【來源】頂尖文案

【編輯】善小倩

前段時間我在招實習生，招聘文案上寫了這么一句話：

“你的簡歷不一定要多漂亮，但希望你能證明：你真的對營銷很感興趣。”

然后陸陸續續收到了百來份簡歷，每一份我都打開看了。

當我看完這些簡歷之后，真心覺得：現在的年輕人，真的太不會講故事了。

在這百來份簡歷中，大概有50%的人，的的確確注意到了招聘文案里的那句話，也的確有意識去證明自己對營銷感興趣。

他們的表述基本是這樣：

你們認為上述表達最大的問題是什么？

我想，最大的問題就在于：他們的表達都太抽象和空洞了。

而在這些簡歷中，大概只有3、4份的表達是相對不錯的，比如下面這兩句：

這兩句話并沒有華麗的辭藻，也沒多深刻的認識，都只是簡單陳述而已。但如果要問：誰最可能對營銷感興趣？答案肯定是后面兩位。

那么，同樣是簡單的陳述，為什么會產生這樣的差異化效果呢？

玄機就在兩個字——具體。

什么叫“具體”？

如果你能憑感官去認知某樣東西，那它就是具體的。（也就是我們常說的“視覺化”）

比如簡歷中的“《定位》”，只要一提到它，我們就會想起它紅白黑三色的封面。

再比如古人常說的“一箭雙雕”也非常具體，也是視覺化的，誰都能想象出兩只雕被一只箭射中的樣子。

相比于“一箭雙雕”，“同時實現多個目標”就很抽象了。“目標”是什么？很難說清楚，因為每個人對“目標”的定義是不同的。

再說回“講故事”，現在人人都在說“要學會講故事”，而要講好一個故事的方法有很多。不過，相比于“絕妙的創意”，“具體”應該是最簡單的講故事方法了。

而這篇文章，就跟大家具體講一下，“讓表達更具體”的好處，以及如何做到“具體”。

• “具體的”才是可信的

• “具體的”才是感人的

• “具體的”才是明確的

• “具體的”能調動思維

• “具體的”才是易記的

• “具體的”更易于傳播

• 如何才能做到“具體”

1.“具體的”才是可信的

我們不妨設想這樣一個場景：

你晚上很晚回到家，然后你老婆問你：“都這么晚了，你到哪里去了？”

然后你跟她說：“沒去哪，就隨便逛逛。”

你認為你老婆會怎么想？她很可能會懷疑你去做了什么見不得人的事...

但如果你這樣回答：“哦，我剛才走到小區門口遇見咱們以前的鄰居老周了，就跟他打了個招呼。我問他來這邊干什么，他說他侄子今天結婚，在辦晚宴。結果他非拉著我一起進去喝了一杯，這不，把我衣服都弄臟了…”

這種情況下，如果你不是“慣犯”，相信你老婆肯定不會懷疑你的。因為你的描述非常具體，有具體的時間，人物，地點和事件，而這些細節會把你老婆帶入你描述的那個場景，她也就不會多想其他的事了。

包括之前說的簡歷，只要你給出了具體的營銷案例或書籍名稱，就更容易讓別人相信你的確很喜歡營銷。

所以，具體的細節可以讓信息更加可信。

同樣的道理在營銷中也是一樣，比如要表達跑車引擎的靜音效果，你可以用兩種方式：

抽象派：靜享奢華！

具體派：在時速六十英里時，車內最大鬧聲是來自電鐘。

很明顯，后者會更加可信——因為它提供了足夠多的細節（速度，地點，聲源）供人想象和參考。

2.“具體的”才是感人的

特蕾莎修女（Mother Teresa）曾說過：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會。”

這句話是什么意思呢？

讓我們看一個心理學實驗就知道了：

是的，相比于抽象的整體概念，具體的事物更容易調動人們的情緒，也就是更有煽動性。

再比如馬丁路德金的演講，也是因為具體，才很有煽動性：

相比之下，“民主”，“富強”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，沒有煽動性。

3.“具體的”才是明確的

相信你經常能看見一些企業家說這樣的話：我們要打造全世界最好的空調；我們的使命是為顧客提供最優質的服務；我們要打造一流的團隊...

