是從哪幾個(gè)方面去思考？能舉幾個(gè)例子嗎？

 

（因?yàn)橐郧翱催^韓叔的書，也想從改句子鍛煉文案，但真正去做的時(shí)候，感覺就像看武林秘籍樣，每個(gè)招式都知道，但內(nèi)功心法跟女神樣看的見摸不著。)

 

2.文案角度，根據(jù)影響力的六個(gè)套路，這塊沒理解。可以詳細(xì)說說嗎

 

 

 

先解答第二個(gè)問題

 

1、互惠

 

就是刻意營(yíng)造虧欠感，比如你給我介紹了女朋友，我其實(shí)就對(duì)你有虧欠感，總想給你也介紹一個(gè)。這個(gè)怎么用在文案上，就是，套以往的交情（我對(duì)你的好，為了緩解這種直白，會(huì)搭配上賣萌等等套路，比如用個(gè)表情啥的），比如xxx已經(jīng)為你服務(wù)了多少多少年、你已經(jīng)累計(jì)閱讀了多少免費(fèi)書，是時(shí)候付費(fèi)了balabala（你下載閱讀器，書架上肯定會(huì)有好基本免費(fèi)書在那里）、體現(xiàn)最明顯的就是點(diǎn)贊的運(yùn)營(yíng)，我原來做產(chǎn)品的時(shí)候想把點(diǎn)贊也納入推送系統(tǒng)里，就是如果有用戶給你點(diǎn)贊了，當(dāng)你流失的時(shí)候，拿給你點(diǎn)贊的人做誘餌，大概意思就是xxx曾經(jīng)給你點(diǎn)過贊，他現(xiàn)在發(fā)表了一篇文章，渴望你也去捧場(chǎng)等等。

 

拿校招來說，你累計(jì)在這里投遞了多少職位，有過多少HR曾經(jīng)勾搭過你，這其實(shí)都是暗示我?guī)椭四愣嗌伲銘?yīng)該回報(bào)了。

 

2、承諾和一致

 

你曾經(jīng)承諾照顧她一輩子，話說出口，就要言出必行。

 

反過來說，我只需要想辦法讓你做出承諾，可能就會(huì)讓你順從。你注冊(cè)一些網(wǎng)站或app，有時(shí)候它會(huì)讓你簽個(gè)協(xié)議，默認(rèn)是打鉤狀態(tài)，這個(gè)就是在做承諾。幾乎沒人有時(shí)間去看那些協(xié)議，但是還是多那么一步看協(xié)議的流程，警醒你一下，很多人覺得這個(gè)流程多余，其實(shí)在暗示你，在我的地盤上不要胡所非為。比如做社區(qū)，做微信群，公告里總會(huì)有幾個(gè)特別大的文案放在哪里：發(fā)廣告就禁言、發(fā)帖須知啥的，肯定會(huì)讓你潛意識(shí)里一個(gè)激靈，進(jìn)而發(fā)廣告的時(shí)候就會(huì)考慮后果。

 

還有一種比如有些人會(huì)把我要戒煙、我要減肥等意圖發(fā)到朋友圈里，并不是立志，而是在利用一種公開承諾帶來的壓力，這樣成功概率更高。

 

關(guān)于承諾和一致，影響力書中寫的特別開，可以詳細(xì)的看一下。

 

拿文案來說，這是一個(gè)角度，比如校招針對(duì)B端業(yè)務(wù)來說，會(huì)寫一些用我們的服務(wù)，能達(dá)到xx效果，如果不能，退款退費(fèi)等等。這是對(duì)用戶的承諾，反過來，如何制造用戶在你的產(chǎn)品上做承諾，這個(gè)話題比較大，是說服策略，以后慢慢總結(jié)。

 

3、社會(huì)認(rèn)同

 

這個(gè)比較好理解，一般你看到很多標(biāo)題，比如“88%的用戶都看過這篇文章，你也應(yīng)該看一下”“你的簡(jiǎn)歷石沉大海，100%是這些問題”“99%的用戶看完這篇簡(jiǎn)歷攻略后找到了工作”等等。推薦引擎的文案也是這樣：看過這本書的人還看過這些，購(gòu)買了xxx的用戶同時(shí)購(gòu)買了xxx等等

 