然并卵，因為它們完全無法為任何人提供有效的指導。

什么是“最好的空調”？壽命最長？最省電？最貴？還是最安靜？

沒人知道。

事實上，只有當目標足夠具體，這個目標才有價值。

就像上世紀60年代的波音公司一樣。

它們設計飛機時，制定的目標非常具體：“波音727客機載客131人，從邁阿密直達紐約，降落在紐約拉瓜迪亞機場的4–22跑道。”（選定4–22跑道是因為其長度不足1英里，這對當時已有的任何噴氣式客機而言都太短。）

正因為目標如此具體，波音公司才得以高效協調了數千名工程與制造專家的各項工作，每個人都知道自己該干什么、不該干什么。

（PS，所以你看，當老板的確不易，要制定具體的目標就意味著放棄很多其他的可能性）

同樣的道理在營銷上也是一樣。

我們之所以要做營銷，其實就是想說服消費者使用我們的產品。

但這個世界的產品太多了，任何一個產品都不可能占用消費者所有的時間和空間，所以我們才會說“定位”，定位到特定的、具體的場景——說服消費者在該場景使用我們的產品。

比如想閱讀電子書就買Kindle；怕上火就喝王老吉；小餓小困就喝香飄飄...

本質上這也是在為消費者提供明確的指導。

4.“具體的”能調動思維

當我還在大學學設計的時候，最開始很不理解為什么老師總要讓我們做手工實體模型，直接在電腦上做不就行了嗎...

直到后來才想明白模型的真正作用——調動所有人的思維，讓每個旁觀者都能參與設計。

講一個具體的故事吧：

1987年，一位名叫卡普蘭的青年站在演講室外面，他分外緊張，因為他的演講就快開始了。

而演講臺下坐著的，正是硅谷最有名的風投公司——克萊納·珀金斯公司的投資人。這是一次重要的演講，要么大紅大紫，要么失去這一生最重要的機會。

不過，由于事先不知情，卡普蘭并沒有做好充分的準備，連商業計劃書都沒有，更別提產品樣機了…

更要命的是，即使是那些準備充分，穿著整潔，并且講得頭頭是道的演講者，都沒能成功引起臺下投資人的興趣。

情急之下，卡普蘭索性破罐破摔，他決定就把隨身攜帶的文件夾當成產品樣機（他準備介紹一種類似筆記本電腦的產品）。

他上臺之后，簡單介紹了一下產品理念，然后把那個文件夾往桌上一扔，說：“各位，這就是我剛才說的未來電腦的模型。”

卡普蘭本以為自己會被扔出去，然而，有趣的事發生了。

臺下的投資人紛紛走上來，圍著這個文件夾上下打量，反復撫摸，并且相互討論起來。事實上，卡普蘭把文件夾扔到桌上之后，他就沒怎么發言了，反倒是投資人之間說的起勁…

演講結束后，那群投資人對卡普蘭的創意贊賞有加，還把他「尚不存在的」公司估值為450萬美元...

這就是模型的力量，或者說一個具體的事物的力量——只有當你的信息可被他人感知時，它才會體現出價值。

5.“具體的”才是易記的

你還記得你幼兒園是如何學習加減法的嗎？

如果你的老師稍微有點水平的話，肯定不會讓你死記硬背“3-2=1”…因為對于三歲兒童來說，數字是非常抽象的，它們毫無意義。

那什么才是具體的，有意義的呢？

當然是身邊熟悉的事物，比如水果和動物…

所以，稍微有點水平的老師都會這樣問你：“剛才一共有3頭大象，現在有兩頭去睡覺了，請問還剩幾頭？”