4、喜好

 

就是人最喜歡聽和自己趣味相投的人的話，這是一種社會(huì)影響力，很多人寫標(biāo)題喜歡靠近俞敏洪、馬云等，就是這樣（當(dāng)然這只是概率，不一定人人都喜歡馬云），這種套路我原來用的比較多，比如我原來寫的，郎咸平說我不建議學(xué)生考研、一只特立獨(dú)行的貓入駐校園論壇了，等等等等。這是對(duì)人的喜歡。對(duì)物也是，懷舊的青春電影一般都把80年代的東西突出在影片剪輯里，日久生情。反過來說，喜好的對(duì)立面是討厭，人最討厭別人給帶來壞消息。所以一般我們看到的推送都是好消息。那么做新聞的，基本上都會(huì)給別人帶來壞消息，比如車禍火災(zāi)啥的，注重文案的人就會(huì)在標(biāo)題上把這種負(fù)面消息正能量化，舉個(gè)例子：北京大興起火，我先后接到鳳凰網(wǎng)的兩條推送，第一條是“北京大興南部失火，現(xiàn)場(chǎng)濃煙滾滾”，很恐懼的感覺，第二條就好很多，“北京大興一廢舊倉(cāng)庫(kù)著火 現(xiàn)場(chǎng)無人員傷亡？”一句現(xiàn)場(chǎng)無人員傷亡，一下子就把壞消息變好消息了。

 

5、權(quán)威

 

有一點(diǎn)和喜好類似，就是名人的力量很強(qiáng)大，比如你想勵(lì)志，把易烊千璽（他其實(shí)是個(gè)勵(lì)志范）做到標(biāo)題里就是要比把一只特立獨(dú)行的貓放在里面力度大，因?yàn)槭鼙娒娌煌恢惶亓ⅹ?dú)行的貓僅限于大學(xué)生群體，而易烊千璽是國(guó)民級(jí)的偶像。所以說在文案里做權(quán)威，一定要把你要借勢(shì)的元素的力量考慮進(jìn)去，就是我原來書里說的，文案里是暗含市場(chǎng)容量的。

 

做出權(quán)威的元素有很多了，現(xiàn)實(shí)生活中，你的衣著，穿戴的品味，開的車，都會(huì)有權(quán)威影響力。現(xiàn)在還有一種說法，有點(diǎn)道理，就是你遇到比你強(qiáng)壯的人，你總感覺他是帶有權(quán)威性的。比如水滸里的武松、魯智深、李逵。宋江見到他們也很緊張，哈哈！

 

所以，看看你的文案里能不能從權(quán)威的角度考慮寫，這種力度很大。當(dāng)然不一定所有業(yè)務(wù)都適合權(quán)威。我是喜歡用權(quán)威，因?yàn)閷W(xué)生很認(rèn)。比如上文里說的，我只是把HR變成了校招負(fù)責(zé)人，這種權(quán)威就會(huì)帶來投遞。

 

6、稀缺

 

這個(gè)稀缺有人專門寫了一本書介紹，可見這個(gè)稀缺原理的知識(shí)面有多寬。從字面理解，我們行為處處都在受到稀缺的影響。限量版、再不買就沒了，xx日就截止了等等。還有一種抽象的稀缺，就是失去和得到。我害怕失去的越多，就越渴望得到。

 

還有一種有意思的稀缺，我舉個(gè)談戀愛的例子，就是在電視劇中，父母反對(duì)婚姻的力度越大，越能激發(fā)男女主人公在一起的決心，所以如果當(dāng)你為人父母了，孩子談戀愛，你反對(duì)的話，表面上一定要支持。哈哈，開玩笑呀，但是理是有的。

 

用在文案上，校招業(yè)務(wù)舉例，就是善于用數(shù)字和日期，比如xxx公司校招最后一天了，抓緊投遞，xxx公司的運(yùn)營(yíng)職位還剩1個(gè)了，快投等等等等。

 

再來解答第一個(gè)問題

 

說了這么多，然后反過來說你的第一個(gè)問題，常規(guī)的思考討論其實(shí)就是上面那幾種。當(dāng)然我原來的角度比這個(gè)更細(xì)一些，比如我書里寫的那些，我是用下面這些角度來拆的，看這張圖就明白了。