這樣才便于理解和記憶。

這也是為什么很多公司都喜歡“開動物園”，比如螞蟻金服，飛豬，天貓，大象，途牛和酷狗等。（當然，重點并不在“動物”或“植物”，而是具體的、熟悉的事物）

6.“具體的”更易于傳播

由于具體的事物更可信，更感人，更明確，更能引人思考和更易理解記憶，所以，具體的信息也更易于傳播。

關于這一點，回想一下那些廣為流傳的謠言就知道了。

肯德基的雞有6只翅膀；（抽象版：肯德基的雞是變種雞）

肉松是棉花做的；（抽象版：肉松沒有營養價值）

長城是月球上唯一能看見的建筑物；（抽象版：長城在很遠的地方也能看見）

金魚的記憶只有6秒（抽象版：金魚的記憶很短）

…

當然，那些著名的廣告語也是這樣：

把1000首歌裝進口袋；（抽象版：大內存，小體積）

只溶于口，不溶于手；（抽象版：縱享絲滑）

扭一扭，舔一舔，泡一泡；（抽象版：樂趣無窮）

充電5分鐘，通話兩小時；（抽象版：極速閃充，超長待機）

…

它們都有具體的事物/數據/場景，是視覺化的，可以被感知和理解。

7.如何才能做到“具體”？

其實，要做到“具體”并不是難事，只要你的信息可以用感官去認知就可以了。

常見的方法就是上文提到的：

• 盡量提供跟核心信息有關的細節；

• 突出局部特點，而不是整體概念；

• 多講案例，而不是光講抽象理論；

• 將信息與人們熟悉的事物相聯系。

實際上，只要做到這幾點，你會發現其實你已經在講故事了。

不過，你可能會問：為什么這么簡單，但很多人就是做不到呢？

答案就是“知識的詛咒”——知道的越多，越難做到“具體”。

專家和新手之間最大的區別就在于：專家習慣于站在高度抽象的層面去思考問題，而新手只看得見具體的細節。

比如前幾天網上炸鍋的關于“麥當勞甜筒機器骯臟不堪”的消息。

新手（大部分吃瓜群眾）都只看得見具體的人，具體的事和具體的照片，他們信奉的是“有圖有真相”，然后就認為這些大企業太黑心了，完全不顧消費者利益，就知道賺錢...

而真正有“品牌素養”的人，肯定不會只看具體細節，他們會從更抽象的層面看問題——大品牌作惡的成本遠高于小品牌。

如果連麥當勞都不值得相信，那這個世界就沒有值得相信的餐廳了。

然而很不幸，只有“具體的”才更容易被接受和傳播，抽象的概念（大品牌作惡成本高于小品牌）沒有任何傳播力。所以，最終占上風的多半是這則負面消息，而不是客觀的事實。（PS，這也是為什么社會上存在這么多偏見）

另外，很多時候，我們以為自己熟悉的東西別人也熟悉。

比如我們會經常聽到一些專家（或偽專家）說一些“高深”的簡略詞，比如BP，VP，IPO，CPV和OEM等。然而，如果信息的接收方并不具備相應的知識，那信息的傳遞基本就是無效——別人都不知道你在說什么，怎么可能引發傳播？

這也是為什么喬布斯在介紹第一款iPhone的時候，不會直接說“智能手機”，而是說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”。（因為當時除了他自己的團隊，估計沒幾個人知道什么叫“智能手機”）

而同樣是蘋果公司的產品，PDA（persona digital assistant，個人數據助手）則被人們戲稱為pretty damned abstract（真TM抽象），銷售額當然不好看。

所以，要做到“具體”，最重要的（也是最難的）就是：要具體到別人熟悉的事物，而不是自己熟悉的事物。

換句話說就是：別讓用戶思考。

最后，再說一下麥當勞冰淇淋那件事，目前官方（麥當勞中國）的回應大概是：

1.照片中的油漬是機油，與奶油無關；

2.中國麥當勞與事件中的美國餐廳無關；

3.政府已經派相關人員來檢查過了，我們的機器很干凈。

不過這樣做的效果肯定不會太好，因為這種信息的可信度和傳播力都不夠。

既然那位名叫Nick的網癮少年以“講故事”的形式發布了負面消息，那麥當勞也應該以“講故事”的形式進行反擊。

具體可參考當年一篇與大眾甲殼蟲有關的報道——《當我決定揭發VW能漂浮的騙人廣告時，妙事發生了！》